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本田謳歌銷量冰火兩重天 重產(chǎn)品輕宣傳品牌營銷待強化

證券日報 2017-04-07 09:08:51

2017年一季度,廣汽本田銷量累計達144274萬輛,同比增幅達17%。其中九成以上銷量由本田品牌貢獻。

有車企高層曾向記者表示,在主流品牌當中,本田是唯一不靠營銷靠產(chǎn)品就能賣好的汽車品牌。如果不算上臨近年底才上市的冠道,2016年廣汽本田沒有一款全新車型上市,但當年總銷量卻達到了66萬輛,同比增長9.5%。

依然是沒有新車,2017年一季度,廣汽本田銷量累計達144274萬輛,同比增幅達17%。其中九成以上銷量由本田品牌貢獻。

所謂成也蕭何,敗也蕭何。長久以來,本田社長由擔(dān)任過技術(shù)開發(fā)子公司--本田技術(shù)研究所社長的人員擔(dān)任,本田一直被人們奉作工程師的終極舞臺。在技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域,本田往往是研發(fā)決定市場,對技術(shù)立身這一重要特征又使得其長期疏于宣傳。

不愿具名汽車分析師認為,對于價格較為敏感的消費者而言,本田品牌的技術(shù)與產(chǎn)品可靠性就是最好的背書。然而,對于看重品牌、不太計較價格的消費者而言,本田推出的豪華品牌謳歌就難以“大成”,始終不得中國消費者的心。

近日舉行的“2017廣汽本田之夜”,廣汽本田展示了本田品牌與謳歌品牌多款車型?!蹲C券日報》記者注意到,作為一家同時運作主流品牌與豪華品牌的合資企業(yè)而言,其內(nèi)部發(fā)展卻并不平衡,其中本田品牌的累計銷量在去年達到了64.7萬輛,占總銷量的98%;而豪華品牌謳歌卻并沒有完成其去年的銷售目標。

“廣本產(chǎn)品力很強,但宣傳不夠,所以銷售賣車很累,要跟客戶解釋,”一名江蘇廣本4S店經(jīng)銷商向記者表示,現(xiàn)在賣冠道要加價,但謳歌降價也很難賣。

旗下品牌銷售差異大

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,去年廣汽本田的累計銷量為66萬輛,同比增長9.5%,超額完成了62萬輛的年度銷量目標。但具體到三大品牌(本田、理念、謳歌)中,銷售差異巨大。

其中,本田品牌在眾多新車的刺激下銷量不斷增長,累計銷量達64.7萬輛,占廣汽本田總銷量的98%,本田品牌在以冠道為代表的中高端車型帶領(lǐng)下進行著品牌上攻。然而合資自主品牌理念未見動靜,豪華品牌謳歌去年的表現(xiàn)也有些不盡如人意。

有經(jīng)銷商在接受《證券日報》記者采訪時就表示,今年的銷售狀況不如去年,不同車型的銷售情況可以稱得上是冰火兩重天。他向記者舉例道,現(xiàn)在冠道加價3萬元還提不到車,三月份店內(nèi)的訂單一共有83個,其中30個是要提冠道的。同時,他也表示,繽智和奧德賽也還能賺錢,其他的車現(xiàn)在真不賺錢。

“我們希望冠道能夠挑戰(zhàn)年銷量10萬輛的目標。”廣汽本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理兼廣汽本田汽車銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡在現(xiàn)場表示,“2020年,廣汽本田將挑戰(zhàn)100萬輛的年銷售量,其中,謳歌品牌將挑戰(zhàn)10萬輛銷售目標,Honda品牌和理念品牌將累計承接90萬輛的銷售目標。”

在這樣的目標下,有業(yè)內(nèi)人士指出,如何讓旗下三個品牌均衡發(fā)展,將成為廣汽本田邁向年銷百萬輛目標的一大挑戰(zhàn)。

高端品牌營銷方式待突破

從銷量數(shù)據(jù)來看,去年謳歌品牌的年銷量超過9000輛,創(chuàng)下其在中國市場的最好成績,但是卻并沒有達到其一萬輛的銷售預(yù)期。而根據(jù)廣汽本田銷售公司第二事業(yè)部本部長渡邊康治在現(xiàn)場的發(fā)言,今年謳歌品牌的銷量目標將會是三萬輛。

可以說,這樣的目標對于現(xiàn)在的謳歌品牌來說,是一個不小的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出,廣汽本田旗下高端品牌謳歌的產(chǎn)品體系有待完善,如何利用細分市場挖掘銷量,快速推進本土化,是其應(yīng)對市場變化的主要問題。

他表示,本田汽車過往高層都是由技術(shù)研發(fā)負責(zé)人提升的,所以品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面的重視程度和能力是有目共睹的,但本田將同樣的思路應(yīng)用到謳歌品牌上卻難以有所作為,畢竟豪華品牌是需要做好品牌營銷工作的。

有業(yè)內(nèi)人士指出,一直以來網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于本田與謳歌品牌產(chǎn)品同平臺的聲音不絕于耳,這對于進入中國時間不長、知名度不高的謳歌來說是“致命”的品牌負形象。比如去年首款國產(chǎn)車型謳歌CDX,就被傳與本田繽智同平臺,這很影響其豪華品牌的聲譽。

但記者從業(yè)內(nèi)人士那里了解到,對于旗下有眾多品牌的汽車廠商來說,不同品牌的車型進行平臺和模塊共享是再正常不過的事。不同級別的車型共用一部分部件,差異化也可以很大。例如歐版兩廂Civic就是用飛度平臺,但兩輛車級別和最終表現(xiàn)出來的水平有本質(zhì)的不同。

可以說,加強和完善高端品牌的運營營銷經(jīng)驗,對于廣汽本田來說迫在眉睫,而公司負責(zé)人也表示,目前針對不同車型,也在采取創(chuàng)新的營銷手法,以求實現(xiàn)和顧客的充分溝通。

責(zé)編 段思瑤

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