李寧“曬單”2016 讓消費者和品牌“雙贏”

就在昨天，李寧公布了2016年全年業(yè)績，公告顯示集團(tuán)收入上升13%至80.15億元人民幣，毛利率提升1.2個百分點，零售運營能力持續(xù)增強(qiáng)。近年來媒體總喜歡用“救世主”“救贖”等字眼，給李寧的歸來抹上個人英雄主義色彩，在近期參加的節(jié)目中，李寧對此卻表現(xiàn)的很淡然：“沒有那么多故事。”“最重要的還是把產(chǎn)品體驗做好、把品牌做好。”當(dāng)我們將李寧近來的思考打開細(xì)究，與其說是李寧拯救了李寧，不如說是他不斷反思的“體驗價值”與品牌理念，指引著這位久經(jīng)風(fēng)浪的“王子”扶舵前行。

“體驗”已成為李寧提升“產(chǎn)品附加值”的王牌

李寧經(jīng)常掛在嘴邊的“體驗價值”究竟是什么？為什么要在當(dāng)下提出？25年前，互聯(lián)網(wǎng)在中國剛剛出現(xiàn)，人們要接受到新事物的信息，往往是片段化、碎片化，甚至是“偶遇式”的，要轉(zhuǎn)化成購買的動力，往往“新鮮感”足矣，但當(dāng)物質(zhì)水平發(fā)展到極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)又帶來“爆炸式”信息增長的時候，商品不再是平面的一份資料，購買的欲望不再是視覺的感官。用李寧自己的話說“人們生活在改變，需求在改變，消費也不斷在改變，它需要一種體驗來支撐。所以你必須要創(chuàng)造那個產(chǎn)品體驗，你才有可能獲得人家跟你的交流。”

“體驗”中有一種動感，是一種互動中對于產(chǎn)品價值的共鳴，體育企業(yè)有著與消費者“互動體驗”的天然條件，及時發(fā)現(xiàn)了這個“先機(jī)”的李寧，還是覺得很緊迫，他在接受媒體采訪時談到他對產(chǎn)品體驗的理解，認(rèn)為做產(chǎn)品“需要有預(yù)先的規(guī)劃和設(shè)計、有對于使用場景的設(shè)想，并把它們落實到產(chǎn)品上。”最后“ 滿足消費者個性化的運動需求”。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在選購李寧的產(chǎn)品時，你還收獲了很多“額外”的服務(wù)：李寧品牌體驗店提供集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、科學(xué)人體運動測試、特色約跑等服務(wù)為一體的互動平臺；跑步品類店鋪除了根據(jù)跑者需求細(xì)分的各色跑鞋，還可以進(jìn)行包括跑姿、足底壓力在內(nèi)的運動測試；Wade Store里，消費者有機(jī)會和韋德本人“親密接觸”；最近，李寧讓自己的經(jīng)典傳承產(chǎn)品“超輕十四”跑鞋的售賣，融入2017年的李寧路跑聯(lián)賽中，讓消費者既能以優(yōu)惠的價格買到李寧最受歡迎的跑鞋系列產(chǎn)品，又能體驗到李寧路跑聯(lián)賽的快樂。據(jù)李寧2016年財報顯示，其主要品類包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品均錄得明顯銷售增長。

品牌價值讓“制造”更是“質(zhì)造”

有人認(rèn)為“李寧”作為一個自帶“IP”的品牌，運動員的基因，賽場光環(huán)的加持，足以讓李寧這個品牌經(jīng)久不衰。但是比起品牌固有的“財產(chǎn)”，品牌的價值更多的來源于其“附加值”。這一點，李寧看得很明白，做體育不僅僅是做產(chǎn)品，制造業(yè)不僅僅是做加工。

李寧之前在接受媒體采訪時表示，“加工的工作可以給到工廠去做，制造更多的是做產(chǎn)品設(shè)計、品牌管理、市場管理。”他認(rèn)為，“做產(chǎn)品要能夠把這些技術(shù)、科技和材料、使用場景的研究、人的內(nèi)心需求的一種趨勢、藝術(shù)設(shè)計，統(tǒng)統(tǒng)融在你的產(chǎn)品上面，我們做產(chǎn)品，要研究運動的特性、人體的運動力學(xué)、運動醫(yī)學(xué)、人體力學(xué)、場地環(huán)境、材料功能，最后加上你的外觀設(shè)計，這個產(chǎn)品會有吸引力。”并表示“這個才叫中國制造的價值，而不是簡單的生產(chǎn)價值。”

不論是“閃電俠”韋德在NBA賽場上穿著的韋德之道、CBA隊員們在賽場上穿著的“音速5”、還是馳騁在奧運會賽場上的馬龍、丁寧、諶龍等健兒們使用的專業(yè)李寧產(chǎn)品，李寧品牌一直遵循用文化、科技研發(fā)、產(chǎn)品體驗至上的原則，讓消費者感受到品牌的良苦用心。

數(shù)字化讓企業(yè)和消費者之間的溝通更高效

李寧公司2016年年報顯示，李寧電商業(yè)務(wù)仍然保持不俗的增長勢頭，全年收入同比上升約90%，李寧本人也在公開場合中表示“通過數(shù)字化去體現(xiàn)創(chuàng)造李寧的體驗價值是李寧團(tuán)隊的追求，雖然數(shù)字喜人，但對于李寧來講，構(gòu)建一套挖掘消費者需求的運營體系更為重要。在公司內(nèi)部，李寧搭建起一個相當(dāng)于中臺的全渠道平臺，以保證線上下單，線下門店或倉庫發(fā)貨。目前，該模式下訂單數(shù)量可觀，同時，李寧還需要保持可持續(xù)發(fā)展的成本。李寧曾對媒體表示“通過與用戶的緊密互動，捕捉潛在的消費數(shù)據(jù)。這是我最看重的。”

曾有媒體報道，李寧曾多次拜訪其數(shù)字化渠道的合作伙伴，學(xué)習(xí)數(shù)字化運營之道，李寧公司內(nèi)部亦逐漸發(fā)展數(shù)據(jù)團(tuán)隊，從不同渠道獲取數(shù)據(jù)，比如線下門店的售罄率、產(chǎn)品購買數(shù)量等，通過對線上線下數(shù)據(jù)的分析，指導(dǎo)日常商品管理的準(zhǔn)確性。從而引導(dǎo)業(yè)務(wù)板塊提前做商品規(guī)劃，能夠在實際運營當(dāng)中保證貨品實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的交易，并通過合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現(xiàn)金流通的效率。整個信息流和商品流比較靈活和透明。

縱觀李寧公司2016年全年業(yè)績，收入穩(wěn)步增長，利潤率提升，零售運營能力持續(xù)增強(qiáng)。公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利（包括出售紅雙喜10%股權(quán)之凈收益人民幣3.13億元）上升至人民幣6.43億元，經(jīng)營現(xiàn)金流進(jìn)一步增加至9.95億元人民幣。同比增長的數(shù)字讓我們看到了一個欣欣向好的李寧，作為“掌舵者”李寧本人，他對行業(yè)和企業(yè)盈利模式的思考、不斷提升的產(chǎn)品體驗、讓品牌更有效率的數(shù)字化策略，讓每個消費者和企業(yè)達(dá)到的“雙贏”，也讓我們看到了這個公司對于自身定位的清晰思路與不斷向前的動力。

（商業(yè)資訊）