全英最佳兒童書店創(chuàng)始人麥克法蘭：賣出兩倍于成人的圖書才能存活

每經(jīng)編輯 蓋源源    

每經(jīng)記者 蓋源源 實習生 張玉路

每經(jīng)編輯 杜蔚

泰晤士河對岸，倫敦南部，坐落著一家專營兒童圖書的書店，它有著夢幻浪漫的名字，名為“月巷故事書店”。如今，只要提及英國十大特色獨立書店，一定會有它的位置。2008年、2011年它兩度被評為“最受歡迎的兒童書店”，2017年，它又被評為“倫敦年度最佳獨立書店”及“最佳兒童書店”。

▲月巷故事書店（圖據(jù)官網(wǎng)）

在眾多品格書店中，月巷故事書店別具一格，它為兒童提供了一個尋找樂趣、自我的書香嘉年華。而這一切源于創(chuàng)始人塔瑪拉·麥克法蘭兒時的夢想。“小時候，我是一個非常靦腆、不愿社交的小孩，我非常喜歡牛津的一家兒童書店，幾乎在那兒度過了整個童年時光。”麥克法蘭說，后來這家兒童書店因為經(jīng)營的問題不得不和一個賣書給成人的書店合并，“但那個書店的員工并不是很喜歡兒童書籍，他們對兒童書籍沒有熱愛，所以我就想能建立一個可以給兒童提供很好的閱讀環(huán)境的書店。”

2003年創(chuàng)辦書店前，麥克法蘭是一名老師，她并沒有太多商業(yè)的經(jīng)驗背景，因此她笑言自己是有著盲目的自信和勇氣。然而，兒時的經(jīng)歷印刻在她的生命中，卻成為推動夢想成真的動力，因此世人才看到了今天的“月巷故事”。

麥克法蘭告訴每經(jīng)記者，倫敦經(jīng)營書店的成本不斷升高，兒童書店需要賣出兩倍于成人圖書的量才能存活。“如今看來這有些瘋狂，并不那么明智。”麥克法蘭如此坦誠地道出心路歷程，卻更讓人感到夢想的強大力量。

目前在很多國家和地區(qū)，兒童書店很少。麥克法蘭經(jīng)營兒童書店有著怎樣的獨特理念，月巷故事又是如何與倫敦的城市風格相融互生？在2017成都國際書店論壇舉辦期間，每經(jīng)記者對麥克法蘭進行了專訪。

▲麥克法蘭（主辦方供圖）

《每日經(jīng)濟新聞》（以下簡稱“NBD”）：您和孩子打交道比較多，這些經(jīng)驗對您經(jīng)營兒童書店有什么幫助？

麥克法蘭：我覺得做兒童書，一定要讓孩子們覺得可以交流，讓孩子們去摸這些書，讓孩子們看到書里面有個角色是代表自己的，我們是有相同經(jīng)歷的。倫敦是個十分多樣化的城市，有著各種各樣的人。但在書中能找到自己代表樣子的，大概只有一半。這就很有意思了。這是為什么我要推動我們的翻譯行業(yè)在圖書中的發(fā)展，我希望不同的孩子在這之中都能找到自己的代表。尤其是早期的孩子們，他們大腦的發(fā)展認知是比較模糊的，但對于人類的一些認知是存在的。英國的出版業(yè)在這方面應該還要學習，更好地了解倫敦的人口是多么的多樣化。我這樣說可能對我們英國的出版業(yè)有批判的感覺，但有些出版社的確是這樣，他們習慣了呆在象牙塔里面，拒絕和讀者進行交流。這就是我們的角色，我們要把出版社和人聯(lián)系到一起，讓他們全部可以在書中找到自己的形象。不僅要找到自己的形象，還可以找到別人的形象，讓整個社會都能代表。

NBD：現(xiàn)在不少潮流風格的書店都在追求設計感。那您認為設計感對于書店的意義是什么？在您的心中，好的書店應該是什么樣的？

麥克法蘭：就我來說，我認為所有好的銷售藝術的關鍵都是一個問題，即如何讓擁有了許多物品的人能夠更加愿意買更多同樣的新的東西。就書店來說，我希望我的書店在你一進門的時候，你就能看到許多你喜歡的讓你移不開眼睛的東西，比如我看到這個書擺放的樣子，讓我覺得這個書可以讓我展開一段神奇的旅行，能讓我有一段與眾不同的體驗，這種吸引力對于顧客來說是非常重要。而這種吸引力就依賴于書的推廣和策劃。同時書店的環(huán)境，是否漂亮也是非常重要的。

我們必須在設計和書的內容之間找到一個平衡。就兒童書店而言，我們會定期進行書的展覽，在我們書店當中怎么排列，也是十分重要的。我們需要給小孩創(chuàng)造一個很舒服的環(huán)境，讓他們覺得很放松。我們的書店很多都是?？?，所以我們必須保持他們來的時候會有煥然一新的感覺。當我們是個獨立小書店的時候，必須要不斷同人們建立起親近感，也必須要不斷地去進行對品牌的推廣。

NBD：現(xiàn)在不少書店的趨勢是都在賣一些衍生品，在英國的話會不會也有這樣的現(xiàn)象？

麥克法蘭：英國我們也會遇到同樣的狀況。在英國，書的價格是寫在書的封皮上的，是不能改的。我們面臨著房租成本、人工都在不斷上漲的情況，卻不能給書加價。同時我們還面臨來自電商的競爭，比如像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡書城，所以說我們靠書來賺錢的話，利潤是非常不可觀的。因此我們必須要賣副產品，給我們的副產品加價，來使我們的書店存活下去。同時，這也可以吸引那些不是讀者的消費者。有些讀者可能不是為了讀書才來到我們書店的，比如說在我們的商店，因為是兒童的書城，所以我們賣很多的玩具，大概占我們整體商品的20%到30%左右，這種玩具加書的結合也有很好的效果，因為也有很多人買了玩具之后會順帶買本書，或者買了書也順便買了玩具，這個是十分關鍵的，在英國也變成了一種趨勢?，F(xiàn)在也很少有書店不賣副產品了。我的一個合伙人，他是另外一個書店的經(jīng)理，他們那邊的書店比較特別，只賣紙牌、包裝紙以及書，其他的都不賣。他們的書店不賣副產品，但同時也可以開到兩個店，當然這是非常特別的例子。因為他們有非常豐富的銷售經(jīng)驗，有很好的內容。但是很多書店是做不到這樣的，所以希望我們書店也可以做到這樣，做成既有副產品也有很好書籍內容的店。

▲月巷故事書店（圖據(jù)官網(wǎng)）

NBD：您的書店專攻兒童圖書，目前在倫敦乃至英國，兒童書店是怎樣的體量和競爭態(tài)勢？您覺得兒童書店會成為未來書店經(jīng)營垂直細分的一個發(fā)展方向嗎？

麥克法蘭：這是一個很好的問題。但就我開兒童書店的原因比較個人。首先因為我還是孩子的時候，非常的害羞，不喜歡和人交流，只喜歡讀書，所以我希望給下一代提供一個更好的讀書環(huán)境。我小的時候，有一個非常喜歡的兒童書店，但那個書店因為經(jīng)營的問題不得不和一個賣書給成人的書店合并，但那個書店的員工并不是很喜歡兒童書籍，他們對兒童書籍沒有熱愛，所以我就想能建立一個可以給兒童提供很好的閱讀環(huán)境的書店，另外一個原因就是我的背景，我曾經(jīng)做過老師，所以說我沒有很多銷售方面的經(jīng)歷背景，對商業(yè)方面不了解讓我有了初生牛犢不怕虎的勇氣，有種盲目的自信，所以我們才選擇了只做兒童圖書。但現(xiàn)在看來是有點瘋狂的，現(xiàn)在成人圖書的利潤是兒童圖書的兩倍，所以我必須要賣出兩倍的圖書，才能夠存活下去。這個原因看起來并不是很明智，但這是我從小的一個夢想，所以我是這樣選擇的。之前我們講到越來越多的書店選擇去做細分的書店，做越來越細的圖書種類的銷售。因為一些大型的集團，他們所提供的是更加概括性的服務。這就創(chuàng)造了一些市場給我們獨立書店，讓我們進行發(fā)展，這可以在倫敦進行這樣的操作，因為倫敦是一個多元的大城市，這里面有很多不同人的類型，人也非常多，我們可以照顧到來自不同地方的各種各樣的兒童，市場也不是很小。同時我們在賣書給兒童的時候，從孩子出生到長大到十七、八歲，我們不僅是賣書給孩子，也是賣書給家人，是針對整個家庭的銷售。