三只松鼠“風(fēng)光”沖刺IPO：低毛利產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大營收

每經(jīng)編輯 孫嘉夏    

每經(jīng)記者 孫嘉夏 每經(jīng)編輯 趙橋

主營業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭最激烈

三只松鼠主要從事自有品牌休閑食品的研發(fā)、檢測、分裝及銷售，產(chǎn)品組合覆蓋堅(jiān)果、干果、花茶及零食等品類。合并利潤表顯示，2014年、2015年、2016年公司營業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元，相應(yīng)年度的營業(yè)收入增長率分別為121%和116.47%，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東扣非后凈利潤分別為負(fù)2387.14萬元、284.51萬元和2.47億元。

僅僅3年時(shí)間，依托營業(yè)收入的迅猛增長，三只松鼠順利地實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。“較高的營業(yè)收入增長率反映了公司業(yè)務(wù)處于快速發(fā)展時(shí)期。”三只松鼠在《招股說明書（申報(bào)稿）》中稱。

為公司營收做出最大貢獻(xiàn)的，則是堅(jiān)果類產(chǎn)品。2014年、2015年、2016年三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入分別為8.12億元、16.40億元和30.78億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%和69.83%，年復(fù)合增長率為94.72%。

“堅(jiān)果產(chǎn)品的經(jīng)營情況將直接影響公司的經(jīng)營業(yè)績，報(bào)告期內(nèi)公司已通過拓展其他產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線，但堅(jiān)果產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)績情況對公司業(yè)績?nèi)跃哂休^大影響，如果未來短期市場需求及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)較大變化導(dǎo)致對堅(jiān)果產(chǎn)品的需求出現(xiàn)巨大波動(dòng)，將對公司業(yè)績造成較大影響。”三只松鼠表示。

但堅(jiān)果品類，卻恰恰也是競爭最激烈的細(xì)分市場。作為三只松鼠在行業(yè)內(nèi)主要的可比公司，杭州郝姆斯食品有限公司（以下簡稱郝姆斯）旗下的“百草味”品牌是國內(nèi)知名的純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。

好想你（002582，SZ）披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年郝姆斯的營業(yè)收入也主要來自于堅(jiān)果系列。其中2014年堅(jiān)果系列營業(yè)收入為3.99億元，占總收入的比重為65.34%，2015年?duì)I業(yè)收入6.44億元，占總收入的比重為51.06%。好想你曾表示，堅(jiān)果系列競爭最激烈，毛利率最低。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，三只松鼠已經(jīng)成為堅(jiān)果電商細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但另一方面，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果市場上，無論是產(chǎn)品類目、包裝、口感、贈(zèng)送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面，都存在很大的同質(zhì)化問題，消費(fèi)者對該類產(chǎn)品忠誠度有限，存在很大可替代性。而三只松鼠耕耘的堅(jiān)果電商領(lǐng)域，有新農(nóng)哥、百草味、中糧我買網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡(luò)品牌和渠道。在線下，又有洽洽食品、來伊份、良品鋪?zhàn)拥雀偁帉κ帧?/p>

面對渠道集中的問題，三只松鼠也在通過自營APP、線下體驗(yàn)店等拓展渠道。圖為，公司位于安徽蕪湖的線下體驗(yàn)店 圖片來源：視覺中國

低價(jià)競爭拉低毛利率

另一方面，或許是受制于激烈的市場競爭等因素，為三只松鼠貢獻(xiàn)了絕大部分營業(yè)收入的堅(jiān)果類產(chǎn)品，其毛利率卻始終相對較低。據(jù)《招股說明書（申報(bào)稿）》，2014年、2015年、2016年三只松鼠的綜合毛利率分別為24.15%、26.90%和30.20%，主營業(yè)務(wù)毛利率分別為24.16%、26.94%和30.14%。其中，堅(jiān)果產(chǎn)品的毛利率分別為22.75%、26.00%和28.32%，均低于相應(yīng)年度的公司綜合毛利率和主營業(yè)務(wù)毛利率，同時(shí)也低于其他產(chǎn)品品類毛利率。

好想你披露的數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年以及2015年，郝姆斯堅(jiān)果系列產(chǎn)品的毛利率分別為25.71%、18.93%和20.64%。在解釋毛利率下降的原因時(shí)，好想你介紹，堅(jiān)果品類的市場競爭比較激烈，郝姆斯與三只松鼠等主要競爭對手的較量不僅體現(xiàn)在品牌宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、物流管理、服務(wù)體驗(yàn)等方面，也體現(xiàn)在價(jià)格上，導(dǎo)致堅(jiān)果系列產(chǎn)品毛利率下降。

三只松鼠顯然也已經(jīng)認(rèn)識到低價(jià)競爭所帶來的問題。在《招股說明書（申報(bào)稿）》中其稱，“公司毛利率逐年提升主要來自于堅(jiān)果產(chǎn)品毛利率上升的帶動(dòng)。在市場培育初期，公司與競爭對手為快速提高市場份額，競爭較為激烈，目前行業(yè)市場競爭格局逐步穩(wěn)定。”

三只松鼠回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者亦稱，公司已形成了覆蓋堅(jiān)果、果干等品類約200種單品的完善產(chǎn)品組合，能夠較好滿足消費(fèi)者的多元化需求，并有效減少了單一品類需求變化的風(fēng)險(xiǎn)。公司不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，并通過產(chǎn)品經(jīng)理制度等方式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道及IT系統(tǒng)優(yōu)勢，及時(shí)搜集市場需求信息和消費(fèi)者反饋，及時(shí)對產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整和改善，以確保公司能夠最大限度地抓住市場增長的機(jī)遇。

依賴單一渠道存隱憂

目前，三只松鼠的銷售收入主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實(shí)現(xiàn)。2014年度、2015年度及2016年度，三只松鼠通過前五大合作互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的營業(yè)收入分別為8.92億元、19.28億元以及39.01億元，占營業(yè)收入的比重分別為96.53%、94.35%以及88.20%。以天貓商城為例，2014年度、2015年度及2016年度，公司通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。

三只松鼠稱，公司通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，搭建了與消費(fèi)者進(jìn)行密切互動(dòng)的平臺，在提供快捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)公司文化，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)拓展了銷售渠道，消除銷售地域的限制。

但另一方面，這也使三只松鼠面臨著銷售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。盡管公司也在試圖通過自建渠道以降低風(fēng)險(xiǎn)，但效果并不顯著。2015年7月，三只松鼠自營手機(jī)APP上線，截至《招股說明書（申報(bào)稿）》簽署日2017年3月27日，該APP渠道最高單月含稅銷售額為1400萬元。

在《招股說明書（申報(bào)稿）》中，三只松鼠也坦承，報(bào)告期內(nèi)，公司不斷通過自營APP、團(tuán)購、線下體驗(yàn)店等方式拓展多元化的銷售渠道，但銷售收入仍主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實(shí)現(xiàn)。目前，天貓商城、京東等第三方渠道已逐漸發(fā)展成為成熟的開放電商平臺，并成為社會(huì)消費(fèi)品零售增長的重要驅(qū)動(dòng)因素，但如果該等電商平臺自身經(jīng)營的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略發(fā)生了重大變化，且公司不能及時(shí)做出調(diào)整，則可能會(huì)對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。同時(shí)，如果公司與該等第三方平臺的穩(wěn)定合作關(guān)系在未來發(fā)生重大變動(dòng)，亦可能影響公司的經(jīng)營活動(dòng)及財(cái)務(wù)狀況。

其實(shí)，這并非杞人憂天。2015年的“雙十一”前夕，環(huán)球網(wǎng)等多家媒體發(fā)現(xiàn)，京東一度“悄悄”關(guān)閉了三只松鼠的店面。

在曹磊看來，三只松鼠“出淘”之路的不順，以及大平臺扶持政策與重心的調(diào)整，都可能影響三只松鼠未來發(fā)展。