李寧“V型”翻轉(zhuǎn)秘訣：“體驗(yàn)”帶動(dòng)高品牌溢價(jià)

又是一年體育品牌財(cái)報(bào)季，各公司都交出了還算不錯(cuò)的成績(jī)單，李寧公司23日發(fā)布2016財(cái)年業(yè)績(jī)，公告顯示集團(tuán)收入達(dá)人民幣80.15億元、較2015年上升13%，權(quán)益持有人應(yīng)估溢利上升至人民幣6.43億元、2015年同期為人民幣1,400萬(wàn)元，同時(shí)集團(tuán)整體毛利率改善有1.2個(gè)百分點(diǎn)的增幅、新品售罄率持續(xù)提升2個(gè)百分點(diǎn)。

【發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖】

在財(cái)報(bào)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，李寧先生強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，才能獲取與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。”李寧本人也多次公開表態(tài)要靠產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，尤其近期與格力“董小姐”、華為消費(fèi)者事業(yè)部CEO余承東共同做客央視2套《對(duì)話》欄目，李寧先生特別強(qiáng)調(diào)了“體驗(yàn)”二字。

三大體驗(yàn)讓消費(fèi)者全方位融入運(yùn)動(dòng)生活

隨著相關(guān)政策出臺(tái)、民間資本涌入，以及跑步、騎行等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目越來(lái)越熱，我國(guó)已悄然進(jìn)入大眾體育消費(fèi)時(shí)代。如何擴(kuò)大新興消費(fèi)、穩(wěn)定傳統(tǒng)消費(fèi)、挖掘潛在消費(fèi)？除了尋找新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)外，占據(jù)我國(guó)體育消費(fèi)比例最大的裝備制造業(yè)要突圍，注重“產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、賽事體驗(yàn)”是破局之道。

近幾年李寧始終致力于科技上的研發(fā)與投入，如超輕十四代跑鞋、CBA戰(zhàn)靴、韋德之道系列等依靠高品質(zhì)和專業(yè)性成為廣受消費(fèi)者好評(píng)的產(chǎn)品。本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示出主要品類包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品均錄得明顯銷售增長(zhǎng)，與此同時(shí)李寧品牌產(chǎn)品連續(xù)十三個(gè)季度錄得按年增長(zhǎng)。一位行業(yè)觀察家認(rèn)為，在設(shè)計(jì)能力上李寧和國(guó)際品牌比肩屬于第一陣營(yíng)，在國(guó)產(chǎn)品牌里仍然有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

線下渠道的玩法，李寧公司選擇加大力度開辟品牌體驗(yàn)店、跑步及籃球品類店鋪，據(jù)財(cái)報(bào)顯示銷售渠道保持健康拓展態(tài)勢(shì)，完成年初制定的銷售點(diǎn)擴(kuò)張計(jì)劃。一篇名為《運(yùn)動(dòng)品牌角力體驗(yàn)式消費(fèi)》的報(bào)道中曾表述，在國(guó)內(nèi)品牌中、相比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，李寧在體驗(yàn)店上先行一步。

與此同時(shí)，在眾多巨頭紛紛追逐國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事IP時(shí)，李寧已經(jīng)擁有經(jīng)營(yíng)六年之久、國(guó)內(nèi)唯一的李寧路跑聯(lián)賽，在全國(guó)成功舉辦40余場(chǎng)比賽，成為李寧獨(dú)特的賽事資源。不難看出，李寧用三大體驗(yàn)以期實(shí)現(xiàn)品牌差異化，使大眾融入運(yùn)動(dòng)生活風(fēng)潮，造就更多體育消費(fèi)需求。

體驗(yàn)價(jià)值使企業(yè)擁有可持續(xù)盈利能力

隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略逐步實(shí)施，體育需求向多層次、多元化擴(kuò)展，體育消費(fèi)方式從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)則從追求規(guī)模向提高質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)展。體育裝備制造商通過塑造體驗(yàn)價(jià)值形成高品牌溢價(jià)，可以為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇。

如今，品牌溢價(jià)早已成為新消費(fèi)環(huán)境下重要競(jìng)爭(zhēng)手段，像李寧這樣的民族品牌正在獲得消費(fèi)者的更多關(guān)注。在一篇《獨(dú)家對(duì)話李寧：?jiǎn)滩妓故降幕貧w》中寫道，哪怕是在最困苦的那幾年，李寧公司仍然保證國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)下更是累積了百余個(gè)有效專利。李寧對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的極致追求和執(zhí)著匠心，正是構(gòu)成高品牌溢價(jià)的根本。

就在上個(gè)月，李寧韋德之道5“全明星”特別版戰(zhàn)靴在國(guó)內(nèi)限量發(fā)售的消息引起球迷追捧，2月18日發(fā)售一早各地發(fā)售點(diǎn)前就排起幾百人的長(zhǎng)隊(duì)，發(fā)售開始后瞬間球鞋就被搶購(gòu)一空，這在一向以國(guó)際品牌為風(fēng)向標(biāo)的球鞋圈內(nèi)并不多見。

韋德之道銷售的火爆，以及品牌體驗(yàn)店、品類店鋪的開辟，不難看出李寧公司逐步推進(jìn)零售業(yè)務(wù)模式的構(gòu)建。企業(yè)依據(jù)品類特點(diǎn)、細(xì)化渠道分類，提升店鋪形象及零售終端的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)及購(gòu)買體驗(yàn)，完善以品類特色為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨及銷售流程。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，整體零售流水連續(xù)兩年錄得低雙位數(shù)增長(zhǎng)，包括線上及線下的整體同店銷售加速增長(zhǎng)。李寧電商業(yè)務(wù)仍然保持不俗的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年收入同比上升約90%。

品牌體驗(yàn)是中國(guó)制造趕超世界水平制勝法寶

當(dāng)下，“中國(guó)制造”已不再是低成本產(chǎn)品的代名詞，格力、華為等企業(yè)已成功躋身國(guó)際市場(chǎng)。在2017年全國(guó)兩會(huì)上有委員指出，體育產(chǎn)業(yè)占中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP的占比已經(jīng)由此前0.4%上升為0.8%。如何在體育產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)制造”上同樣與國(guó)際品牌比肩？民族品牌做好品牌體驗(yàn)是制勝法寶。

對(duì)此，李寧先生的對(duì)策是將戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦于體育本身，從產(chǎn)品、購(gòu)買和運(yùn)動(dòng)上創(chuàng)造獨(dú)有的“李寧式體驗(yàn)”，來(lái)獲得更多用戶和運(yùn)動(dòng)愛好者的認(rèn)可。2015年回歸后后，他親自力抓“體驗(yàn)”，同年公司即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2016年內(nèi)各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)持續(xù)向好，顯示李寧公司已構(gòu)成可持續(xù)發(fā)展的盈利能力。

中國(guó)制造要走出去，也要引進(jìn)來(lái)，結(jié)合企業(yè)在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域中對(duì)中國(guó)消費(fèi)的了解，李寧公司與Danskin品牌合作并逐步推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎(chǔ)的時(shí)尚健身產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)今年下半年在主要及一線城市的核心商圈開設(shè)5-10家試點(diǎn)店鋪。

對(duì)于2016年的答卷、2017年的方向，李寧先生說：“集團(tuán)繼續(xù)以建設(shè)李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值為業(yè)務(wù)模式的核心，細(xì)化產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值及影響力，我們亦會(huì)以大數(shù)據(jù)為依托，分析及把握消費(fèi)者群的消費(fèi)習(xí)慣及差異化需求，成為公司未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)支撐。 同時(shí)，我們會(huì)合理及謹(jǐn)慎地運(yùn)用資源開拓具有市場(chǎng)潛力的新業(yè)務(wù)，為公司未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利增長(zhǎng)培育新機(jī)遇。” 洞悉消費(fèi)市場(chǎng)是根本、科研投入是保證、數(shù)字化手段是未來(lái)，李寧公司透過產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、賽事體驗(yàn)等形成高品牌溢價(jià)，相信終將有助李寧公司不斷完善其核心競(jìng)爭(zhēng)力，正如李寧本人那句百試不爽的“一切皆有可能”。（商業(yè)資訊）