內(nèi)容付費時代已來臨 服務(wù)付費還會遠(yuǎn)嗎？國人付費觀念迭代 認(rèn)可“出錢買服務(wù)”

互聯(lián)網(wǎng)精神并不以免費為前提。一個月的音樂會員12元，一個問題的回答199元……只要消費者受用，虛擬內(nèi)容亦可明碼標(biāo)價。隨著國人觀念迭代，服務(wù)行業(yè)的付費時代已到來。以成本為計算的服務(wù)正從免費“裸奔”，走上合理付費的探索之路。

服務(wù)費的存在有其必然性。既尊重服務(wù)成本，又可拓寬消費體驗，最終利好行業(yè)良性發(fā)展。

免費經(jīng)濟(jì)背后的小九九

內(nèi)容獲利的彎路并不少見。“魏則西事件”猶在昨日。從百度搜索、今日頭條不勝其擾的點擊廣告，到各種視頻貼片迭出，免費內(nèi)容往往與廣告相依存，讓媒體失去“中立”。

天下沒有免費的午餐。通過免費乃至低價引來的大流量，通過內(nèi)容導(dǎo)向何處，這個套路消費者懂得。從其他地方變向收取費用，維持成本或者獲利，成互聯(lián)網(wǎng)模式下盈利的“艱難探索”。

內(nèi)容的價值無法展現(xiàn)不可怕。內(nèi)容人才的價值被忽略、待遇無法提升、優(yōu)秀人才出走、劣質(zhì)內(nèi)容充斥，才是“免費經(jīng)濟(jì)”對內(nèi)容行業(yè)最大沖擊。

和內(nèi)容行業(yè)當(dāng)初的境況相同，在不允許“加價”、航空公司降低代理費的背景下，哪怕是背靠航司的一級機票代理商，抑或攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛這樣的在線旅游服務(wù)商（OTA），無不是用“虧損”在為消費鏈條輸血。

國人付費觀念迭代認(rèn)可“出錢買服務(wù)”

在國外，OTA們已將“服務(wù)費”明確標(biāo)注。以Booking.com（繽客）為例。通過其預(yù)訂一家廣州的酒店，在房費之外，下方會顯示一行小字“6%增值稅, 10%住宿方服務(wù)費”。

就國內(nèi)而言，互聯(lián)網(wǎng)純免費時代漸行漸遠(yuǎn)。除旅游業(yè)外，微信、支付寶先后宣布收取提現(xiàn)服務(wù)費。從2013年QQ音樂、蝦米音樂開始下載收費起，免費已久的華語樂壇逐漸轉(zhuǎn)向收費，在當(dāng)年引起軒然大波。時至今日，三大主流音樂App不僅下載收費，其經(jīng)典專輯也采取“收費收聽”模式。

知識產(chǎn)權(quán)日益被重視，內(nèi)容制造者付出成本得到肯定?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不僅改變音樂產(chǎn)業(yè)的消費習(xí)慣，對影視行業(yè)也有沖擊。在“會員搶先看”、“全網(wǎng)獨播”、“會員專享”、“自制劇目”等營銷方式下，騰訊、愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷等原有靠廣告營收的視頻網(wǎng)站，逐步在付費的道路上摸爬滾打，探尋合理的出路。

早在十幾年前，國人已習(xí)慣購買20元一張CD唱片。如今有了新科技手段，這些制作和成本收費合理存在，不應(yīng)視為洪水猛獸。否則薄利獲取市場之后，最終難逃營利困擾。免費音樂下載難免讓音樂人不再潛心制作好音樂，免費視頻觀看難免帶來粗制濫造劇充斥網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)收費收聽、收費觀看成為習(xí)慣，給了內(nèi)容提供方新的生機，從而專注于質(zhì)量。這不失為如今互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域借鑒的成功案例。

為良好的體驗付費，國人正逐漸認(rèn)可這個道理。

看不到的服務(wù)背后成本幾何？

當(dāng)內(nèi)容付費合理化的今天，人力成本、技術(shù)含量最高的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，背后有著高昂的成本。

時間巨輪邁入2015年，智能手機的普及讓預(yù)訂酒店、機票、火車票只需動動手指。大眾眼光關(guān)注在旅游床位提供、旅客承運之余，卻很少有人計算后背的技術(shù)服務(wù)成本。

從消費者打開網(wǎng)站、點開手機APP開始，技術(shù)服務(wù)商就在付出真金白銀。比如手機預(yù)訂機票，消費者打開手機搜索的那一刻，流量進(jìn)入的一瞬間，成本就已產(chǎn)生。

經(jīng)粗略的計算，預(yù)訂一張機票，需要設(shè)置搜索、預(yù)訂、下單、支付、出票、退改簽、航班變化通知、行程單包裝和電話客服大概9個環(huán)節(jié)，最少21個人來支持。數(shù)據(jù)流量費、通知短信費、系統(tǒng)維護(hù)費、人員成本等等，成本也隨著用戶預(yù)訂機票的步驟在逐步增加。這還不包括營銷、行政、人力資源這些輔助工種的人力消耗。僅是服務(wù)旅客訂票的基礎(chǔ)成本，每張機票背后就有高達(dá)12元-14元的實際成本。

加之為提升旅客體驗，OTA往往會采用先行賠付的政策。平均到每張機票，成本提升1~2元?？傮w估算，一張機票的預(yù)訂成本就高達(dá)13~16元不等。而現(xiàn)有航空公司為代理商所付的每張票3%代理費，難以支撐背后的成本。

相關(guān)部門在照顧民生出行同時，也應(yīng)重視行業(yè)的指導(dǎo)和發(fā)展。免費服務(wù)只是權(quán)宜之計，就像當(dāng)年的團(tuán)購、打車軟件和如今的共享單車，輝煌過后困難開始顯現(xiàn)。

免費不能永久，成本最終還由消費者來買單。不如放開市場，通過合理服務(wù)費收取，讓服務(wù)企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)良性競爭。最終，讓凱撒的歸凱撒，人民的歸人民。

服務(wù)付費“原罪之殤”凡收費必有罪？

服務(wù)費惹爭議的根本在于，國人習(xí)慣享受免費服務(wù)。遇到突然收費，第一時間會不適應(yīng)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，需拋棄一切“理應(yīng)免費，我不交錢我有理的”巨嬰心態(tài)。而企業(yè)也需在強大的消費習(xí)慣面前，反復(fù)求索，找到可行通路。這其中有個雙方適應(yīng)的過程。

收費的原因在于企業(yè)運營成本高企。企業(yè)只有活下去，才能繼續(xù)為消費者服務(wù)。國內(nèi)OTA行業(yè)競爭激烈，利潤率壓得極低。而去哪兒網(wǎng)面向二三線年輕用戶，堅持了多年的輸血補貼，始終以“低價”為宣傳點。同時，去哪兒網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)通過折扣保持著業(yè)內(nèi)最高比例的同房型最低價格，純傭金的收入非常少。去哪兒網(wǎng)內(nèi)部人士表示“低到幾乎難以維持。”

OTA永遠(yuǎn)砸錢“輸血”非長久之計，需探討新的突破口。在維持企業(yè)生存之余，發(fā)現(xiàn)新的消費者需求，用增值服務(wù)吸引消費者買單。而“取消險”正是一次積極嘗試。

合理的服務(wù)付費催生更多消費服務(wù)空間

對消費者來說，天氣因素是不可控的。面對飛機飛不了，最終無法住酒店的消費者，去哪兒網(wǎng)推出服務(wù)費的一種形式，即“取消險”。消費者只需花總房費的5%，因故未入住可獲90%房費賠付。“取消險”以小博大，消費者可自由選取。7月，去哪兒網(wǎng)已為用戶挽回85萬元房費損失。

多少人最終購買了“取消險”？去哪兒網(wǎng)表示，有10%的用戶購買。在這10%的人中，有12%表示“不小心”并打電話給客服要求去掉。而去哪兒網(wǎng)對此類要求100%滿足。可以說，“取消險”有自由選擇，輕松退訂的設(shè)計邏輯。對用戶而言并非強加，而是在他們需要的時候給出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方式。

無論是服務(wù)費，還是具體到搭售保險，其實是OTA在“活下去”與維持消費者體驗中間的一次嘗試。對于捕捉消費者新需求、維持OTA平臺自身發(fā)展、讓疏通酒店與消費者之間的橋梁正常運行，都正向積極意義。

對OTA來說，更好的解決之道，是在“付費服務(wù)”與用戶體驗之間，積極疏導(dǎo)并取得平衡。OTA們憑高水平服務(wù)獲益，消費者體驗到更多超值服務(wù)，最終驅(qū)使行業(yè)良性發(fā)展。

文/梁潔超 資訊