《圣斗士星矢-集結(jié)》手游上線一周年：經(jīng)典IP如何煥發(fā)新生命力？

2017年，IP手游火爆仍然是手游市場(chǎng)的顯著特征之一。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的新品手游網(wǎng)游中，42%來(lái)自動(dòng)漫IP改編。其中，日漫IP由于覆蓋范圍極廣、認(rèn)知度高而深受游戲廠商青睞，大量日漫IP被改編成手游，但過(guò)于迷信IP的品牌影響力而導(dǎo)致疏于產(chǎn)品品質(zhì)打磨和深度玩法創(chuàng)新的案例比比皆是，真正成功持續(xù)運(yùn)營(yíng)者寥寥?？v觀目前各種日漫IP改編手游，《圣斗士星矢-集結(jié)》上線一年多以來(lái)，一直穩(wěn)居App Store暢銷榜TOP 30，是市面上為數(shù)不多的成功產(chǎn)品。

對(duì)于許多80后來(lái)說(shuō)，《圣斗士星矢》是一代人的情懷與記憶。從最開(kāi)始的漫畫連載，到改編成動(dòng)畫和電影，再到端游，再到如今的手游，在過(guò)去的整整30年中，它的全球影響力巨大。樂(lè)逗游戲在對(duì)手游《圣斗士星矢-集結(jié)》的品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上，充分顯示了其出色的運(yùn)作能力，完美釋放經(jīng)典IP的能量。

●經(jīng)典IP的粉絲運(yùn)營(yíng)密碼

最近，作為《圣斗士星矢-集結(jié)》周年慶的高潮，樂(lè)逗游戲邀請(qǐng)數(shù)十位核心玩家踏上日本，開(kāi)啟圣斗士尋源之旅，包括富士山樹(shù)海、三十三間堂等圣斗士漫畫中的背景地。

“這次日本行將虛擬中的漫畫、游戲世界和現(xiàn)實(shí)世界融合在一起。我們?cè)谟螒蛑惺顷?duì)友，在現(xiàn)實(shí)生活中也慢慢形成了活躍的社交圈子。”玩家們表示。

2016年，在《圣斗士星矢》連載30周年之際，樂(lè)逗游戲簽下由完美世界旗下的全資子公司開(kāi)發(fā)的《圣斗士星矢-集結(jié)》發(fā)行權(quán)。樂(lè)逗游戲拿下這款全球經(jīng)典IP大作，顯示了其在精品IP層面戰(zhàn)略布局的決心，而《圣斗士星矢-集結(jié)》也被視為樂(lè)逗2016年持續(xù)推進(jìn)泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的開(kāi)年之作。

一款游戲的玩法和品質(zhì)是決定它的生命力的基因，《圣斗士星矢-集結(jié)》作為MMO游戲天生自帶長(zhǎng)久生命力，游戲玩法千變?nèi)f化，有持續(xù)運(yùn)營(yíng)的屬性。而樂(lè)逗游戲則展現(xiàn)了知名發(fā)行商對(duì)泛娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)下粉絲運(yùn)營(yíng)的深刻理解。

激活粉絲的情感共鳴往往是IP手游營(yíng)銷的起點(diǎn)。在手游推廣前期，樂(lè)逗游戲通過(guò)社交話題制造、事件營(yíng)銷和品牌廣告步步為營(yíng)，點(diǎn)燃了圣粉對(duì)IP的情感共鳴。在《圣斗士星矢-集結(jié)》首曝當(dāng)天，邀請(qǐng)明星圣迷汪東城，以玩家大師團(tuán)的名義在微博發(fā)布祝福視頻，迅速在社交媒體點(diǎn)燃了圣粉對(duì)手游的關(guān)注與期待；在游戲上線前，粉絲發(fā)起眾籌拍攝的《圣斗士星矢》真人電影在網(wǎng)絡(luò)曝光，講述一群人到中年的圣粉抵抗生活艱辛的勵(lì)志故事，緊扣80后粉絲特征演繹圣斗士不服輸、不放棄的熱血精神，大規(guī)模引發(fā)了粉絲的情感共鳴。在引發(fā)話題和共鳴后，《圣斗士星矢-集結(jié)》趁熱打鐵，首發(fā)期間在快樂(lè)大本營(yíng)、中國(guó)好聲音、天天向上等深受年輕人喜愛(ài)的熱門綜藝節(jié)目中進(jìn)行集中廣告曝光。

“像《圣斗士星矢》這樣的日漫IP，亞文化屬性非常強(qiáng)。我們的策略是聚焦IP的核心粉絲，通過(guò)圈層營(yíng)銷，逐步打造核心粉絲的深度參與感。”《圣斗士星矢-集結(jié)》的負(fù)責(zé)人趙興蒙表示。

對(duì)于MMORPG游戲而言，游戲角色的設(shè)計(jì)是打造玩家參與感的第一步。在游戲正式上線前，樂(lè)逗游戲組織粉絲深度參與游戲開(kāi)發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有游戲主角的設(shè)定難以讓核心圣粉產(chǎn)生共鳴，不惜投入大量人力財(cái)力，重新設(shè)計(jì)了以五小強(qiáng)為主角的游戲版本，玩家的代入感明顯提升。

游戲并不是產(chǎn)品向用戶單向的信息輸出，而需要將用戶納入產(chǎn)品信息的生產(chǎn)者中去，以用戶內(nèi)容反哺產(chǎn)品內(nèi)容，讓參與感得以真實(shí)演繹?！妒ザ肥啃鞘?集結(jié)》與圣粉貼吧和論壇融合并深度合作，鼓勵(lì)粉絲生產(chǎn)同人小說(shuō)、漫畫等，大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC ( User Generated Contents)內(nèi)容形成二次傳播。

不難發(fā)現(xiàn)，要打造粉絲的核心參與感，從游戲開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)，都需找到粉絲與IP情感互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同的嗨點(diǎn)，不斷加深粉絲對(duì)IP的情感投入。《圣斗士星矢-集結(jié)》上線至今，玩家已破千萬(wàn)，月流水峰值5千萬(wàn)以上。

●持續(xù)投入和運(yùn)營(yíng)

與許多游戲公司利用IP賺快錢、玩一波流不同，樂(lè)逗游戲在《圣斗士星矢-集結(jié)》上保持持續(xù)的投入和運(yùn)營(yíng)，在IP價(jià)值的挖掘上實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花。

在游戲開(kāi)發(fā)上，樂(lè)逗游戲根據(jù)《圣斗士星矢》漫畫章節(jié)不斷開(kāi)發(fā)新的游戲內(nèi)容，大大延伸了游戲的生命周期。隨著圣斗士星矢30周年，樂(lè)逗游戲在社交媒體話題制造與廣告投放等營(yíng)銷內(nèi)容上緊跟IP動(dòng)態(tài)，保持游戲鮮活的生命力。

游戲的長(zhǎng)期持久運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)了大批高忠誠(chéng)度的玩家，玩家社交圈得以沉淀、穩(wěn)定并逐步壯大。為了加強(qiáng)玩家在游戲中的社交歸屬感，《圣斗士星矢-集結(jié)》每天、每周組織天梯爭(zhēng)霸賽和軍團(tuán)巔峰賽，玩家參與度高達(dá)70%，這些線上玩家團(tuán)隊(duì)也逐步發(fā)展成分工鮮明、聯(lián)系緊密的真實(shí)世界社交圈。

高忠誠(chéng)度玩家往往可帶來(lái)高付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。據(jù)趙興蒙介紹，《圣斗士星矢-集結(jié)》穩(wěn)定期活躍付費(fèi)率高達(dá)20%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，其中單個(gè)玩家付費(fèi)累計(jì)已超過(guò)150萬(wàn)。

樂(lè)逗游戲計(jì)劃未來(lái)也將組織玩家更多尋源之旅，去西伯利亞、圣城等地探秘《圣斗士星矢》漫畫中的更多經(jīng)典場(chǎng)景，加深粉絲對(duì)IP的情感體驗(yàn)。

作為國(guó)內(nèi)用戶市場(chǎng)份額領(lǐng)先的獨(dú)立手游平臺(tái)，樂(lè)逗游戲曾成功打造《地鐵跑酷》、《神廟逃亡》系列等國(guó)民休閑手游。隨著二次元經(jīng)濟(jì)的興起，以及新一代玩家的需求趨向個(gè)性化，小眾的、亞文化屬性的手游產(chǎn)品將越來(lái)越豐富，圈層營(yíng)銷和粉絲運(yùn)營(yíng)能力將成為手游發(fā)行商的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。從《圣斗士星矢-集結(jié)》手游上線一年多的種種策略來(lái)看，樂(lè)逗游戲在IP手游領(lǐng)域成功摸索出了粉絲運(yùn)營(yíng)的“套路”，使《圣斗士星矢-集結(jié)》在同類大IP手游產(chǎn)品中脫穎而出。