專訪金楓酒業(yè)總經(jīng)理?xiàng)罘狐S酒行業(yè)正等待“價(jià)值回歸”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳祺欣 上海攝影報(bào)道 每經(jīng)記者 徐杰 每經(jīng)編輯 文多     

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳祺欣 上海攝影報(bào)道 每經(jīng)記者 徐杰 每經(jīng)編輯 文多

“雙11”，這個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物正在帶來(lái)一場(chǎng)購(gòu)物狂歡。而作為全球最古老的酒類之一，黃酒也在擁抱新時(shí)代，貼近年輕人。作為老牌黃酒企業(yè)、上市公司的金楓酒業(yè)(600616，SH），在這個(gè)“雙11”便是動(dòng)作頻頻。

在這些舉動(dòng)背后，是黃酒行業(yè)對(duì)于自身“價(jià)值回歸”的信心。10月31日，金楓酒業(yè)總經(jīng)理?xiàng)罘邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者（下簡(jiǎn)稱NBD）專訪時(shí)，信心滿滿地談起了這一傳統(tǒng)酒類的未來(lái)，她認(rèn)為，正因?yàn)辄S酒有著價(jià)值被低估的因素在，整個(gè)行業(yè)會(huì)有更大發(fā)展空間。

與所有帶新零售標(biāo)簽的企業(yè)合作

NBD：“雙11”的腳步近了，金楓酒業(yè)有沒(méi)有在備戰(zhàn)“雙11”，具體是怎么做的？

楊帆：今年“雙11”我們會(huì)積極參與，但方式會(huì)有所不同。我們對(duì)“雙11”的定位是消費(fèi)大爆炸，這場(chǎng)爆炸會(huì)產(chǎn)生大量的炮灰，但是也會(huì)迸發(fā)巨大的、前所未有的能量，而我們要感知和吸收的能量，就是新消費(fèi)形態(tài)、新消費(fèi)理念對(duì)我們傳統(tǒng)行業(yè)的撞擊。這種撞擊會(huì)幫助我們?nèi)ふ蚁M(fèi)偏好的線索，然后實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求。

酒本身的屬性是文化和社交，今年的產(chǎn)品表達(dá)方式會(huì)比以往更活潑一點(diǎn)。比如石庫(kù)門，今年石庫(kù)門品牌推出了以上海話為溝通介質(zhì)的產(chǎn)品。

其實(shí)上海話本身還是相當(dāng)有文化吸引力的，金楓酒業(yè)不僅把上海話系列做成產(chǎn)品，更圍繞上海話、上?？谖?、上海文化風(fēng)向以及上海人外冷內(nèi)熱的獨(dú)特人際關(guān)系，做了很多互動(dòng)，包括采用了現(xiàn)在比較普遍的微視頻、直播等消費(fèi)者習(xí)慣的工具和表達(dá)方式。表達(dá)的內(nèi)容也在引導(dǎo)和拉近消費(fèi)者用上海元素、上海人的生活方式去相處，去看待當(dāng)下的生活，這是石庫(kù)門今年在“雙11”的表現(xiàn)。

NBD：今年新零售是一個(gè)熱詞，作為一家經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)企業(yè)，在轉(zhuǎn)型新零售方面做了哪些嘗試？

楊帆：新零售是個(gè)很熱的詞。我們的主要業(yè)務(wù)是黃酒，對(duì)現(xiàn)在的新人類來(lái)說(shuō)，黃酒是一個(gè)比較陌生和傳統(tǒng)的東西。我們不僅做電商，我們的品牌基本上和所有帶著新零售標(biāo)簽的企業(yè)合作，這類通路對(duì)品牌的價(jià)值在于更精準(zhǔn)的與新的目標(biāo)消費(fèi)者溝通，或者說(shuō)用年輕消費(fèi)者更喜歡的方式實(shí)現(xiàn)售賣，我們?cè)谥饾u地改變，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求用當(dāng)下的語(yǔ)言去表達(dá)。這是我們黃酒行業(yè)要解決的一個(gè)老大難問(wèn)題——消費(fèi)人群如何年輕化。

其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代的產(chǎn)品或行業(yè)，都有恒定的價(jià)值存在，本質(zhì)屬性不會(huì)變，比如說(shuō)文化、社交、社群、自我實(shí)現(xiàn)。單獨(dú)看一瓶酒，它可能是酒精飲料，但是如果把它上升到文化、傳承、社交，上升到人和人之間相處的關(guān)系，那無(wú)論是60后還是90后，本質(zhì)需求中都一定有共性的、恒定的價(jià)值存在。我一直認(rèn)為，酒是最重要的社交工具，這一點(diǎn)，黃酒依然有很大的成長(zhǎng)空間。今天如果要跟上時(shí)代的潮流，或者抓取當(dāng)代消費(fèi)者的眼球，就要看話語(yǔ)體系能不能跟目標(biāo)消費(fèi)者足夠貼近。

行業(yè)正期待“價(jià)值回歸”

NBD：金楓酒業(yè)在近日披露了2017年的三季報(bào)，對(duì)目前黃酒的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，您是如何看待的？

楊帆：我對(duì)黃酒行業(yè)非常有信心。黃酒的歷史可以追溯到五千年前，雖然它是個(gè)很小的行業(yè)，但能夠生存這么多年，產(chǎn)品在本質(zhì)上一定是有強(qiáng)大的生命力。黃酒幾千年前是用于祭祀和禮儀，并不是消費(fèi)品，但是之后從祭祀變成消費(fèi)品了，那就有可能在未來(lái)的十年甚至三五年里面再次轉(zhuǎn)型，從消費(fèi)品變成社交的工具，變成文化的載體，可能性很多。

目前黃酒行業(yè)是處于轉(zhuǎn)型的階段，短期來(lái)講未必會(huì)有爆發(fā)和創(chuàng)新高，但是這個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的轉(zhuǎn)型，擺脫了固有的僵化表達(dá)，用一種新的語(yǔ)言、表達(dá)方式跟當(dāng)下的消費(fèi)者、生活方式更好地聯(lián)結(jié)后，一定會(huì)有新的生命力。

NBD：今年以來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)黃酒的“價(jià)值回歸”，業(yè)內(nèi)也有不少的呼吁，您如何看待黃酒的價(jià)值提升？

楊帆：黃酒行業(yè)一直存在三大瓶頸，從而影響了行業(yè)價(jià)值。一是季節(jié)性，二是區(qū)域性，三是用戶年齡限制。黃酒目前的消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于單一，石庫(kù)門把黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景從家庭消費(fèi)帶到商務(wù)消費(fèi)，但是這兩年白酒、葡萄酒的浪潮重興，黃酒的商務(wù)消費(fèi)有退卻跡象，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在呼吁黃酒的“價(jià)值回歸”，如何突破這三個(gè)瓶頸可能是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、實(shí)操層面更應(yīng)該去關(guān)注的內(nèi)容。我對(duì)黃酒“價(jià)值回歸”是非常有信心的，即便是在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，黃酒的價(jià)值都是被嚴(yán)重低估的。

黃酒本身的文化屬性在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)，黃酒本身是用來(lái)祭祀和禮儀的，這是一個(gè)非常深厚的文化根基，從產(chǎn)品到消費(fèi)場(chǎng)景整體的儀式感包括一些酒道、禮儀和其他傳統(tǒng)，現(xiàn)在都有待重新提升和發(fā)展。就黃酒產(chǎn)品本身而言，其健康和養(yǎng)生方面的功能性優(yōu)于其他酒種，但是正因?yàn)橛羞@些價(jià)值被低估的因素在，整個(gè)行業(yè)會(huì)有更大發(fā)展空間。目前行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這些問(wèn)題，也基本上明確了發(fā)展方向，接下來(lái)就是我們拭目以待新產(chǎn)品、新場(chǎng)景的時(shí)間，不會(huì)太久。