主流地產(chǎn)商為何都偏愛贊助馬拉松？高端人群和線下互動是關(guān)鍵

成都雙遺馬拉松已經(jīng)過去2個星期，來自四海八荒的3萬跑者，也許正在奔赴下一場挑戰(zhàn)的路上。但成馬這條美麗賽道帶給他們的回憶，與完賽獎牌一起，成為一份紀(jì)念。

在這條美麗賽道上，除了自然、人文景觀的得天獨(dú)厚，更有很多巧妙的商業(yè)元素地植入。而這些企業(yè)與馬拉松的跨界合作，也是此次成馬取得成功的重要因素之一。 

跑馬熱潮背后的商業(yè)推動

近年來，馬拉松熱潮席卷中國一二線城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年，經(jīng)中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松賽事有134場；2016年達(dá)328場；2017年,預(yù)計(jì)會有500場以上的馬拉松賽事。

幾乎每天一場的馬拉松賽事，除了跑者日益增加的基數(shù)，背后更有商業(yè)的助力。

與很多比賽不同的是，馬拉松是一項(xiàng)極需商業(yè)介入的賽事，因?yàn)槠溥\(yùn)營背后的巨大成本。場地、安保、補(bǔ)給、賽道物料、保險(xiǎn)、運(yùn)營成本等等，其費(fèi)用往往在千萬左右。因此，商業(yè)對其在物料和資金方面的支持是一項(xiàng)馬拉松賽事成功與否的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2016年的322場馬拉松賽事，發(fā)現(xiàn)食飲及酒業(yè)公司作為贊助商的數(shù)量最多，達(dá)到了235家；金融業(yè)次之，共有91家金融企業(yè)贊助了187場馬拉松賽事。究其原因，與馬拉松賽事本身所需要的補(bǔ)給及保險(xiǎn)成本有巨大關(guān)系，而這兩個大品類的企業(yè)，往往是以產(chǎn)品+現(xiàn)金的形式進(jìn)行贊助。

地產(chǎn)大鱷為何青睞馬拉松

與舉辦馬拉松本身就需要的成本關(guān)聯(lián)企業(yè)不同，地產(chǎn)業(yè)也越來越偏愛馬拉松。遠(yuǎn)看廈門國際馬拉松，起源于廈門的建發(fā)地產(chǎn)義不容辭地包攬近年來的總冠名；而今年與成馬“撞車”的重馬，更是見到多家地產(chǎn)企業(yè)的名字，發(fā)家于重慶的龍湖地產(chǎn)當(dāng)然位列其中。

無獨(dú)有偶，在成都人的集體狂歡節(jié)“成都雙遺馬拉松”上，本土龍頭房企藍(lán)光可謂大放異彩，毫無疑問擔(dān)綱了成馬賽場的第一主角。

翻開去年成馬合作方大名單赫然可見藍(lán)光身影，彼時的合作僅限于單個項(xiàng)目的植入，更像是小規(guī)模試水。

進(jìn)入2017年，藍(lán)光BRC成為地產(chǎn)界唯一指定贊助商，以至尊合作伙伴的身份贊助成馬。這一次的合作與去年已不可同日而語，大規(guī)模進(jìn)軍改善市場、布局全國戰(zhàn)略的藍(lán)光，看準(zhǔn)了成馬的高端客群覆蓋優(yōu)勢和58%的川外參與人群，在開賽前一個月啟動了大規(guī)模的海、陸、空全線轟炸式跨界品推，一股強(qiáng)勁的藍(lán)色浪潮旋即席卷成馬賽場內(nèi)外。

藍(lán)光地產(chǎn)金融總裁魏開忠曾在采訪中這樣表示：“多年來，藍(lán)光一直致力于追求生活品質(zhì)，為熱愛生活而不懈努力著。藍(lán)光是新一代改善住宅專家，倡導(dǎo)積極向上的生活方式與馬拉松這樣的賽事理念，是完美契合的。”

而地產(chǎn)青睞馬拉松，主要原因無非有二：一是看中馬拉松群體的高質(zhì)量。蔣方舟曾撰文說“馬拉松是中等收入人群無聲的廣場舞”，從側(cè)面也反映了跑馬者的主流階層便是中等收入人群。他們有消費(fèi)實(shí)力，同時對于生活有更多的品質(zhì)追求。地產(chǎn)業(yè)目前的改需產(chǎn)品大行其道，瞄準(zhǔn)的就是中等收入人群。另一方面，馬拉松所傳遞的挑戰(zhàn)自我、健康向上的生活方式，也是地產(chǎn)商們所希望傳遞的品牌形象。因此，地產(chǎn)與馬拉松的跨界從萬科開始，席卷各大品牌房企。

品牌跨界營銷背后的細(xì)節(jié)致勝

馬拉松是一場城市的狂歡，背后也是商業(yè)品牌的角力。與同行之間的產(chǎn)品對決不同，馬拉松是一個更大的展示品牌的機(jī)會，焦點(diǎn)也較為分散，并不是錢多就可以出彩的。

拿本屆成馬來說，至少有40個品牌在其中有露出，不僅包括寶馬這種世界500強(qiáng)，更不乏UBER這種創(chuàng)意十足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而作為一向被人們認(rèn)為是土豪代名詞的地產(chǎn)業(yè)，藍(lán)光在此次成馬的細(xì)節(jié)值得稱贊。

藍(lán)光介入成馬并不是發(fā)聲最早的，但時機(jī)是最好的。在許多跑友為無法參加成馬遺憾時，藍(lán)光適時拋出100個“限量參賽名額”，立刻引爆朋友圈，一度成為眾人奔走相告的熱門話題。接下來的短短5天內(nèi)，此舉引發(fā)超過500萬網(wǎng)友圍觀，更有接近2萬人線上“哄搶”限量名額。最精彩的動作隨之而來：這100個名額的落定，最終在藍(lán)光的5大熱銷項(xiàng)目上兌現(xiàn)。經(jīng)過了層層選拔的1000多名中高端潛客來到雍錦世家、雍錦閣、雍錦園、公園悅府、青城河谷等項(xiàng)目售樓部，爭相加入“藍(lán)光酷跑團(tuán)”，代表藍(lán)光參賽成馬。

首輪營銷動作大功告成后，一場藍(lán)光親子馬拉松作為成馬的預(yù)熱，更精準(zhǔn)地覆蓋中等收入人群的家庭，為開盤前夕的改善項(xiàng)目公園華府進(jìn)行精準(zhǔn)集客。此外，專車接送、現(xiàn)場彩繪等服務(wù)，立刻圈粉無數(shù)。在比賽當(dāng)天，除了各大關(guān)鍵點(diǎn)位的品牌植入，藍(lán)光更以現(xiàn)場展臺為陣地，巧妙融入品牌合影墻、網(wǎng)紅吉祥物（藍(lán)光地產(chǎn)旗下水果樂園的吉祥物）、貼心準(zhǔn)備的毛巾、顏值頗高的美女跑團(tuán)，可以說吸睛無數(shù)，刷爆了跑者的朋友圈。

而精心設(shè)計(jì)的兩處拱門，一處用仿古大門主打新項(xiàng)目案名公園華府，一處用一句口號“每一步都是超越”主打調(diào)性，與都江堰和青城山兩大知名景點(diǎn)相得益彰，成為朋友圈出現(xiàn)率極高的“人造網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

作為一家有27年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的上市房企，經(jīng)歷了商業(yè)——剛需——改需發(fā)展路徑的藍(lán)光，每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，都是對自身的極大挑戰(zhàn)。

從成馬的不俗表現(xiàn)不難看出，藍(lán)光通過跨界品推，成功將藍(lán)光發(fā)展旗下藍(lán)光地產(chǎn)、己莊酒店、藍(lán)光商業(yè)、嘉寶股份等諸多子品牌整合到了極致，共同借力馬拉松這個開放性平臺，搭建起與客戶的共同情感紐帶，深度對話了追求健康生活的精英一族即改善客群?？梢哉f，在這場商業(yè)贊助的舞臺上，在品牌營銷的大比拼中，藍(lán)光細(xì)節(jié)致勝，在傳遞出時尚、健康的品牌形象的同時，用最大的誠意和極富創(chuàng)意的品牌打法成功圈粉3萬名跑者和近20萬到場人群。