“龍”困淺灘難破局 東風雪鐵龍再啟改革

日前，有消息傳出，東風雪鐵龍在北京地區(qū)的老牌經(jīng)銷商——北京金泰集團旗下位于亞市（北京北辰新亞運村汽車交易市場）的東風雪鐵龍4S店準備退市。如果此傳聞屬實，那么今后東風雪鐵龍在北京地區(qū)的4S店將由現(xiàn)在的10家減少至9家。

雖說一線城市采取限牌措施后，各大汽車品牌尤其是中低端品牌在一線城市的網(wǎng)店數(shù)量布局都在縮減。但又一家4S店退出，對近年銷量不振、不斷傳出經(jīng)銷商退網(wǎng)甚至跑路消息的東風雪鐵龍來說，絕對算不上是好消息。

作為跟隨東風雪鐵龍發(fā)展多年的經(jīng)銷商，北京金泰將原本兩家東風雪鐵龍4S店縮減合并為1家，某種程度上反映出經(jīng)銷商對于這一品牌的態(tài)度——跟著做難以賺錢，但還沒到完全放棄的地步。

東風雪鐵龍內(nèi)部也明了眼下內(nèi)外交困的處境：外部競爭對手們產(chǎn)品技術(shù)、品牌營銷推陳出新，德系強勁勢頭不減，日系強勢反彈、自主品牌不斷崛起，法系車面臨的競爭壓力一年高過一年；企業(yè)內(nèi)部，合資公司外方PSA家底兒并不厚實，導致神龍公司旗下東雪與東標兩大品牌，不僅產(chǎn)品覆蓋率明顯低于競爭對手且產(chǎn)品、技術(shù)更新緩慢，缺乏過硬的核心技術(shù)與競品抗衡。近兩年神龍公司管理層的頻繁變動，也影響了旗下兩大品牌的發(fā)展。

巧婦難為無米之炊。在法方后援乏力的情況下，東風雪鐵龍只能努力在現(xiàn)有產(chǎn)品上多做文章。除了前不久剛上市的全新愛麗舍，近年東風雪鐵龍還將推出中期改款C5和一款全新緊湊型SUV。雖然全新產(chǎn)品并不多，但對東風雪鐵龍而言，這樣的新品陣容已經(jīng)算得上是近年少有的產(chǎn)品大年。

東風雪鐵龍市場部人士透露，為了配合加強產(chǎn)品攻勢，今年東雪將攜全國400多家經(jīng)銷商啟動店面升級計劃，除了4S店的店面形象改造，這個計劃還著重于加強廠家對4S店的支持與指導，提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)水平和盈利能力，從而提升品牌形象。

“軍心”不穩(wěn)

接近市場的消息人士透露，在前不久的神龍公司年會期間，北京金泰集團已經(jīng)向廠商管理層口頭提出亞市東風雪鐵龍4S店的退出計劃。

從媒體報道看，自2012年以來，東風雪鐵龍經(jīng)銷商退市、跑路的消息不時見諸報端。這對于一家拼銷量的汽車品牌來說并不是好事。

經(jīng)銷商隊伍不穩(wěn)的背后，是東風雪鐵龍長期低迷的銷量表現(xiàn)。公開資料顯示，2012年，東風雪鐵龍全年銷售22.38萬輛，同比下滑2.7%。2013-2015年，伴隨“龍騰C計劃”，東風雪鐵龍的銷量一度明顯上揚，2013年銷售28萬輛，同比增長25%，2014年銷售32萬輛，同比增長14.3%。但好景不長，2015年東風雪鐵龍銷售29.81萬輛，再次陷入下滑。2016年下滑更為嚴峻，全年銷售24.9萬輛，同比下降16%。

前不久新款愛麗舍上市時，有媒體對比當年的老三樣富康、捷達和桑塔納，發(fā)現(xiàn)雪鐵龍一個品牌5款車型的銷量，還不及捷達和桑塔納單個車型一年的銷量。

實事求是地講，東風雪鐵龍這幾年也在努力調(diào)整。2013-2015年的“龍騰C計劃”就想通過產(chǎn)品技術(shù)的革新，提振銷量、品牌年輕化。車展上東風雪鐵龍讓人耳目一新的展臺布置也讓外界看到其革新的意愿。

但正如一些市場分析人士而言，東雪競爭對手們的進步更大。比如近兩年日系車的集體反彈，無論產(chǎn)品還是營銷都向年輕人靠攏；自主品牌在SUV領(lǐng)域快速搶位，產(chǎn)品競爭力不斷增強。

在競爭對手們都針對市場熱點加大SUV產(chǎn)品布局，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣都極力年輕化時，只有5款車型且產(chǎn)品更新緩慢的東風雪鐵龍自然如“逆水行舟”。

除了外部市場環(huán)境，神龍合資公司近兩年頻繁的人事調(diào)整，也不可避免地影響旗下兩個品牌的發(fā)展。從2014年起，神龍公司總經(jīng)理、東風雪鐵龍和東風標致兩大品牌核心崗位的管理層每年都有調(diào)整，長則1-2年，短則半年，甚至讓研發(fā)部門的主管調(diào)至銷售部門負責營銷。在外界看來，這反映出神龍公司“人才缺位、管理內(nèi)耗”的尷尬。

在前不久的神龍黨委經(jīng)營工作會議上，東風公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車董事長劉衛(wèi)東痛批神龍干部當“運動員”的人越來越少，“裁判員”越來越多，特別是只指責問題、不埋頭做事的“評論員”越來越多。

內(nèi)外交困的境地，即便是跟隨東風雪鐵龍發(fā)展多年的老牌經(jīng)銷商也感到吃力。在北京金泰選擇調(diào)整的背后，還有一些經(jīng)銷商選擇觀望。“是最不賺錢的店之一”，一位汽車集團的老總提及東風雪鐵龍時毫不掩飾失望之情，“今年看看新產(chǎn)品的表現(xiàn)，再不行我就考慮這家店和東標的店合成一家，或者干脆轉(zhuǎn)成別的品牌。”

升級脫困

“東風雪鐵龍的困境，根子還是在PSA身上，法國人做事太自負，又慢騰騰的，SUV火了多少年了，連標致都推出幾款新車了，雪鐵龍這邊才推出一款，還是以轎車為主，而且轎車又主要集中在競爭最激烈、近年備受打壓的A級車市場上。”北京一家東風雪鐵龍4S店的負責人認為。

在這位負責人看來，雪鐵龍品牌進入中國市場以來一直不溫不火，這么多年能夠一直跟隨這個品牌的經(jīng)銷商在實力背景、資源積累與客戶維護上都還是不錯的。如果今后兩年新一輪的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，將會大大增強經(jīng)銷商們的信心。

今年，東風雪鐵龍共有三款新車型，前不久推出的全新愛麗舍，中期改款的C5，以及一款（內(nèi)部代號C84）的全新緊湊型SUV，這對其它品牌來說算不上多密集強大的新品陣容，但對東風雪鐵龍而言，已是難得的強產(chǎn)品攻勢。

前不久，雪鐵龍全球總裁林捷聲（LindaJackson）在接受媒體采訪時表示，“我們在SUV產(chǎn)品的投放方面有所不足。在2020到2021年之間，我們將形成完整的產(chǎn)品序列，但市場仍需耐心等待一段時間。”

東風雪鐵龍內(nèi)部人士也坦言，當前東雪在技術(shù)和產(chǎn)品的導入上相對滯后，產(chǎn)品的更新頻率遠低于競品，只能在現(xiàn)有產(chǎn)品上做文章。

“哪個品牌都有強產(chǎn)品周期和弱產(chǎn)品周期，經(jīng)銷商們都知道，只要別一直弱下去。”上述做了10多年東風雪鐵龍品牌的經(jīng)銷商負責人表示。在他看來，今年如果商務(wù)政策調(diào)整得更到位，配合新產(chǎn)品推出，還是很有期望的。

東風雪鐵龍顯然也已意識到這方面的問題。據(jù)了解，在兄弟品牌東風標致的店面升級計劃之后，東風雪鐵龍也準備“洗心革面”。今年將展開全國范圍內(nèi)的店面升級，這也是東風雪鐵龍成立以來第二次全國性的店面升級計劃。

“這次店面升級，廠家支持力度比較大，承擔店面改造升級費用的90%。除了店面設(shè)計、外觀形象的提升，經(jīng)銷商的管理系統(tǒng)、服務(wù)標準也會進行改進。”該經(jīng)銷商負責人表示。他期待店面升級后的東風雪鐵龍能走出困境，迎來轉(zhuǎn)機。