揭秘寶馬大型豪華車戰(zhàn)略背后的商業(yè)邏輯：賺更多錢投資未來

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每經(jīng)記者 叢剛 每經(jīng)編輯 楊翼

2017年9月12日，法蘭克福車展正式開幕，雖然有部分汽車品牌缺席，但這并不妨礙法蘭克福車展仍是本年度最具實(shí)力汽車盛宴。

在整個(gè)汽車行業(yè)向電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)方向發(fā)展的同時(shí)，汽車行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，“柴油排放門”“壟斷門”的不斷被曝出，令汽車行業(yè)正在遭遇有史以來最嚴(yán)重的一次信任危機(jī)。

汽車制造商希望借助本屆車展進(jìn)行回應(yīng)和反擊。寶馬集團(tuán)董事長科魯格在車展發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，與德國一位政治記者進(jìn)行了一場別開生面的對話，主要對當(dāng)下的熱點(diǎn)問題進(jìn)行了回應(yīng)。

科魯格說，“我們能夠保證沒有對柴油車的排放做手腳，關(guān)于壟斷的指控并不成立，汽車行業(yè)必須在某些領(lǐng)域進(jìn)行溝通并達(dá)成一致，否則更多的硬件設(shè)備不通用，將會(huì)影響到汽車的使用。”

除回應(yīng)外，寶馬在本屆車展上展現(xiàn)了龐大的產(chǎn)品陣容和引領(lǐng)未來的信心。這包括，2025年將推出25款新能源車型，以及繼續(xù)拓展大型豪華車細(xì)分市場的產(chǎn)品等。

身處大變革時(shí)代，如何在誤解和挑戰(zhàn)中引領(lǐng)未來？這將是汽車行業(yè)面對的共同問題。寶馬集團(tuán)財(cái)務(wù)董事彼得說，“對于未來的投資，我們必須要談到就是兩個(gè)方面，一個(gè)是電動(dòng)車；另一個(gè)是自動(dòng)駕駛。”

電動(dòng)化進(jìn)入第二階段

BMW i Vision Dynamics概念車的全球首發(fā)引來業(yè)界關(guān)注，據(jù)說這款四門轎跑車定位于BMW i3和BMW i8之間，電動(dòng)行駛里程高達(dá)600公里，最高車速超過了200公里/小時(shí)。

科魯格表示：“對寶馬集團(tuán)來說，電動(dòng)出行的未來已經(jīng)到來，我們在道路上行駛的電動(dòng)車型陣列是最豐富的。”

寶馬認(rèn)為自己已經(jīng)進(jìn)入了電動(dòng)化的第二個(gè)階段，并處于領(lǐng)先位置，接下來將計(jì)劃在所有品牌和細(xì)分市場上為客戶提供電動(dòng)車型選擇。這表明，寶馬的新能源戰(zhàn)略并不是“紙上談兵”，隨著BMW i品牌的不斷豐富，未來25款新能源汽車的宣言也不是一句空話。

根據(jù)規(guī)劃，寶馬集團(tuán)將于2018年推出BMW i8敞篷跑車；2019年推出純電動(dòng)MINI三門車型；2020年全球推出純電動(dòng)BMW X3。

與之相比較的是，大眾在法蘭克福車展上亮相的I.D.Buzz概念車的量產(chǎn)車型，該車型上市時(shí)間為2022年，而奔馳推出的第二款EQ系列概念車——EQA，這款量產(chǎn)車可能是與寶馬i3競爭的車型，其上市時(shí)間將是2020年左右。

彼得表示，第一個(gè)階段是宣布開發(fā)電動(dòng)化車型，寶馬第一輛純電動(dòng)汽車i3在2013年發(fā)布，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了非常多的插電式混合動(dòng)力車型，寶馬已經(jīng)完成了這個(gè)階段的既定目標(biāo)。

“到今年，我們會(huì)實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售20萬輛電動(dòng)車的目標(biāo)，這不是所有汽車生產(chǎn)商都能夠達(dá)到的。”彼得解釋說。

寶馬的目標(biāo)包括，2017年，寶馬集團(tuán)的全球電動(dòng)車型的銷量將突破10萬輛，2017年底全球?qū)⒂?0萬輛寶馬集團(tuán)電動(dòng)車行駛在路上。

寶馬集團(tuán)研發(fā)董事傅樂希說，從2020年開始，寶馬集團(tuán)旗下所有車型系列都將可以按需生產(chǎn)任何一種驅(qū)動(dòng)方式——無論是配備內(nèi)燃機(jī)、插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)還是由電池驅(qū)動(dòng)。這比大眾集團(tuán)的2030年整個(gè)車型陣容實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化的計(jì)劃，提前了10年時(shí)間。

在中國，寶馬共有5個(gè)車系9款車型的電動(dòng)產(chǎn)品，包括純電動(dòng)i3、i8、740Le插電式混合動(dòng)力、X5插電式混合動(dòng)力以及國產(chǎn)X1插電式混合動(dòng)力，明年上半年還會(huì)推出新一代國產(chǎn)5系插電式混合動(dòng)力。

雖然有分析指出，傳統(tǒng)汽車巨頭正在錯(cuò)過了新能源和互聯(lián)網(wǎng)汽車的發(fā)展。但彼得說，寶馬絕對沒有錯(cuò)過電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛的趨勢，甚至可以說寶馬是這個(gè)趨勢的引領(lǐng)者。

大型豪華車背后的商業(yè)邏輯

寶馬正在推進(jìn)公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品攻勢，BMW X7是寶馬集團(tuán)史上最強(qiáng)大產(chǎn)品攻勢中的一款重磅車型。

此次，BMW X7插電式混合動(dòng)力概念車讓人們對計(jì)劃于2018年亮相的BMW X7量產(chǎn)車型有了初步認(rèn)識。作為全新“第一戰(zhàn)略”的一部分，寶馬集團(tuán)將通過拓展大型豪華車產(chǎn)品陣列，提升銷量和收入。

在本次車展上，寶馬還展示了一系列定位大型豪華車細(xì)分市場的高端車型，這包括 BMW 8系、BMW i8和BMW i8敞篷跑車。

此前，與競爭對手奔馳相比，寶馬的產(chǎn)品線并不具備優(yōu)勢。尤其是在大型豪華車的細(xì)分市場上，寶馬缺少與奔馳GLS、S級邁巴赫等車型競爭的產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)升級趨勢的增強(qiáng)，寶馬一直致力于現(xiàn)有產(chǎn)品線的擴(kuò)展，雖然在2系、4系、6系等系列車型上做了相應(yīng)的布局，但是在大型豪華車市場上，已經(jīng)問世40年的7系一直是孤軍奮戰(zhàn)，此次X7概念車和8系概念車等產(chǎn)品的亮相，讓寶馬的大型豪華車產(chǎn)品陣營得到了最大化的補(bǔ)充。

寶馬為什么在法蘭克福車展上集中推出眾多的大型豪華車？

彼得解釋說，第一，為了強(qiáng)化品牌力，雖然寶馬的品牌力非常強(qiáng)勁，但是希望能夠做得更好；第二，寶馬的車主對大型豪華車有更多的期待，寶馬希望能夠滿足他們的需求；“第三，作為CFO，我想說的是，我們需要更多的盈利用于投資未來，在未來技術(shù)和未來創(chuàng)新方面做更多的投資，尤其是電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛方面。”

彼得還表示，“這是寶馬推出大型豪車戰(zhàn)略背后的商業(yè)邏輯。”

在商業(yè)邏輯之外，寶馬正在強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。除了首發(fā)亮相的新車型，寶馬還將對大型豪華車賦予全新的推廣標(biāo)識，并著力建設(shè)豪華體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌塑造與生活方式緊密相連。