長安自主再分網(wǎng)？自主老大轉(zhuǎn)型“陣痛”

高處不勝寒。8月初一汽、長安兩大汽車集團(tuán)一把手對調(diào)的熱度仍在持續(xù)，但等待長安新任掌門人的卻不是一個好的開頭。長安汽車發(fā)布的7月份銷量快報顯示，當(dāng)月汽車銷量161468輛，同比下滑15.76%，其中長安品牌銷售91233輛，環(huán)比下滑31.9%，而長安品牌乘用車銷量為64549輛，環(huán)比下滑28.6%。

長安的這一表現(xiàn)頗讓人意外。6月份長安汽車實現(xiàn)銷量23.2萬輛，環(huán)比增長18.4%，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是長安在經(jīng)歷了4月份的銷量腰斬、5月份緊急推出官方降價補救措施之后所取得的階段性成果。此前長安汽車高層在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時還表示：“長安的官降效果已經(jīng)顯現(xiàn)。”由于銷量下滑嚴(yán)重，長安一反常態(tài)沒有在7月的產(chǎn)銷快報中公布具體車型的銷量。

“長安汽車兩個月前的官降并未從根本上提升長安的競爭力，官降只是短期刺激。”一位經(jīng)銷商向經(jīng)濟觀察報記者表示。曾作為中國自主汽車?yán)洗蟮拈L安，如今到底怎么了？

對于這次下滑，長安汽車公關(guān)部總經(jīng)理楊大勇此前對于記者的解釋是“7月MPV有較大的波動，SUV和轎車同比都是正增長的。”而在長安高層看來，似乎一切都是預(yù)料之中的事情。長安汽車總裁朱華榮則表示是“長安從去年開始就謀劃進(jìn)行內(nèi)部改革，今年進(jìn)入實施階段。”朱華榮在此前將今年長安出現(xiàn)的銷量波動歸因于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整。

據(jù)了解，這項內(nèi)部改革“以客戶為中心，以產(chǎn)品和服務(wù)為主線”，涉及產(chǎn)品升級、營銷變革等七大方面。但還有一些更鮮為人知的變革在進(jìn)行之中。“長安汽車未來將進(jìn)行分網(wǎng)。”長安汽車副總裁龔兵對記者表示。所謂的“分網(wǎng)”是，對于價格帶有重疊的車，如CS55和CS75將分別在不同的網(wǎng)絡(luò)中銷售。據(jù)記者了解，目前長安的經(jīng)銷商已經(jīng)在執(zhí)行A網(wǎng)B網(wǎng)的分網(wǎng)政策。

但龔兵認(rèn)為，長安今年仍然可以保持自主汽車第一的位置。“其他自主車企到了一定階段也會面臨長安現(xiàn)在的問題。至于總量超越長安，在今年以至于明年都不會發(fā)生”。龔兵表示。從多個層面看，長安汽車正進(jìn)入一輪深度變革期，其銷量方面的波動與之脫不開關(guān)系。

長安要怎樣改革

或許正如2013年奇瑞董事長尹同躍在奇瑞回歸一個品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會上所感嘆的一樣，“最先到達(dá)山頂?shù)娜俗钕雀惺艿胶?，因而奇瑞率先進(jìn)行了改革。”長安汽車也有同樣的感受。“市占率問題是一個很重要的指標(biāo)，但我們認(rèn)為長安發(fā)展到今天，必須要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。”朱華榮對記者表示。

實際上，從2016年開始，長安就在籌劃對產(chǎn)品線的梳理。按照計劃，今年上半年長安對一些效益不太好的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。“這兩年已經(jīng)淘汰了11款車型，包括奔奔MINI、C320等，今年上半年，新奔奔、悅翔V3，現(xiàn)在也逐步進(jìn)入萎縮期。”朱華榮說。一方面淘汰老產(chǎn)品，一方面培育新產(chǎn)品。

同時，長安前期研發(fā)的一系列自主新技術(shù)也處在與新車匹配搭載的階段，例如，長安正在用自己研發(fā)的DCT變速器代替此前的AT自動變速器。另外，長安重點打造了SUV產(chǎn)品線，形成了CS產(chǎn)品系列。除了產(chǎn)品調(diào)整，長安的渠道也在進(jìn)行一次“大手術(shù)”。

“今年我們較大的調(diào)整了營銷管控模式，撤銷了大區(qū)。長安轎車事業(yè)部直接去掉中間大區(qū)直達(dá)一線，面向用戶，在產(chǎn)品和服務(wù)上速度更快。”龔兵表示。他進(jìn)一步透露，未來可能會分網(wǎng)。“有一些產(chǎn)品它們的目標(biāo)市場和群體不一樣，但在消費端為了避免經(jīng)銷商選產(chǎn)品的情況，這次我們會對渠道做一些調(diào)整。”

具體而言，A網(wǎng)包括CS15、CS75、CS95、凌軒、睿騁、逸動等車型；B網(wǎng)包括CS35、CS55、CS95、凌軒、睿騁、逸動XT、悅翔全系、奔奔等車型。

記者從安徽地區(qū)一家長安經(jīng)銷商處了解到，目前長安汽車已經(jīng)完成了分網(wǎng)，在一些店里并沒有長安CS55銷售。“我們對廠家的安排表示理解，分網(wǎng)其實是一種鼓勵政策，A網(wǎng)和B網(wǎng)之間的車型不會發(fā)生競爭，我們只要銷售好自己網(wǎng)內(nèi)的車即可，同時也可以避免同地區(qū)經(jīng)銷商之間的惡意價格戰(zhàn)。”該經(jīng)銷商認(rèn)為。

值得一提的是，長安的分網(wǎng)戰(zhàn)略啟動于2009年時，在2013年時又進(jìn)行過部分網(wǎng)絡(luò)整合，而此次分網(wǎng)是對此前分網(wǎng)戰(zhàn)略的再次細(xì)化，目前長安有超過600家經(jīng)銷商，分屬于不同的網(wǎng)絡(luò)。而在業(yè)內(nèi)，奇瑞和吉利都曾經(jīng)分網(wǎng)銷售，但最終證明是弊大于利，最終又將銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合并。

從各方面來看，長安進(jìn)入了新一輪的改革期，長安需要在多個層面進(jìn)行深度調(diào)整。“（扭轉(zhuǎn)業(yè)績）這不是問題，雖然歐尚品牌批售量出現(xiàn)波動，但是其零售表現(xiàn)正常，而且好于行業(yè)，關(guān)鍵是整個行業(yè)的MPV一度出現(xiàn)下降。”楊大勇表示。長安乘用車今年將推出15款新車來提振銷量，包SUV車型CS95、CS55，MPV凌軒，轎車睿騁CC以及十多個改款車。

但除了變革的陣痛，長安汽車的連續(xù)下滑就沒有其他原因了嗎？答案顯然不是。

掩蓋不住的增長壓力

在過去長達(dá)六七年的時間中，長安都以崛起者的姿態(tài)在前進(jìn)，并一路爬升至自主品牌第一的位置，成為第一個年產(chǎn)銷超過100萬的自主品牌。但巔峰之后，進(jìn)入2017年以來，長安汽車一直處于增長乏力的狀態(tài)。盡管5月的官降之后長安銷量一度回升，但7月長安汽車除了MPV歐尚取得9127輛的銷量，實現(xiàn)環(huán)比微增之外，其余車型均環(huán)比下滑。

外界相信，長安被吉利超越只是時間問題。實際上這兩年，自主品牌快速崛起，使得自主老大之位不斷變化山頭?；仡櫄v史，在長安之前的自主汽車?yán)洗?mdash;—長城汽車，風(fēng)光的時間只有兩年。長城汽車在2013年奪得自主銷量老大之后，維持到了2014年底。在這之前，奇瑞霸占了這個稱謂長達(dá)12年時間之久，期間比亞迪在2009年曾短暫地超越過奇瑞。

自主品牌會不會再次出現(xiàn)這種頻繁的“王朝更替”？或者說，長安為何也會陷入這種市場困境之中？

長安汽車的銷量下滑，并不是開始于2017年。從2016年下半年開始，長安的市場表現(xiàn)就出現(xiàn)了較大波動。2016年上半年，長安品牌上半年銷量為38.49萬輛，同比下滑11.17%，這也是近幾年來長安品牌銷量首度出現(xiàn)下滑。但隨后的新車上市，以及下半年車市整體爆發(fā)，一度扭轉(zhuǎn)了局面，長安2016年依舊保持了自主第一的位置，并交出了一份很好的成績單。但已經(jīng)存在的種種問題只是延后了爆發(fā)的時間。“長安爆發(fā)始自逸動，這款產(chǎn)品上市之后，新一代的設(shè)計語言讓長安市場銷量一路大增，而后不斷的新產(chǎn)品推出，讓它保持著增長，但現(xiàn)在長安的設(shè)計已經(jīng)比較落后了，并且產(chǎn)品已經(jīng)很完善，沒有了新車紅利。”一位長安的經(jīng)銷商向記者指出。以傳祺、榮威、吉利等為代表的新一代自主，在設(shè)計上讓長安相形見絀。

實際上，長安的問題不僅僅是車型設(shè)計，而是背后整體的實力短板暴露。長安盡管以“五國九地”研發(fā)作為布局，但實際上其研發(fā)整合不如預(yù)期，車型更新慢。“長安這幾年也是在吃新車紅利的老本，從目前來看，未來的產(chǎn)品競爭力并不強。”一位自主品牌車企高管對記者表示。

今年初長安進(jìn)行改革，發(fā)布“生命動感、智色雙旋”的全新設(shè)計理念力圖革新設(shè)計，但這個新一代汽車設(shè)計的前臉因與雷克薩斯相似而受到質(zhì)疑。而從長安如今面臨的困境，我們可以清晰的看到，自主品牌在發(fā)展中所面臨著的轉(zhuǎn)型難題。

從根本上來說，目前自主品牌依然缺乏長久穩(wěn)定的發(fā)展力量，大部分市場爆發(fā)都來自一代產(chǎn)品的帶有偶然性的成功，而企業(yè)本身并沒有真正掌握市場規(guī)律和節(jié)奏；其次、自主品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定以及市場維護(hù)還缺乏實力，這導(dǎo)致每一次更替都伴隨著市場暴跌的產(chǎn)生。

“說中國自主品牌超越韓系車還為時太早，在發(fā)展中往往沒有‘商道’，互相攻訐，混亂競爭。”一位韓國汽車高管對經(jīng)濟觀察報記者表示。在另外一些擁有合資品牌工作經(jīng)歷的自主車企高管看來，自主品牌缺乏良好的發(fā)展心態(tài)，而且缺乏危機意識，盡管在某些方面可以超越合資（最典型的是互聯(lián)網(wǎng)功能），但自主品牌體系能力和整體品質(zhì)離合資品牌還有較大差距。