創(chuàng)業(yè)平臺需要正確認(rèn)識自身估值與成本投入

編者按

本周一，交通運(yùn)輸部發(fā)布鼓勵和規(guī)范共享單車發(fā)展政策征求意見稿，以期引導(dǎo)共享單車有序發(fā)展。事實(shí)上，在激烈的市場競爭之下，從ofo的黃和摩拜的橙，到永安行的黃與藍(lán)……有人戲稱，在共享單車領(lǐng)域，留給投資者的顏色真的不多了。

從漫天紛飛的免費(fèi)騎行券，到你來我往的紅包大戰(zhàn)，從綁定微信和支付寶獻(xiàn)上可快速進(jìn)入的端口，到越來越相似的定位系統(tǒng)，風(fēng)口與跟風(fēng)齊飛的當(dāng)下，這或許是創(chuàng)業(yè)門檻最低的時代，但在激烈的市場競爭環(huán)境之下，如果不能做到行業(yè)的領(lǐng)先者，長遠(yuǎn)來看前景則會比較暗淡。對此，如何避免受到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)估值邏輯的誤導(dǎo)，充分理解新經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對企業(yè)的估值和運(yùn)營成本進(jìn)行正確的分析，是擺在創(chuàng)業(yè)者面前的重要任務(wù)。

對企業(yè)家來說，今天是一個讓人困惑的時代，在這個時代底層有兩種不同邏輯：一個是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)舊邏輯，一個是新經(jīng)濟(jì)的新邏輯。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)估值邏輯下，最基本的出發(fā)點(diǎn)是對資源的加工。其核心的驅(qū)動力是現(xiàn)金流，基于現(xiàn)金流的回溯可以得到所謂的凈現(xiàn)值（NPV）。這套估值邏輯非常成熟，過去很多年里，無論是上市公司還是非上市公司，大都遵從這套邏輯。

但是從上世紀(jì)90年代開始，出現(xiàn)了另外一套邏輯體系，這套邏輯體系就是新經(jīng)濟(jì)估值邏輯體系。這一體系的底層代碼發(fā)生了極大變化——剛才提到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是基于對資源加工，新經(jīng)濟(jì)整個估值體系是基于對知識和信息的加工。新經(jīng)濟(jì)的底層驅(qū)動邏輯不再是現(xiàn)金流，而是“用戶價值”，核心落在了用戶上。

新經(jīng)濟(jì)的估值邏輯之下會產(chǎn)生兩大效應(yīng)：一是信息規(guī)則，二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

首先，從經(jīng)濟(jì)角度來說，信息作為一個標(biāo)的，它的生產(chǎn)成本有可能極高，但是它的邊際復(fù)制成本可能幾乎為零。什么意思？比如好萊塢或者迪士尼去拍一個影片可能要投入上億美元，但是復(fù)制這張碟片的成本幾乎為零；第二，信息具有時效性——你一分鐘之前拿到的信息有可能價值連城，一分鐘之后可能一錢不值。

其次，體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)核心價值更關(guān)鍵的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的核心定義很簡單，一個網(wǎng)絡(luò)每增加一個用戶，原有的每一個用戶的價值都隨之增加，這就叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。舉例來說，某網(wǎng)絡(luò)有100個用戶，第101個用戶的加入使得原有100個用戶的價值都隨之增加，這也經(jīng)常叫作網(wǎng)絡(luò)的外延性。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的提出，離不開一個非常著名的人物，這個人和整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)，名叫梅特卡夫，也是3Com公司的創(chuàng)始人。由于他提出了信息效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得整個新經(jīng)濟(jì)的估值邏輯不再沿用現(xiàn)金流，而以用戶價值為核心。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這套邏輯的起點(diǎn)是基于用戶價值，最關(guān)鍵的指標(biāo)是用戶數(shù)。隨著時代的推移，現(xiàn)在非常常見的日活躍用戶、月活躍用戶以及用戶的持續(xù)活躍度。比如Facebook跟Twitter雖然都是社交媒體，但Facebook每個用戶的月時長大概是21個小時，也就是每天每個用戶大概花42分鐘左右在Facebook上面，但是Twitter的用戶每天大概只花0.1個小時，就是6分鐘。所以二者的時長有很大的差異。

雖然新舊兩種經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動邏輯完全不一樣，但也有一個指標(biāo)能夠把這兩套估值邏輯連接起來。就是ARPU——單個用戶的平均收益——這個收益可以分別以天、月、年為單位。

回到本質(zhì)的問題，作為一個新經(jīng)濟(jì)代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，把用戶都圈到了手里，究竟要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？最終就是為了ARPU值。但是最有意思的是，在過去的兩三年間，互聯(lián)網(wǎng)公司對ARPU值的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一個網(wǎng)絡(luò)或者一個平臺到底該怎么估值？

這是每一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都會面臨的同一個問題，因?yàn)樽罱K你是想做一個網(wǎng)絡(luò)，但是一個網(wǎng)絡(luò)的價值到底等于什么？有人說取決于用戶數(shù)，有人說取決于時間，還有人說取決于購買力……看上去這些似乎都相關(guān)。但是梅特卡夫卻在上世紀(jì)70年代提出了一個著名的推論，叫梅特卡夫定律：一個網(wǎng)絡(luò)的價值和網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)的平方成正比。

如果一個網(wǎng)絡(luò)中有n個人，那么網(wǎng)絡(luò)對于每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比；當(dāng)n趨向無窮大時，網(wǎng)絡(luò)對于所有人的價值與n的平方成正比。

這個推論可能聽起來沒什么感覺，那么讓我們來做個簡單的推導(dǎo)。如果梅特卡夫的推論成立，那么當(dāng)你的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)是競爭對手網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的1/3時，意味著你的價值可能只有對手的大約1/9；如果你的用戶數(shù)是對手的十分之一，可能就意味著你在這個市場領(lǐng)域就不用干了。

所以這個定律也就告訴我們，今天整個互聯(lián)網(wǎng)競爭為什么只有第一和第二才有利益，它背后最根本的邏輯就在這里。如果在一個行業(yè)處于第三位，用戶數(shù)只有第一位的幾分之一，那么此時，創(chuàng)業(yè)成功的希望就比較渺茫了。

2013年，在梅特卡夫定律提出40年之后終于有數(shù)據(jù)開始定論。同時，梅特卡夫自己又做了一個實(shí)證研究，假設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)的價值是和它用戶數(shù)的平方成正比，那么，該網(wǎng)絡(luò)的成本應(yīng)該是什么？

對此，2015年，中科院有3個數(shù)學(xué)家用騰訊和Facebook的數(shù)據(jù)做了對比，從2003年到2013年，分別對標(biāo)了騰訊和Facebook用戶數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)成本。

首先，騰訊和Facebook針對的是不同的兩個用戶群，一個是中國，一個是海外；其次，收益模式完全不一樣，騰訊以游戲?yàn)橹?，F(xiàn)acebook是以廣告為主；第三，企業(yè)文化也不盡相同，一個是東方文化，一個是西方文化，所以二者代表的是兩個完全不同的網(wǎng)絡(luò)。

但是，研究的結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，二者網(wǎng)絡(luò)的成本無一例外都同樣符合n的平方的定律。也就是說，不論是騰訊還是Facebook，去維護(hù)一個100萬人的網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)1000萬人的網(wǎng)絡(luò)，對后者所投入的成本都是前者的100倍。

這也可以解釋為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司在高速擴(kuò)張的時候是最危險的時候。因?yàn)槠髽I(yè)對投入的預(yù)判會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于想象。梅特卡夫定律升級版再次證明，一個網(wǎng)絡(luò)的成本和收入，都和它的用戶數(shù)n的平方成正比，而不是和n成正比。

為什么要說這個案例呢？雖然兩者的驅(qū)動邏輯是完全不一樣的，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，到最后判斷新經(jīng)濟(jì)估值的會合點(diǎn)，還是在ARPU身上。

上述研究的結(jié)論對我們有什么啟發(fā)呢？

第一，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)語境里面，單單只是力爭上游沒有太大意義，優(yōu)于平均數(shù)也沒有意義，你必須比平均數(shù)高出一個量級才有意義。否則就算你的用戶數(shù)看起來和對方差得并不遠(yuǎn)，但是你的估值卻可能被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。這就意味著你只有行業(yè)里的第一第二才能確?；畹煤芎?，這就是贏家通吃的含義。

第二，投入成本黑洞效應(yīng)。

維護(hù)一個網(wǎng)絡(luò)的成本，其實(shí)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于管理者的預(yù)判。網(wǎng)絡(luò)價值是和這個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比，你就會發(fā)現(xiàn)你對投入成本預(yù)判始終落后于真實(shí)成本，你始終會跟不上投入的決心和預(yù)判，始終跟不上維護(hù)網(wǎng)絡(luò)真實(shí)需要的成本。你認(rèn)為這個網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)多出10倍，可能要花多出10倍的投入，但其實(shí)不是，你也許要多花100倍的投入。

第三，優(yōu)化效應(yīng)。當(dāng)你的用戶數(shù)只是競爭對手零頭的時候，這個時候勇于退場可能是一種美德。你最需要做的也許是趕緊去尋找下一個戰(zhàn)場，而不是在這個戰(zhàn)場做過多的糾纏。

（作者為中歐國際工商學(xué)院教授，本文轉(zhuǎn)載自中歐國際工商學(xué)院，微信號：ceibs6688）