東風裕隆“汽車生活館”調查：“體驗劇場”形同虛設 上海3網點變身汽車超市

每經編輯 每經記者 陸佳麗     

每經記者 陸佳麗 每經編輯 楊 翼

在市場銷量走下坡路的形勢下，東風裕隆此前創(chuàng)造的“體驗式銷售”模式——汽車生活館已然“名存實亡”。

繼被曝出北京只剩一家東風裕隆4S店，且店內主要售賣廣汽三菱車型后，近日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份實地走訪了上海3家東風裕隆經銷商店，發(fā)現(xiàn)這3家標注著“納智捷汽車生活館”的4S店均已變身為汽車超市。

少有人問津的展廳，寥寥無幾的納智捷品牌展車，加上售賣的其他各類品牌車型，這樣的“汽車生活館”，讓曾經的車市“黑馬”——東風裕隆，備顯落寞。

全國乘用車信息聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，東風裕隆的銷量為9231輛，同比下降了60.8%。多位業(yè)內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時均表示，汽車超市如果是過渡性做法還可以，但長此下去會對品牌造成很大傷害。

“汽車超市是經銷商自己的經營行為。”東風裕隆相關負責人向記者表示，在新《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱新《辦法》）出臺后，廠家已無權干涉經銷商的銷售方式。

“我們對全國的網絡發(fā)展均非常看重，也正在積極進行布局。”上述東風裕隆相關負責人說，在渠道層面，裕隆成立新銷售公司后，納智捷將以“貼身發(fā)展”“搶占空白”“同步提升”的解決思路，實現(xiàn)品牌渠道拓展與渠道服務品質升級；此外，接下來裕隆集團還將投資全新68家4S店以提振納智捷品牌。

“汽車生活館”不復存在

9月4日，記者來到位于上海市普陀區(qū)真陳路的納智捷上海裕民汽車生活館發(fā)現(xiàn)，偌大的展館僅有兩名工作人員，半個多小時內沒有任何顧客，展館十分冷清。

記者發(fā)現(xiàn)整個展廳三分之一的區(qū)域被劃為“裕民新能源體驗館”，在售的新能源車型包括上汽榮威、吉利、北汽和長安，而納智捷的展車僅有優(yōu)6SUV、大7 MPV和銳3等幾款車型，展館內并沒有曾幫助東風裕隆一炮而紅的大7 SUV。

“U5 SUV剛在成都車展啟動預售，最快可能也要到月底才有展車。而大7SUV已經停產，廠家在改款，具體何時上市還未知。”一位銷售人員告訴記者。

隨后，記者來到位于閔行區(qū)中春路的裕民汽車生活館分館，相比上述普陀區(qū)的總店，這家店面顯得更小而且一樣冷清，展館內僅有1位銷售人員和3輛展車，一輛舊款優(yōu)6，一輛新款優(yōu)6和一輛斯威X7。

當記者詢問為何納智捷的4S店內會出現(xiàn)斯威品牌的車型時，該店銷售人員回應稱，這是新《辦法》倡導汽車超市的銷售模式。

無獨有偶，9月5日，當記者來到上海市浦東新區(qū)庭安路的上海通越納智捷汽車生活館時，發(fā)現(xiàn)該4S店也變成了汽車超市。4S店側面的“上海通越汽車超市，主營：新能源汽車”和正門口的“進口合資自主品牌，任君挑選”兩行大字十分醒目。進入展廳，一張“全力打造上海最大汽車超市，沒有最低價格，只有更低價格”的大海報也十分顯眼。

但整個展館僅有4輛展車，分別是新舊款優(yōu)6、奇瑞艾瑞澤5和瑞虎7。“我們還是納智捷的品牌4S店，只是現(xiàn)在代售其他品牌車型，包括奧迪、奔馳、寶馬、捷豹路虎、上汽榮威、比亞迪、廣汽三菱和奇瑞。”該店銷售人員表示，消費者要購買以上品牌車型，店里都可幫忙代購。“我們也是向4S店提車，當中抽一些提成，走的是大客戶渠道，比你自己購買更便宜。”

該銷售人員還表示，該店馬上將出售新能源汽車，吉利、上汽等品牌均有涉及。“我們店還與二手車平臺有合作，置換與賣二手車都可進行交易。”

此外，記者還注意到，東風裕隆4S店此前獨創(chuàng)的“體驗劇場”也已形同虛設。“體驗劇場”曾是納智捷汽車生活館區(qū)別于普通4S店營銷模式的最大亮點。“廠家近年來宣傳費用降低，所以“體驗劇場”也被取消了，之前消費者可坐在展車里體驗人車互動，現(xiàn)在這種體驗沒有了。”上述銷售人員說。

兼賣其他品牌屬無奈之舉？

對品牌4S店變身汽車超市的現(xiàn)狀，東風裕隆相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，“在新《辦法》出臺后，我們不能阻止經銷商在4S店中售賣其他品牌。”

東風裕隆在今年6月發(fā)布的一份官方聲明中也指出：“借新《辦法》7月1日起施行的契機，為更進一步將網絡下沉至4~6線城市空白轄區(qū)，提出創(chuàng)新渠道經營模式，為經銷商創(chuàng)造更多獲利機會。”

“東風裕隆默許經銷商這種情況發(fā)生，很可能是無奈之舉。”一位汽車經銷商集團負責人表示，變身汽車超市或許會讓東風裕隆暫時渡過難關，但此做法不會長久。

“東風裕隆非一二線品牌，品牌價值不高，如長期如此，品牌力會受到較大影響。新《辦法》雖規(guī)定一個品牌4S店的經銷商可銷售其他品牌車型，但這對前者的品牌價值會帶來一定損害。事實上，兼賣其他品牌主要是二級網點的銷售手法，而二級網點的生命力自然不能跟品牌4S店相提并論。規(guī)模大的經銷商集團目前都不會做汽車超市。”上述經銷商集團負責人稱。

一位業(yè)內人士也認為，這類4S店肯定不會成為東風裕隆未來的主要網點。“太傷品牌了，此做法或許意味著這些經銷商要與東風裕隆分道揚鑣。”

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，去年，東風裕隆銷量為4.05萬輛，同比下滑32.8%，未完成7萬輛的銷量目標；而今年前7個月，東風裕隆累計銷量僅9231輛，同比大跌60.8%。

具體到車型上，作為較早進入SUV市場且享受到紅利的大7 SUV，前7個月銷量僅為126輛；支柱車型優(yōu)6 SUV前7個月累計銷量為6348輛，同比下滑67.5%；大7 MPV和轎車銳3分別累計銷售635輛和1991輛。

“裕隆對大陸汽車市場有很大期待，現(xiàn)在的情況顯然不是他們想要的。當前可以說是妥協(xié)過渡階段，在此節(jié)點上經銷商反而強勢。”曾在裕隆汽車工作過的衍進商務咨詢首席合伙人張兆鈞指出，在東風汽車對東風裕隆做出撤人不撤資，將東風裕隆管理權交給裕隆后，裕隆已單方面掌握銷售主導權，目前裕隆汽車已在謀劃渠道變革。

納智捷謀劃“自救”

在閔行區(qū)中春路的裕民汽車生活館分館，當記者問及優(yōu)6的競爭車型時，一位銷售人員表示，目前主要對標的是哈弗H6、榮威RX5、吉利博越和廣汽傳祺GS4等自主品牌車型。

“以前優(yōu)6對標的是東風本田CRV，但現(xiàn)在自主品牌都在往上沖，對東風裕隆也造成了一定壓力，所以從CR-V等合資車型到自主車型都是優(yōu)6的競爭對手。”該銷售人員說。

從對標合資車型到對標自主品牌，這意味著東風裕隆的產品力和品牌力都在下滑。面對日漸低迷的銷售成績，納智捷正在謀劃“自救行動”?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私猓瑥?月開始，東風裕隆經歷了一場人事、組織架構、產品規(guī)劃等多層面的徹底變革。

產品層面，東風裕隆推出“510計劃”，計劃在2022年前以每年至少投放一款全新車型的速度，5年向市場投放10款全新車型。

資金層面，裕隆汽車將再投資20億元，其中包括東風裕隆汽車制造有限公司增資8億元（東風、裕隆各增資4億元），納智捷銷售公司投資6億元，裕隆汽車金融公司和裕隆新能源技術公司各增資5億元。股東雙方共計增資24億元來協(xié)助東風裕隆實現(xiàn)復興。

在渠道層面，上述東風裕隆負責人表示，繼裕隆成立單獨銷售公司實現(xiàn)“產銷分離”后，在重點省份城市，東風裕隆將現(xiàn)有轄區(qū)授權機制變更為商圈授權機制，并在4~6線城市完成渠道下沉，同時在相應規(guī)范下，引導經銷商多品牌經營。

“納智捷將效仿在中國臺灣市場的賣車模式。裕隆十分擅長行商（即銷售人員走出去推銷車輛）的經營模式。”在張兆鈞看來，裕隆渠道變革會在投建大型旗艦店（即4S店）同時，向外輻射2S小店，“這種模式布點速度快，通過吸引王牌銷售自行創(chuàng)業(yè)可實現(xiàn)快速推廣，成本也較低。”

不過，從加快產品推出步伐、重新建立品牌、變革渠道建設等方面來看，東風裕隆要實現(xiàn)復興，或許還有一段很長的路要走。