再議汽車電商：賣車、賣服務、還是賣金融產(chǎn)品？

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每經(jīng)記者 梁薇 每經(jīng)編輯 楊翼

進入6月，各大汽車電商平臺紛紛推出各類活動吸睛，例如易車控股有限公司（以下簡稱易車）舉辦的“66購車節(jié)”，使外界對汽車線上交易的關注再次提升。然而，汽車電商這一前幾年隨著電商熱而紅起來的行業(yè)，如今“電商”光環(huán)逐漸褪去，為線下經(jīng)銷商服務的角色定位則日漸清晰。

易車相關人士也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“其實，我們現(xiàn)在都不太提汽車電商這個詞了，更愿意稱作汽車交易服務平臺。”

記者了解到，自2013年這一所謂的“汽車電商元年”以來，在經(jīng)歷了遭線下經(jīng)銷商排斥以及業(yè)界對“偽電商”的懷疑后，汽車電商業(yè)務模式雖頻繁調整，但提供服務的平臺并未就此銷聲匿跡，只是賣車模式變更為服務，發(fā)展路徑逐漸順暢。

易車高級副總裁劉曉科也指出，未來，汽車電商會出現(xiàn)兩個分化，一方面以舉辦購車節(jié)等活動的形式切入營銷，幫助廠家在短期內進行訂單促成和轉化；另一方面通過發(fā)展金融服務、購車顧問、線上車微店等產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商獲得更強的黏性。而金融服務是支撐，并依靠大數(shù)據(jù)，這或是當下汽車電商發(fā)展的一個最優(yōu)模式。

定位交易服務平臺

在龐大而復雜的汽車產(chǎn)業(yè)內，汽車電商行業(yè)經(jīng)過5年摸索，已有了成熟模式，目前多數(shù)平臺已沒有自營電商售車業(yè)務，例如汽車之家，其去年便開始清理此類業(yè)務的庫存車輛，發(fā)展輕資產(chǎn)模式。

而基于服務經(jīng)銷商這一基本共識，不同平臺正根據(jù)各自的資本背景發(fā)展經(jīng)營重點。例如，在平安保險入主汽車之家后，汽車之家副總裁吳濤曾表示，汽車之家不會變成賣金融保險的集團，更不會成為經(jīng)銷商，但會利用平安保險線下網(wǎng)點渠道；而易車則與百度移動，以及 PC 端阿拉丁、今日頭條有戰(zhàn)略合作，正強化其媒體屬性與營銷功能，易車公司董事長兼首席執(zhí)行官李斌表示，“這將有助于鞏固并加強我們的流量與銷售線索質量，同時進一步強化易車品牌。”

對此，劉曉科進一步表示，“在這個體系中，我們和經(jīng)銷商、廠家的目的一致，就是賣車，做電商節(jié)也是幫助經(jīng)銷商賣車。現(xiàn)在來看，很多汽車電商都逐漸成為廠家的組成部分。”

事實上，通過服務經(jīng)銷商而非自己賣車，交易服務平臺已能夠獲得豐厚回報。易車的財報顯示，今年一季度，公司營收同比增長41.1%至15.5億元，其中交易服務業(yè)務收入6.258億元，同比增長了193.5%，占比達40.4%；而在服務業(yè)務營收中，與新車相關的收入達3.116億元，與二手車有關的達有3.142億元。

搶食汽車金融蛋糕

在汽車電商定位于服務平臺的同時，多數(shù)平臺為擴大業(yè)務和增加盈利，將目光放到汽車金融上。

記者了解到，易車目前的業(yè)務除為汽車經(jīng)銷商提供交易服務外，還為消費者以及銀行、汽車金融公司、保險公司等金融機構提供汽車互聯(lián)網(wǎng)金融平臺服務。

而對于汽車金融，調研機構羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國市場的汽車金融滲透率為35%，較2014年的20%有大幅提升，但與美國市場超80%滲透率相比差距較遠，有很大提升空間。

另據(jù)調查機構J.D. Power發(fā)布的2017中國經(jīng)銷商汽車金融滿意度研究 (DFS)顯示，隨著越來越多的汽車金融公司進入市場，消費者貸款購車接受度提高，金融產(chǎn)品在經(jīng)銷商收入中的占比不斷提高。2011年，金融產(chǎn)品銷售利潤在中國經(jīng)銷商總體利潤中的占比僅為2%，到2016年已提升至10%。

對此市場，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在加緊布局，線上平臺自然也不會放過。易車相關人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，線上金融審核機制會比線下稍顯寬松，線上金融的客戶群體更廣泛，線下的用戶群相對單一，畢竟線下消費人群的觸網(wǎng)習慣不是很強。不過，就目前情況看，線上與線下金融業(yè)務并不會產(chǎn)生太大的競爭，相互之間可以理解成一種補充關系。