英菲尼迪突然熄火沉淪三線：到底做錯(cuò)了什么？

在連續(xù)三年高調(diào)贊助中國(guó)發(fā)展高層論壇后，今年英菲尼迪不再贊助這一經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)、由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心舉辦的高級(jí)別政經(jīng)論壇，其位置被另一豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳取代。

其實(shí)，不僅是中國(guó)發(fā)展高層論壇沒(méi)有了英菲尼迪的身影，在此之前，《爸爸去哪兒》《極速前進(jìn)》等娛樂(lè)節(jié)目的贊助商中也沒(méi)有了英菲尼迪的名字。過(guò)去一年多來(lái)，曾經(jīng)高舉“敢·愛(ài)”品牌理念，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的英菲尼迪，已經(jīng)變得分外“安靜”。

與營(yíng)銷活動(dòng)“安靜”相伴的是，英菲尼迪的銷量增長(zhǎng)也陷入停滯。數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年前兩個(gè)月，英菲尼迪在華銷量一直保持3%的微增長(zhǎng)。而在此之前，這個(gè)數(shù)字是30%。有人把英菲尼迪增速巨變的原因歸結(jié)為營(yíng)銷“熄火”，但也有分析認(rèn)為，英菲尼迪的問(wèn)題不是一兩個(gè)原因就能概括的。

從火力全開(kāi)到熄火

2016年，英菲尼迪在華全年累計(jì)銷量達(dá)到41590輛，同比增長(zhǎng)3.4%，而全球銷量同比增長(zhǎng)7%，超過(guò)23萬(wàn)輛。今年1-2月，英菲尼迪在華累計(jì)售出5991輛，同比增長(zhǎng)3%，而其全球銷量則同比增長(zhǎng)21%。不管是放在英菲尼迪全球體系中，還是放在依然保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)的中國(guó)高檔車陣營(yíng)中，英菲尼迪在中國(guó)近期取得的銷量業(yè)績(jī)都不算出色。

前兩年品牌營(yíng)銷火力全開(kāi)時(shí)，英菲尼迪的銷量增長(zhǎng)也堪稱高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2014年-2015年，英菲尼迪確立“敢·愛(ài)”品牌口號(hào)，圍繞感性豪華汽車品牌定位，展開(kāi)一波又一波的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)一線豪車品牌ABB（奧迪寶馬奔馳）。

一方面，通過(guò)贊助《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國(guó)》《極速前進(jìn)》等娛樂(lè)節(jié)目，英菲尼迪在掀起汽車品牌贊助真人秀節(jié)目風(fēng)潮時(shí)，也大肆向年輕消費(fèi)群體示好，通過(guò)火爆的娛樂(lè)節(jié)目在普通消費(fèi)者中爆刷存在感。另一方面，通過(guò)贊助中國(guó)發(fā)展高層論壇等高規(guī)格的政經(jīng)活動(dòng)，英菲尼迪為其全球老大爭(zhēng)取到與國(guó)務(wù)院總理面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，在中外政商精英面前狠狠地露了一次臉，拉升了品牌的尊貴度與影響力。

與此相伴的是銷量開(kāi)始猛增。2013年，英菲尼迪在華銷售1.7108萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54%。2014年，英菲尼迪在華銷量超過(guò)30000臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)75.6%，成為2014年增長(zhǎng)最快的豪華汽車品牌。2015年，英菲尼迪在華累計(jì)銷售40188輛新車，同比增長(zhǎng)33.8%。

2016年，操刀確立“最感性豪華品牌”、“敢·愛(ài)”等品牌理念與口號(hào)的戴雷宣布離職，英菲尼迪在華陷入人事調(diào)整的過(guò)渡期。當(dāng)年4月初，陸逸加盟擔(dān)任東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理。

高層更替之后，英菲尼迪雖然一直表示將繼續(xù)堅(jiān)持“敢·愛(ài)”品牌理念，依然堅(jiān)持挑戰(zhàn)一線豪華車，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，其品牌營(yíng)銷的力度則大不如前。2016年，英菲尼迪與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造《非凡搭檔》，已不再是以往引領(lǐng)潮流的勢(shì)頭。因此，有分析認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷方面的由攻轉(zhuǎn)守、品牌推廣的“降溫”態(tài)勢(shì)，是英菲尼迪銷量不振的直接原因。

但也有人認(rèn)為，作為一個(gè)二線豪華車品牌，英菲尼迪過(guò)去幾年高舉高打的營(yíng)銷攻勢(shì)是在寅吃卯糧、拔苗助長(zhǎng)。這種說(shuō)法的依據(jù)是，前兩年英菲尼迪非常好看的銷量增長(zhǎng)背后，是經(jīng)銷商的高庫(kù)存在支撐。去年人事變動(dòng)期間，就有英菲尼迪經(jīng)銷商不堪壓力要“反水”的消息在坊間流傳。“庫(kù)存占比太高，最近真是虧慘了！”2015年，一位英菲尼迪4S店的投資商曾告訴記者。增長(zhǎng)的量，都化作庫(kù)存。

在2013-2015年的三年中，英菲尼迪的經(jīng)銷商數(shù)目幾乎翻倍，這成為銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。實(shí)際上，在一些汽車論壇里，“英菲尼迪庫(kù)存車當(dāng)新車賣”的投訴也時(shí)有發(fā)生。一位東風(fēng)英菲尼迪的北京經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，前兩年?duì)I銷勢(shì)頭很猛時(shí)，到店人數(shù)、關(guān)注率確實(shí)有明顯提升，但銷售壓力也很大。去年調(diào)整后，營(yíng)銷活動(dòng)少了，但庫(kù)存也少多了。“客觀而言現(xiàn)在的日子還比以前好過(guò)。”

在這位經(jīng)銷商看來(lái)，作為一個(gè)年銷量不足5萬(wàn)輛的二線豪華車品牌，英菲尼迪的營(yíng)銷攻勢(shì)要向年銷幾十萬(wàn)輛的一線豪華車品牌看齊，長(zhǎng)期來(lái)看也不現(xiàn)實(shí)。“大品牌一年多少款車，預(yù)算多少？英菲尼迪一年才一兩款車，營(yíng)銷預(yù)算差別很大，而且如果還是以前高舉高打的方式，經(jīng)銷商跟著跑也很累。”

如果說(shuō)營(yíng)銷火力猛銷量業(yè)績(jī)也會(huì)好看的話，林肯或許就是一個(gè)反例。這個(gè)比英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還晚，尚未國(guó)產(chǎn)，也很少搞萬(wàn)眾矚目營(yíng)銷活動(dòng)的品牌，2014年重返中國(guó)的林肯在2016年銷量突破3.2萬(wàn)輛，同比增幅近180%，屬于典型的“悶聲發(fā)大財(cái)”。

調(diào)整過(guò)渡要多久？

那么，英菲尼迪銷量停滯的原因到底在哪兒？人事變動(dòng)的影響是排在首位的，從戴雷時(shí)代到陸逸時(shí)代，英菲尼迪更換的不僅僅是一把手，市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、銷售、公關(guān)等多個(gè)部門的骨干也都在發(fā)生變動(dòng)。盡管品牌理念、口號(hào)等“大政方針”不變，但人事變動(dòng)帶來(lái)的工作停滯，以及新人接手后落地執(zhí)行思路的變化，還是對(duì)英菲尼迪的業(yè)務(wù)推進(jìn)帶來(lái)很大影響。

在外界看來(lái)，最大的變化就是英菲尼迪的營(yíng)銷由攻轉(zhuǎn)守，不再追求勇立潮頭，向一線豪華車品牌看齊。在東風(fēng)英菲尼迪內(nèi)部，則把這種轉(zhuǎn)變稱為“由量到質(zhì)”，追求有質(zhì)量的品牌傳播與市場(chǎng)推廣。

“營(yíng)銷活動(dòng)力度變?nèi)醮_實(shí)是一個(gè)原因，但歸根結(jié)底還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力吧，和其他品牌相比，英菲尼迪的產(chǎn)品線并不豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖然有特色，但還并未被大眾所熟悉。一個(gè)品牌從讓人知曉到讓人了解其產(chǎn)品，中間還有很長(zhǎng)的路要走。對(duì)于英菲尼迪來(lái)說(shuō)，以前大把撒錢的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷勢(shì)必難以持續(xù)，現(xiàn)在還在調(diào)整期。而且這個(gè)調(diào)整期會(huì)比較長(zhǎng)，想走出來(lái)并不容易。”汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為。

上述東風(fēng)英菲尼迪經(jīng)銷商則認(rèn)為：“新產(chǎn)品推出節(jié)奏不快，產(chǎn)品更新慢也是一個(gè)問(wèn)題。”從2014年底國(guó)產(chǎn)以來(lái)，英菲尼迪只推出了兩款國(guó)產(chǎn)車型：Q50L和QX50，另一款SUV車型QX30的國(guó)產(chǎn)時(shí)間一直沒(méi)有確定。從媒體的產(chǎn)品對(duì)比測(cè)評(píng)看，已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的兩款車在動(dòng)力系統(tǒng)方面和同級(jí)別競(jìng)品相比處于弱勢(shì)，而產(chǎn)品定價(jià)偏高。對(duì)于國(guó)內(nèi)火熱的SUV市場(chǎng)而言，英菲尼迪雖然有不少SUV產(chǎn)品，但都以進(jìn)口車形式賣，價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。

曾有英菲尼迪的經(jīng)銷商對(duì)媒體表示，英菲尼迪的進(jìn)口車銷售十分慘淡，越是大車越賣不動(dòng)。QX70、QX80這樣的大車，無(wú)論怎么降價(jià)就是賣不動(dòng)，主要原因就是“這些車子是七八年前設(shè)計(jì)的，無(wú)論是造型還是內(nèi)飾設(shè)計(jì)，已經(jīng)跟不上如今的消費(fèi)潮流”。

可見(jiàn)，英菲尼迪雖然積極推進(jìn)了國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，但在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和規(guī)劃等后續(xù)體系支撐上并沒(méi)有準(zhǔn)備充分，導(dǎo)致其在國(guó)產(chǎn)后并未一飛沖天，反而還不如一些進(jìn)口品牌。今年，英菲尼迪計(jì)劃在華推出4款車型，分別為Q60、改款Q50L、新款Q70L以及QX30的年度改款車型，新車陣容還是以進(jìn)口車為主。在沒(méi)有重磅國(guó)產(chǎn)新車推出的情況下，英菲尼迪今年的銷量表現(xiàn)依然不容樂(lè)觀。

一位經(jīng)銷商則認(rèn)為，新的管理層還在消化以前“大躍進(jìn)”所留下的后遺癥，這也是導(dǎo)致英菲尼迪這一年多沉寂的原因。實(shí)際上，不僅是英菲尼迪，在前期提前開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)（業(yè)內(nèi)認(rèn)為年銷5萬(wàn)輛是國(guó)產(chǎn)最低規(guī)模限度）的DS、謳歌等三四線豪華品牌都面臨著發(fā)展的階段性困境。