奶粉新政頒布7個月：多個小品牌消失 專家稱200億高端奶粉市場成形

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆    

每經(jīng)記者 金喆  每經(jīng)編輯 宋思艱

2016年10月1日,被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》即將開始企業(yè)注冊。

時(shí)至今日，“史上最嚴(yán)”奶粉新規(guī)頒布已有7個月，奶粉企業(yè)們過得怎么樣？對此，有乳業(yè)分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：新政實(shí)施以來，逾300個小品牌被淘汰，高端奶粉市場已形成200億的規(guī)模。

多個小品牌消失

2016年10月1日，號稱“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉注冊制正式頒布，行業(yè)洗牌走上高速路。

根據(jù)配方注冊制的規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的注冊申請人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)，并具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

5月9日，惠氏在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的郵件中亦表示，注冊制非常嚴(yán)格，對企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Χ加忻鞔_要求。接近母乳是配方奶粉學(xué)習(xí)和研究的終極目標(biāo)，這需要領(lǐng)先的營養(yǎng)及臨床研究結(jié)果的驗(yàn)證和支持。

門檻的大幅提高讓業(yè)界普遍認(rèn)為大量的小品牌將被淘汰。根據(jù)預(yù)估，2000多個品牌最多只能留下528個，約有75%的品牌將被清理出局。

5月9日，宋亮告訴記者，奶粉注冊制頒布7個月以來，小品牌已經(jīng)減少了300~500個。宋亮認(rèn)為，奶粉新規(guī)的頒布有助于凈化市場環(huán)境，提高行業(yè)集中度，而銷售渠道將趨于專業(yè)化和連鎖化，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度亦將提升。

對此，貝因美也持有相似的觀點(diǎn)。貝因美在2016年年報(bào)中表示，隨著奶粉新政步入落實(shí)階段，配方奶粉品牌將大幅減少，國內(nèi)乳企兼并收購重組、行業(yè)的整合已是大勢所趨。未來行業(yè)競爭格局將由價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實(shí)力競爭。

專家：200億高端奶粉市場形成

隨著小品牌的退場，高端奶粉產(chǎn)品獲得了更多的空間。

凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，高端白奶、常溫與低溫酸奶品類的消費(fèi)支出分別比上年增長7.8%、43.1%、9.7%，以上品類銷售增速領(lǐng)漲整體乳品市場。

宋亮認(rèn)為，隨著行業(yè)集中度的提高，大品牌的市場份額將擴(kuò)大，高端奶粉市場亦將受到推動。他表示，目前高端奶粉市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了200億元。

記者注意到，高端奶粉市場的紅利已有所體現(xiàn)。2016年4月，飛鶴乳業(yè)集團(tuán)總裁蔡方良發(fā)布了企業(yè)2017年一季度的業(yè)績，其高端奶粉銷售額同比上漲191%。另外，澳優(yōu)乳業(yè)2016年度實(shí)現(xiàn)銷售增長30.3%，凈利潤增長320.4%。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)在中國市場的銷售收入首次突破100億元。其中，走高端產(chǎn)品路線的“啟賦”2015年的銷售收入保持了雙位數(shù)的增長，并在上市5年來首次超過了“惠氏金裝”，成為公司銷售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌。

宋亮認(rèn)為，盡管目前高端奶粉市場規(guī)模較大，但是競爭非常激烈。“主要有三個層面，一是傳統(tǒng)線下渠道之間的競爭，二是跨境購渠道和線下渠道的競爭，三是國內(nèi)大品牌和進(jìn)口大品牌的競爭。目前來看，跨境購對于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了很大影響，但是在高端產(chǎn)品這一塊，進(jìn)口大品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)。”

（實(shí)習(xí)生劉仕聰對本文亦有貢獻(xiàn)）