觀致已經(jīng)十年了？！NBD汽車對話第三任CEO劉良：到底何時能盈利？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗    

每經(jīng)記者 陸佳麗  每經(jīng)編輯 段思瑤

盡管觀致官方并未發(fā)布任何聲明，但對這家始終處于風(fēng)口浪尖上的企業(yè)來說，任何微小的變動都會引起熱切關(guān)注。

3月21日，觀致汽車母公司Kenon Holdings在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱：公司董事會任命原觀致汽車COO（首席運營官）劉良為觀致汽車CEO（首席執(zhí)行官）。

至此，空窗了一年多的觀致CEO職位終于落定。半年之前，劉良正式出任觀致汽車COO職位，并于廣州車展上發(fā)布了“獨立·新高”的品牌主張，進一步明確觀致是合資品牌的定位。

3月24日，剛剛履新CEO職位的劉良在觀致位于上海的辦公室接受NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）采訪時表示，“今年觀致的主要目標(biāo)就是要努力實現(xiàn)運營現(xiàn)金流為正，并引入全新戰(zhàn)略投資者。與此同時，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，今年觀致要加速渠道下沉，要從115家拓展至200家。”

今年是觀致汽車的第十個年頭，面對WEY、LYNK & CO等自主高端品牌快馬加鞭的追趕之勢，迎來全新掌門人的觀致能否實現(xiàn)以上小目標(biāo)成為眾人關(guān)注的焦點。

錯失多年的3-5萬輛目標(biāo)

雖然自2013年11月推出首款產(chǎn)品觀致3以來不過三年多而已，但觀致汽車卻已歷經(jīng)多位掌門人，其中不乏墨斐等知名汽車高管。

2007年，由奇瑞與以色列量子集團共同出資的觀致汽車應(yīng)運而生，郭謙擔(dān)任觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官。作為一個獨立的全新品牌，當(dāng)時郭謙的首要目標(biāo)便是打響品牌，在銷售和市場執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵的協(xié)助下，觀致開啟以“技術(shù)”為導(dǎo)向的營銷模式，最后觀致雖然在品質(zhì)層面得到了認(rèn)可，但由于定價較高而錯失了快速上量期。

當(dāng)時，郭謙聲稱觀致3的年銷量目標(biāo)要達(dá)到3-5萬輛。然而2014年全年，觀致總體銷量約為7000輛左右。

郭謙的另一大主攻課題則在于經(jīng)銷商網(wǎng)點。根據(jù)規(guī)劃，到2014年底，觀致的經(jīng)銷商數(shù)量要達(dá)到100家，然而最終這一目標(biāo)也落空。NBD汽車了解到，至2015年年底，觀致經(jīng)銷商的網(wǎng)點數(shù)量也僅為86家。

2014年年底，郭謙調(diào)離觀致汽車，彼時的奇瑞常務(wù)副總經(jīng)理、奇瑞研究院院長、奇瑞捷豹路虎集團董事長陳安寧暫時代理CEO。此后，原吉利汽車副總裁兼銷售公司總經(jīng)理孫曉東接任原觀致市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵的職位。

到了2015年2月，觀致終于迎來全新CEO——原通用中國CEO墨斐。“墨斐+孫曉東”組合被認(rèn)為是觀致的“救命稻草”。在2015年4月上海車展上首次公開亮相的墨斐當(dāng)時提出了觀致汽車的新品牌定位——中國品牌，并為觀致制定了未來5年的新車規(guī)劃。

只不過時隔不到一年，2016年1月6日，觀致汽車宣布墨斐因個人原因離職，觀致汽車董事長陳安寧再次兼任代理CEO?？梢哉f，墨斐的多個規(guī)劃還未下發(fā)到執(zhí)行層面便已“夭折”。2015年，觀致全年銷量為1.4萬輛。

2016年9月，觀致正式任命劉良為新任COO，負(fù)責(zé)觀致的運營管理事務(wù)。處于調(diào)整期的2016年，觀致全年批售量達(dá)2.4萬輛，同比增長70%。實際上，2016年，就有媒體報道，陳安寧制定的銷量增長目標(biāo)為3-5萬輛。

資金缺口是觀致繞不過去的坎

目光回到當(dāng)前觀致全新掌門人——劉良。在連續(xù)3年錯失5萬輛銷量目標(biāo)后，新任掌門人劉良顯得略為保守，對于銷量預(yù)期三緘其口，僅表示“越多越好”。

“今年的首要任務(wù)是要實現(xiàn)運營現(xiàn)金流為正。”劉良一再強調(diào)，相比銷量與盈利，其更關(guān)注現(xiàn)金流，即在實現(xiàn)銷量增長的基礎(chǔ)上，怎樣能夠盡快實現(xiàn)現(xiàn)金流為正。

“持續(xù)虧損是由觀致‘先投入后產(chǎn)出’的業(yè)務(wù)模式和高額的歷史性戰(zhàn)略投入所導(dǎo)致的。對于一個新品牌來說，前期的研發(fā)費用需要好多年才能回本，而現(xiàn)金流才是考核包括CEO在內(nèi)整個運營團隊的關(guān)鍵指標(biāo)，這是能夠控制的當(dāng)期參數(shù)。”劉良告訴NBD汽車，過去三年，觀致的單車盈利率增幅明顯，息稅折舊攤銷前利潤平均復(fù)合增長率超過30%，固定運營成本每年的降幅超過20%。

“觀致1.0降成本主要將從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及供應(yīng)鏈，充分共享股東資源，降低固定成本、提升運營效率以及提升銷量等多個方面去實施。”劉良說。

不過，值得關(guān)注的是，面向觀致2.0，觀致將持續(xù)推進“兩棲戰(zhàn)略”，而QAMFREE發(fā)動機與新能源技術(shù)二者顯然都需要大量的資金投入。

自去年12月25日觀致汽車母公司Kenon Holdings與奇瑞向觀致汽車汽車提供5億元人民幣股東貸款后，Kenon Holdings于近日再次向觀致汽車“輸血”7.77億元貸款，用于解決觀致的日常流動性、債務(wù)需求以及在新能源領(lǐng)域的投資。

對此，劉良堅稱，盡管研發(fā)投資巨大，但新能源依舊是觀致不可或缺的重要市場。“傳統(tǒng)車和新能源必須要同時做，因為市場不會等待你，我們不能錯過這個窗口期。在新能源車方面，觀致不能僅僅依靠現(xiàn)有的股東，我們也在尋找和導(dǎo)入新的戰(zhàn)略合作伙伴。”劉良告訴NBD汽車，接下來，觀致還將力爭尋求高度互補的戰(zhàn)略投資伙伴以及爭取各類新能源基金的支持，等待時機成熟時未來觀致還將進入資本市場。