揭秘寶馬大型豪華車(chē)戰(zhàn)略背后的商業(yè)邏輯：賺更多錢(qián)投資未來(lái)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 叢剛     

每經(jīng)記者 叢剛 每經(jīng)編輯 楊翼

2017年9月12日，法蘭克福車(chē)展正式開(kāi)幕，雖然有部分汽車(chē)品牌缺席，但這并不妨礙法蘭克福車(chē)展仍是本年度最具實(shí)力汽車(chē)盛宴。

在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)向電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)方向發(fā)展的同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，“柴油排放門(mén)”“壟斷門(mén)”的不斷被曝出，令汽車(chē)行業(yè)正在遭遇有史以來(lái)最嚴(yán)重的一次信任危機(jī)。

汽車(chē)制造商希望借助本屆車(chē)展進(jìn)行回應(yīng)和反擊。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)科魯格在車(chē)展發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，與德國(guó)一位政治記者進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的對(duì)話(huà)，主要對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)。

科魯格說(shuō)，“我們能夠保證沒(méi)有對(duì)柴油車(chē)的排放做手腳，關(guān)于壟斷的指控并不成立，汽車(chē)行業(yè)必須在某些領(lǐng)域進(jìn)行溝通并達(dá)成一致，否則更多的硬件設(shè)備不通用，將會(huì)影響到汽車(chē)的使用。”

除回應(yīng)外，寶馬在本屆車(chē)展上展現(xiàn)了龐大的產(chǎn)品陣容和引領(lǐng)未來(lái)的信心。這包括，2025年將推出25款新能源車(chē)型，以及繼續(xù)拓展大型豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品等。

身處大變革時(shí)代，如何在誤解和挑戰(zhàn)中引領(lǐng)未來(lái)？這將是汽車(chē)行業(yè)面對(duì)的共同問(wèn)題。寶馬集團(tuán)財(cái)務(wù)董事彼得說(shuō)，“對(duì)于未來(lái)的投資，我們必須要談到就是兩個(gè)方面，一個(gè)是電動(dòng)車(chē)；另一個(gè)是自動(dòng)駕駛。”

電動(dòng)化進(jìn)入第二階段

BMW i Vision Dynamics概念車(chē)的全球首發(fā)引來(lái)業(yè)界關(guān)注，據(jù)說(shuō)這款四門(mén)轎跑車(chē)定位于BMW i3和BMW i8之間，電動(dòng)行駛里程高達(dá)600公里，最高車(chē)速超過(guò)了200公里/小時(shí)。

科魯格表示：“對(duì)寶馬集團(tuán)來(lái)說(shuō)，電動(dòng)出行的未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，我們?cè)诘缆飞闲旭偟碾妱?dòng)車(chē)型陣列是最豐富的。”

寶馬認(rèn)為自己已經(jīng)進(jìn)入了電動(dòng)化的第二個(gè)階段，并處于領(lǐng)先位置，接下來(lái)將計(jì)劃在所有品牌和細(xì)分市場(chǎng)上為客戶(hù)提供電動(dòng)車(chē)型選擇。這表明，寶馬的新能源戰(zhàn)略并不是“紙上談兵”，隨著B(niǎo)MW i品牌的不斷豐富，未來(lái)25款新能源汽車(chē)的宣言也不是一句空話(huà)。

根據(jù)規(guī)劃，寶馬集團(tuán)將于2018年推出BMW i8敞篷跑車(chē)；2019年推出純電動(dòng)MINI三門(mén)車(chē)型；2020年全球推出純電動(dòng)BMW X3。

與之相比較的是，大眾在法蘭克福車(chē)展上亮相的I.D.Buzz概念車(chē)的量產(chǎn)車(chē)型，該車(chē)型上市時(shí)間為2022年，而奔馳推出的第二款EQ系列概念車(chē)——EQA，這款量產(chǎn)車(chē)可能是與寶馬i3競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型，其上市時(shí)間將是2020年左右。

彼得表示，第一個(gè)階段是宣布開(kāi)發(fā)電動(dòng)化車(chē)型，寶馬第一輛純電動(dòng)汽車(chē)i3在2013年發(fā)布，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了非常多的插電式混合動(dòng)力車(chē)型，寶馬已經(jīng)完成了這個(gè)階段的既定目標(biāo)。

“到今年，我們會(huì)實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售20萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)的目標(biāo)，這不是所有汽車(chē)生產(chǎn)商都能夠達(dá)到的。”彼得解釋說(shuō)。

寶馬的目標(biāo)包括，2017年，寶馬集團(tuán)的全球電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量將突破10萬(wàn)輛，2017年底全球?qū)⒂?0萬(wàn)輛寶馬集團(tuán)電動(dòng)車(chē)行駛在路上。

寶馬集團(tuán)研發(fā)董事傅樂(lè)希說(shuō)，從2020年開(kāi)始，寶馬集團(tuán)旗下所有車(chē)型系列都將可以按需生產(chǎn)任何一種驅(qū)動(dòng)方式——無(wú)論是配備內(nèi)燃機(jī)、插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)還是由電池驅(qū)動(dòng)。這比大眾集團(tuán)的2030年整個(gè)車(chē)型陣容實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化的計(jì)劃，提前了10年時(shí)間。

在中國(guó)，寶馬共有5個(gè)車(chē)系9款車(chē)型的電動(dòng)產(chǎn)品，包括純電動(dòng)i3、i8、740Le插電式混合動(dòng)力、X5插電式混合動(dòng)力以及國(guó)產(chǎn)X1插電式混合動(dòng)力，明年上半年還會(huì)推出新一代國(guó)產(chǎn)5系插電式混合動(dòng)力。

雖然有分析指出，傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭正在錯(cuò)過(guò)了新能源和互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的發(fā)展。但彼得說(shuō)，寶馬絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛的趨勢(shì)，甚至可以說(shuō)寶馬是這個(gè)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。

大型豪華車(chē)背后的商業(yè)邏輯

寶馬正在推進(jìn)公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品攻勢(shì)，BMW X7是寶馬集團(tuán)史上最強(qiáng)大產(chǎn)品攻勢(shì)中的一款重磅車(chē)型。

此次，BMW X7插電式混合動(dòng)力概念車(chē)讓人們對(duì)計(jì)劃于2018年亮相的BMW X7量產(chǎn)車(chē)型有了初步認(rèn)識(shí)。作為全新“第一戰(zhàn)略”的一部分，寶馬集團(tuán)將通過(guò)拓展大型豪華車(chē)產(chǎn)品陣列，提升銷(xiāo)量和收入。

在本次車(chē)展上，寶馬還展示了一系列定位大型豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的高端車(chē)型，這包括 BMW 8系、BMW i8和BMW i8敞篷跑車(chē)。

此前，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳相比，寶馬的產(chǎn)品線(xiàn)并不具備優(yōu)勢(shì)。尤其是在大型豪華車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)上，寶馬缺少與奔馳GLS、S級(jí)邁巴赫等車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的增強(qiáng)，寶馬一直致力于現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)展，雖然在2系、4系、6系等系列車(chē)型上做了相應(yīng)的布局，但是在大型豪華車(chē)市場(chǎng)上，已經(jīng)問(wèn)世40年的7系一直是孤軍奮戰(zhàn)，此次X7概念車(chē)和8系概念車(chē)等產(chǎn)品的亮相，讓寶馬的大型豪華車(chē)產(chǎn)品陣營(yíng)得到了最大化的補(bǔ)充。

寶馬為什么在法蘭克福車(chē)展上集中推出眾多的大型豪華車(chē)？

彼得解釋說(shuō)，第一，為了強(qiáng)化品牌力，雖然寶馬的品牌力非常強(qiáng)勁，但是希望能夠做得更好；第二，寶馬的車(chē)主對(duì)大型豪華車(chē)有更多的期待，寶馬希望能夠滿(mǎn)足他們的需求；“第三，作為CFO，我想說(shuō)的是，我們需要更多的盈利用于投資未來(lái)，在未來(lái)技術(shù)和未來(lái)創(chuàng)新方面做更多的投資，尤其是電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛方面。”

彼得還表示，“這是寶馬推出大型豪車(chē)戰(zhàn)略背后的商業(yè)邏輯。”

在商業(yè)邏輯之外，寶馬正在強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。除了首發(fā)亮相的新車(chē)型，寶馬還將對(duì)大型豪華車(chē)賦予全新的推廣標(biāo)識(shí)，并著力建設(shè)豪華體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌塑造與生活方式緊密相連。