七年“舊愛”終分手 寶潔更換廣告服務(wù)供應(yīng)商

每經(jīng)編輯 陳祺欣 徐杰     

每經(jīng)實習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)記者 徐杰 每經(jīng)編輯 姚治宇

曾經(jīng)的寶潔風(fēng)光無限，業(yè)績輝煌，大大小小的產(chǎn)品占據(jù)了消費者生活的各個角落：洗澡有舒膚佳，洗發(fā)有飄柔、海飛絲，刷牙是佳潔士，洗衣服是汰漬……然而時移勢易，從2012年至2015年，寶潔的營收處于停滯增長狀態(tài)，且凈利潤大部分時候處于下滑，其2017年發(fā)布的第三季度財報中，凈利潤同比下降8%。

6月30日，寶潔與長達7年的合作伙伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣布不再續(xù)約。Audience Science為寶潔提供的全球范圍整合的DMP服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺服務(wù)）和DSP服務(wù)（廣告精準投放服務(wù)）工作，將由營銷行業(yè)分析供應(yīng)商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

7月1日，寶潔中國向《每日經(jīng)濟新聞》記者回應(yīng)稱，寶潔一直緊密貼近消費者，不斷提升市場營銷的效果和效率，正努力提升品牌建設(shè)的標準并不斷完善操作程序以爭取最大化的品牌價值，這其中就包括（通過）更深入的推進，來提升和鞏固供應(yīng)商的能力，讓工作更完善。

廣告開支縮減

據(jù)MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了41％。2016年1~5月，寶潔總共在1459個網(wǎng)站上投放了廣告，但是今年這個數(shù)字減少至978個，下降了33%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，早在2012年，寶潔就宣布要在接下來的5年削減100億美元的廣告開支，不過一直到2015年，82億美元左右的廣告費用依然居于全球廣告主首位。據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩(wěn)定在11%左右，但在2015年其凈利潤跌39.5%至70.4億美元，這意味著，寶潔的廣告產(chǎn)出效率變低了。

寶潔顯然也注意到了這點。在剛過去不久的2017戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，寶潔首席品牌官Marc Pritchard 表示廣告業(yè)浪費嚴重。

在產(chǎn)品方面，寶潔已經(jīng)連續(xù)多次發(fā)布新產(chǎn)品，“萬蚊迷”Zevo衛(wèi)然，飄柔Micellar微米凈透組合，號稱會卸妝的洗發(fā)水；沙宣的首支無硅油洗發(fā)水；佳潔士美白SPA雙管牙膏； iBrush 9000 Plus電動牙刷等?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者曾致電寶潔中國，相關(guān)人員表示，“新上市的這些產(chǎn)品受到了消費者的歡迎和好評，我們是經(jīng)過了大量的調(diào)研，根據(jù)消費者的需求和喜愛，去做產(chǎn)品的研發(fā)和計劃的。”

業(yè)績下滑：消費者口味生變

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2012年至2015年，寶潔的營收處于停滯增長狀態(tài)，且凈利潤大部分時候處于下滑。寶潔官網(wǎng)發(fā)布的財報顯示，2016財年，寶潔全年銷售額同比下降8%，而在寶潔2017財年發(fā)布的第三季度財報中，凈利潤顯示為25.2億美元，同比下降8%；凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續(xù)13個季度處于下滑狀態(tài)，低于此前分析師預(yù)測的157.3億美元。

隨著傳播渠道多種多樣，入口也越來越碎片化。寶潔開始加碼數(shù)字營銷，諸如建立電商團隊、投放門戶廣告、推出移動端應(yīng)用，“全面擁抱數(shù)字廣告”等，但效果一直未獲得業(yè)內(nèi)一致認可。

Pritchard也一直在討論對數(shù)字廣告的效果不明朗，以及代理公司合作關(guān)系的冗雜。他在上述演講中表示 ，行業(yè)應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)向品牌廣告的內(nèi)容上，媒體平臺有責任為廣告和環(huán)境創(chuàng)造“質(zhì)量和工藝”。他還引用了一份 World Federation of Advertisers 的報告，該報告顯示，只有40%的營銷人員支出實際展示在了消費者面前。“如果再加上可見性（viewability）的問題，廣告的效果可能不到25%。”

7月1日，寶潔中國回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，寶潔一直緊密貼近消費者，不斷提升市場營銷的效果和效率，正努力提升品牌建設(shè)的標準并不斷完善操作程序以爭取最大化的品牌價值，這其中就包括（通過）更深入的推進，來提升和鞏固供應(yīng)商的能力，讓工作更完善。另外，寶潔也正努力通過使用更多的數(shù)字技術(shù)來增強其在媒介上的創(chuàng)新，希望能借此提升代理商的創(chuàng)新性和溝通有效性，加強整合與消費者全方位溝通。