速凍食品巨頭三全被“速凍”：線上突圍失敗線下日子緊巴巴

自去年6月就開始停運、計劃升級的三全O2O項目，時至今日依然未能重新上線。在線上突圍失敗的三全，線下的日子也過得緊巴巴。兩個渠道的路都舉步維艱，猶如自己的產(chǎn)品一般，三全暫時被“速凍”上了。

O2O停擺

從去年6月就宣布暫時停運、計劃升級的三全鮮食販賣機，至今仍未上線。

兩年前，O2O正值風口。三全為了乘上O2O這艘大船，推出了三全鮮食餐飲O2O項目，消費者可通過其App訂餐，然后在就近的鮮食販賣機取餐。2014年10月中旬，三全鮮食販賣機開始在上海試運營。

可惜，三全的O2O之路，從一開始就不順。

有公開資料顯示，三全鮮食的二代鮮食販賣機計劃于2015年在上海投放千臺以上，北京地區(qū)也將在2015年4月開始投放。然而，一直到2015年8月，上海才鋪設(shè)近500臺，北京市場則是從2015年6月底才開始鋪設(shè)，到8月也只有100余臺。從三全食品(9.510, 0.03, 0.32%)年報中可以發(fā)現(xiàn)，三全鮮食販賣機上海鋪設(shè)計劃也有所拖延，根據(jù)三全食品2015年年度報告，“目前三全鮮食販賣機已經(jīng)在上海和北京鋪設(shè)了近千臺機器”。

之前，三全方面宣布，對線下所有的販賣機暫時停運是為了“增加更多功能滿足用戶需求”。如今，9個月已經(jīng)過去，三全的O2O之路卻還沒有修好。

與此同時，三全鮮食手機App也無法正常訂餐。

新金融記者打開三全鮮食手機App希望體驗購買食品，頁面提示一公里之內(nèi)沒有自動售賣機，多次輸入不同的商圈和街道，均顯示努力加載中。將地點換成北京和上海也同樣如此。

幾次嘗試購買均未果，新金融記者隨后多次撥打客服電話，雖然是工作日，但語音卻一直提示“現(xiàn)在是非工作時間”。

新金融記者通過查詢ASO100得知，在使用安卓系統(tǒng)的用戶中，用百度、360、應(yīng)用寶、豌豆莢、魅族、華為這6個應(yīng)用市場下載三全鮮食手機App的用戶加起來僅有10.05萬人。

線下乏力

一榮俱榮，一損俱損。線上的消極感似乎也傳染到了線下。

在大型連鎖超市的賣場里，三全的產(chǎn)品補貨速度總是很慢。“買的人一般就是圖便宜。”一名超市冷凍品區(qū)的銷售人員也表達著不解，“要說質(zhì)量上有多大差別也不見得，可能就是因為三全這個牌子產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢了。”

三全的產(chǎn)品目前主要是冷凍湯圓、水餃、米面，占比九成。一位與三全方面接觸過的人士告訴新金融記者：“湯圓的毛利率是34%，餃子是36%，面點只有28%，可以說主打產(chǎn)品的毛利率都比較低。”

新金融記者翻看往年的財報發(fā)現(xiàn)，三全的毛利率從2010年的高點6.39%一直下降至2014年的1.97%，2015年甚至低至僅為0.82%。

“在大型連鎖超市最受歡迎的品牌是灣仔碼頭，甚至有些超市根本看不到三全的任何產(chǎn)品，三全在社區(qū)超市和二、三線城市比較常見。”上述與三全接觸過的人士表示，這不單單是三全面臨的問題，“和三全定位相當?shù)乃寄睿灿羞@個困擾。”

消費者對三全的印象還是偏中低端，很難用私廚水餃等提升形象，三全在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上高毛利產(chǎn)品的布局也沒有跟上。

目前，三全的銷售渠道仍然集中在超市，商超渠道也是其賴以生存的主渠道。但如今隨著超市、大賣場遭遇電商的沖擊，超市本身的日子也不好過，為了進一步提升利潤，也對供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁了成本，作為供應(yīng)商的三全負擔無疑將越來越重。

難以突圍

不久前，三全食品發(fā)布業(yè)績公報稱，該公司去年獲得凈利潤3870萬元，較上年增長10.88%，對于業(yè)績上升的原因，三全食品表示是由于開拓銷售渠道，產(chǎn)品鋪市率提高，加大了新產(chǎn)品的研發(fā)推廣和品牌建設(shè)力度，同時拓展餐飲特通市場導(dǎo)致的。

但，這并不能消除外界對三全的擔心。

經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，此次是三全食品近三年來的首次凈利增長，2013至2015年，三全食品出現(xiàn)凈利三連跌。2015年三全食品凈利跌幅甚至達到了56.83%，對此三全食品做出的解釋是：新業(yè)務(wù)三全鮮食項目處在培育期，前期投入大，而且公司推出了很多新產(chǎn)品，研發(fā)和推廣投入大，同時經(jīng)濟下行，市場需求下降，競爭激烈。

人們很難想象到，今天掙扎在盈虧線邊緣的三全，曾經(jīng)生產(chǎn)出中國大陸第一顆速凍湯圓以及第一只速凍粽子。

據(jù)國家統(tǒng)計局行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1至10月國內(nèi)速凍食品企業(yè)利潤增速同比大幅下滑至8.95%，且大幅低于同期收入增速14.60%，國內(nèi)速凍食品行業(yè)仍然處于“以價換量”的狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士稱，三全難以走出低利潤率的怪圈是其所在的行業(yè)特征決定的。

在經(jīng)濟學(xué)上，冷凍食品某種程度上屬于“劣等產(chǎn)品”，消費者的訴求主要是低成本和方便。2014年思念從新加坡退市后，為擴大市場份額采取了低價競爭的策略。由于三全沒有及時跟進，銷量明顯下降，而思念份額快速提升，隨后三全被迫跟進。而同期，灣仔碼頭拒絕加入促銷，份額快速下滑。這說明低價對消費者是非常有吸引力的。由于市場依然較為分散，促銷和價格戰(zhàn)很可能再次出現(xiàn)。

另外，還有一個如同被施了魔咒般的定律，如果產(chǎn)品要用到冷鏈，盈利能力通常偏弱。一方面，冷鏈本身的高成本使得冷凍食品相對于非冷凍的同類產(chǎn)品處于成本劣勢；另一方面，通常只有超市冷柜里才能買到冷凍食品，所以下游商超的議價能力非常強，進一步擠壓了冷凍食品企業(yè)的利潤。

“線上線下都不出色，如果再不尋找一個突破口，就很危險了。”關(guān)于三全的前路，業(yè)內(nèi)人士這樣說道。