二手車電商燒錢三年：“收割者”是汽車交易平臺

記者采訪中了解到，“大部分二手車電商現(xiàn)在很迷茫，‘燒錢’獲客模式一旦開始，就很難停下來。”一位二手車電商業(yè)內人士稱。事實上，如果沒有入口資源，二手車電商就只能采用這種野蠻的方式獲客。比如，有些公司常年堅持打 “車主多賣錢，買家少花錢”廣告，和此前已經(jīng)撤下的“沒有中間商賺差價”含義相近。但現(xiàn)在已經(jīng)可以給商業(yè)模式做個判斷了：二手車電商在市場上經(jīng)過三年的廝殺，交了高昂的學費，現(xiàn)在仍然無法盈利，商業(yè)邏輯已經(jīng)宣告失敗，轉型是必然選擇。留給二手車電商的時間已經(jīng)不多，因為競爭已經(jīng)悄然進入到下半場，兩級分化越來越明顯：一部分黯然退場，或苦苦支撐仍在探索模式；另一部分二手車平臺已經(jīng)形成一定的規(guī)模，在切入點和模式上已經(jīng)有優(yōu)勢。

“2017年，易鑫平臺的體量將會達到50萬臺，明年會達到80-100萬臺。”易鑫是一個典型代表，截至2016年總資產規(guī)模近200億元，線上申請資金日均超過20億元。易鑫總裁張序安預測，到2018年，易鑫不僅是中國最大的二手車金融平臺，而且可能是全球最大的。未來的競爭趨勢越來越明確，很多平臺都清楚，最終博弈取決于三個方面：一是獲客成本；二是壞賬率，壞賬少就具備絕對優(yōu)勢；三是平臺的留客率，以及客戶留下來后業(yè)務的運轉速度。

獲客成本決定平臺起點

二手車電商行業(yè)過去三年野蠻生長，導致了行業(yè)很混亂。其中一個混亂的起點，就是“燒錢”獲客。

這是互聯(lián)網(wǎng)思維的典型玩法，優(yōu)信、人人、瓜子都進入了這個通道。“很簡單，也很野蠻，就是大家都‘燒錢’，看誰能燒到最后，認為留下來的就是最終市場占有者。”一家二手車電商的高管說。

但汽車是超低頻消費行業(yè)，決策周期很長，很難像快消品一樣，通過廣告刺激消費者沖動消費，因此即便吸引了大量流量進入，也很難轉化為實際交易。此外汽車消費是體系性服務，從看車、選車，到二手車檢測評估，再到汽車金融和后市場服務，鏈條很長，二手車平臺最終要落腳在服務能力，而非簡單粗暴的“圈粉”。

“圈粉”理論的典型代表是，將大部分資源都集中在搶奪入口上的平臺，比如優(yōu)信二手車曾以創(chuàng)電視廣告價格紀錄的3000萬元，拍下《中國好聲音》“巔峰之夜”的60秒“鉆石廣告”。但因為獲客不理想，行業(yè)開始出現(xiàn)大量數(shù)據(jù)造假，包括車源、客戶和交易數(shù)量，簡單說就是刷單。年初，優(yōu)信被爆“180萬車源中，真實車源量僅8萬多臺”，而優(yōu)信回應稱是被瓜子抹黑。

電商終極落點是金融

二手車交易的利潤只有3%-4%，如果只做賺交易差價的二手車電商，商業(yè)邏輯根本就不成立。二手車電商的現(xiàn)實狀況是，根本甩不開線下傳統(tǒng)二手車商。目前大部分二手車電商已經(jīng)轉為結合線下做平臺。理論上，純粹的交易型電商，是傳統(tǒng)二手車鏈條上增加的環(huán)節(jié)，而不是減少環(huán)節(jié)，面臨增加交易成本的矛盾。所以要建立平臺優(yōu)勢，就要做綜合性業(yè)務。汽車消費鏈條很長，從選車到交易、金融、保險、后市場服務、數(shù)據(jù)等等，且汽車消費場景相對封閉，各個環(huán)節(jié)的連接點就是車主，為建立小生態(tài)提供可能性。不和線下傳統(tǒng)二手車商爭利，從其他環(huán)節(jié)賺錢，是目前二手車平臺的共識。但切入點的選擇，必須遵循幾個原則：1、主營業(yè)務要賺錢，所以必須找利潤率較高的環(huán)節(jié)切入；2、最好在消費環(huán)節(jié)的前端，才能圈住客戶；3、留客率要高，才有可能將低頻消費，變成中頻。

滿足這些要求的，只有汽車金融。二手車金融、融資租賃，再延伸到保險、數(shù)據(jù)交易等方面，形成一個小生態(tài)，是二手車平臺未來的趨勢。以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實在三年前就意識到這點，2014年，天貓在雙十一期間也曾大力推廣以汽車金融為入口的貸款購車模式，但金融的核心在于風控。阿里雖然提供大數(shù)據(jù)風控能力，卻讓合作金融機構放款，把風險全部推給金融機構，由于雙方在汽車行業(yè)的專業(yè)性儲備均不足，導致線上通過的放貸產品到了線下的合作金融機構手中，還得重新再審一次，用戶體驗大打折扣。目前已有一些平臺，不僅將一些還在玩“燒錢”搶入口游戲的二手車電商遠遠甩在身后，也依托于自身的資源優(yōu)勢，將汽車金融的作進一步放大。“去年我們就做了10萬輛，按照二手車500萬輛的市場，不到10%的金融滲透率來看，我們的市場份額已經(jīng)不低，對比瓜子、人人車、二手車之家等，我們可以說是國內互聯(lián)網(wǎng)平臺中最大的一家。”易鑫內部人士說。

除了能通過易車獲得龐大的交易入口外，依托騰訊、京東、百度幾大股東的資源支持，易鑫還能將社交、電商、搜索等方面數(shù)據(jù)打通，相較于電商平臺的大數(shù)據(jù)，易鑫在汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)分析已趨于場景化。“我們和這些股東已經(jīng)建了不下50個模型，所有線上線下申請者要先跑50個模型，才會看人行征信、通訊信息或者是市場上大家比較熟悉的其他信息。”張序安稱。事實上，目前易鑫的另一盈利點也包括向銀行等傳統(tǒng)金融機構輸出汽車金融的風控服務。張序安說：“汽車金融已經(jīng)悄然搶占了這個市場，易鑫今年的放貸規(guī)模規(guī)模目標是超300億元，“我們有能力、有資源撬動這個市場。”