銷(xiāo)售冠軍的煩惱：長(zhǎng)安單車(chē)?yán)麧?rùn)不及長(zhǎng)城1/10

長(zhǎng)安汽車(chē)走過(guò)了如履薄冰的一年。先是2016年初因排放超標(biāo)，被北京市環(huán)保局沒(méi)收車(chē)輛銷(xiāo)售收入1260.5萬(wàn)元，并處以罰金378萬(wàn)元。繼而年中出現(xiàn)新車(chē)型月銷(xiāo)不溫不火的尷尬局面。再加上年底的召回事件，長(zhǎng)安內(nèi)部相當(dāng)不平靜。雖然全年盤(pán)點(diǎn)下來(lái)，長(zhǎng)安以年銷(xiāo)306.3萬(wàn)輛的成績(jī)收官，守住了自主品牌第一的寶座，不過(guò)2016年汽車(chē)圈里吉利汽車(chē)和長(zhǎng)城汽車(chē)似乎故事更多。

2016年長(zhǎng)安汽車(chē)旗下自主與合資品牌發(fā)力，成功躋身“300萬(wàn)輛”俱樂(lè)部。長(zhǎng)安自主品牌汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為172萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%，占長(zhǎng)安汽車(chē)總銷(xiāo)量的56%。其中乘用車(chē)銷(xiāo)量128萬(wàn)輛，同比增幅27.6%。這個(gè)成績(jī)與其他自主品牌相比，并不算快。以長(zhǎng)城和吉利為代表的自主品牌，在2016年迎來(lái)了大爆發(fā)，銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)。位居自主品牌第二位的長(zhǎng)城汽車(chē)同比增長(zhǎng)26.01%，第三位的吉利汽車(chē)如“開(kāi)掛”般迅猛，實(shí)現(xiàn)了同比50%的增長(zhǎng)。追趕者來(lái)勢(shì)洶洶，而中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額再難有較大增長(zhǎng)，作為中國(guó)自主品牌領(lǐng)域連續(xù)三年銷(xiāo)量第一的長(zhǎng)安汽車(chē)，今后兩年該如何應(yīng)對(duì)才能保住“第一”寶座？

盈利能力不及同行

長(zhǎng)安汽車(chē)是國(guó)內(nèi)四大汽車(chē)集團(tuán)之一，擁有強(qiáng)大的整車(chē)制造與零部件供應(yīng)能力，在全球汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量排行榜中躋身前列。旗下?lián)碛蠧S75、逸動(dòng)、歐諾、奔奔等眾多品牌車(chē)型，并與福特、鈴木、馬自達(dá)、標(biāo)致雪鐵龍建有合資公司。長(zhǎng)安品牌旗下車(chē)型可謂數(shù)不勝數(shù)，乘用車(chē)與商用車(chē)均有完整布局，國(guó)內(nèi)、國(guó)外均建有多個(gè)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)銷(xiāo)售脈絡(luò)相當(dāng)強(qiáng)大。

然而長(zhǎng)安汽車(chē)今年來(lái)盈利狀況卻比不上眾多新晉廠家。據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安汽車(chē)2016全年銷(xiāo)量306.3萬(wàn)輛，其中，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量約為95.7萬(wàn)輛，占了總銷(xiāo)量的31.3%，而自主品牌銷(xiāo)量為172萬(wàn)輛，最終占到了銷(xiāo)量的56%。但從利潤(rùn)上看，長(zhǎng)安汽車(chē)去年的凈利潤(rùn)在102億元到112億元之間，長(zhǎng)安福特一家就為其貢獻(xiàn)了95億元，占到了公司總利潤(rùn)的90%以上，而自主品牌僅貢獻(xiàn)了約10%的利潤(rùn)，粗略計(jì)算只有十幾億元。長(zhǎng)安自主品牌汽車(chē)似乎只是賺了“吆喝”，上百萬(wàn)的銷(xiāo)量卻并未帶來(lái)與一般觀感相符的利潤(rùn)。

與“身后”的吉利、長(zhǎng)城相比，長(zhǎng)安汽車(chē)似乎顯得更加危機(jī)四伏。吉利汽車(chē)2016年全年銷(xiāo)量達(dá)到76萬(wàn)輛，按照官方的預(yù)估，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將超過(guò)45.2億元，同比增長(zhǎng)100%。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)也發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2016年度，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入在人民幣950億-1000億元之間，與2015年同期相比將增長(zhǎng)24.9%-31.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在人民幣100 億-106億元之間。長(zhǎng)城和吉利的利潤(rùn)是長(zhǎng)安自主顯得有些捉襟見(jiàn)肘。

按照利潤(rùn)測(cè)算，長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)超過(guò)1萬(wàn)元，吉利汽車(chē)的也接近5000元，但長(zhǎng)安汽車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)卻只有1000多元，這也反映出長(zhǎng)安自主的產(chǎn)品力有待提高。長(zhǎng)安汽車(chē)去年狂銷(xiāo)了172萬(wàn)輛汽車(chē)，但其主力車(chē)型分別為逸動(dòng)（156372輛），長(zhǎng)安CS35 （172312輛），以及CS75（ 209353輛），這三款車(chē)的銷(xiāo)量占長(zhǎng)安總銷(xiāo)量的31.28%。但是看價(jià)格，三款車(chē)中最貴的CS75，最高價(jià)也不超過(guò)13萬(wàn)元，價(jià)格在6.68萬(wàn)-13.08萬(wàn)元之間；CS35的價(jià)格在6.39萬(wàn)-9.89萬(wàn)元之間，而逸動(dòng)的價(jià)格更低在6萬(wàn)-8萬(wàn)元之間，主打產(chǎn)品均是在中低端領(lǐng)域以高性?xún)r(jià)比吸引眼球，因此造成一個(gè)結(jié)果是，長(zhǎng)安自主的產(chǎn)品溢價(jià)能力較低，單車(chē)?yán)麧?rùn)也隨之走低。

反觀長(zhǎng)城汽車(chē)，總銷(xiāo)量是107.4萬(wàn)輛，賣(mài)的最好的H6價(jià)格區(qū)間也在8.53萬(wàn)-14萬(wàn)元之間，H2的價(jià)格區(qū)間也在8.36萬(wàn)-12萬(wàn)元之間。即便是長(zhǎng)城C30，價(jià)格也不低于6萬(wàn)元，毛利隨之也高于長(zhǎng)安。

一位長(zhǎng)安員工向時(shí)代周報(bào)記者坦言：“自主品牌沒(méi)有虧已經(jīng)不錯(cuò)了。每年投入的錢(qián)那么多，還有建設(shè)新生產(chǎn)線的費(fèi)用，維持全國(guó)各個(gè)生產(chǎn)基地的運(yùn)行費(fèi)用，畢竟長(zhǎng)安沒(méi)有一汽、上汽那么多有利潤(rùn)貢獻(xiàn)的合資企業(yè)。” 他告訴時(shí)代周報(bào)記者“福特2016年的表現(xiàn)并不好，年初時(shí)制定的銷(xiāo)量目標(biāo)是100萬(wàn)輛，但終究沒(méi)有達(dá)到”。

長(zhǎng)安“失衡”

整體上看，過(guò)去幾年曾經(jīng)發(fā)展比較均衡的長(zhǎng)安汽車(chē)在2016年有些失衡。綜觀長(zhǎng)安汽車(chē)2016年“成績(jī)單”，SUV仍是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主力，在長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌總銷(xiāo)量中占比達(dá)到44.86%。然而從細(xì)分車(chē)型來(lái)看，除悅翔系列和歐諾實(shí)現(xiàn)了同比149%及10.58%的增幅外，長(zhǎng)安汽車(chē)旗下多款熱銷(xiāo)車(chē)型均已呈發(fā)展“疲軟”態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了不同幅度的下滑。此外，2016年長(zhǎng)安在轎車(chē)領(lǐng)域大動(dòng)作很少，全年只有一款新車(chē)上市。而如吉利、奇瑞等，均有多款重量級(jí)新車(chē)型投放市場(chǎng)，帝豪GL、艾瑞澤5等，都是2016年自主轎車(chē)市場(chǎng)的明星車(chē)型。

同時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)的質(zhì)量提升不太明顯。隨著銷(xiāo)量的提升，其品牌投訴量也急劇增加。據(jù)汽車(chē)門(mén)網(wǎng)于今年1月份發(fā)布的2016汽車(chē)企業(yè)被投訴排行榜來(lái)看，長(zhǎng)安汽車(chē)投訴量猛增，由去年的第七位上升到今年的第三位。投訴量較2015年劇增，高達(dá)101%。核心部件發(fā)動(dòng)機(jī)投訴量占比最高，達(dá)到36%，其次是車(chē)身及電氣相關(guān)問(wèn)題，占比約27%。旗下悅翔V7投訴占比最大，主要問(wèn)題是發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大動(dòng)力不足、前后橋及懸掛系統(tǒng)吃胎偏磨。長(zhǎng)安CS75涉及的質(zhì)量投訴主要有剎車(chē)系統(tǒng)異響和輪胎起皮。

長(zhǎng)安旗下合資品牌長(zhǎng)安福特則位列第二位，旗下蒙迪歐、?？怂埂⒁砘⒌溶?chē)型投訴量較2015雖有所減少，但整體投訴量依然較多。

今年1月3日，長(zhǎng)安汽車(chē)決定召回部分CX20和歐力威車(chē)型，共計(jì)185299輛。由此看出，長(zhǎng)安不發(fā)力高端也是情有所原，一位長(zhǎng)安員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，長(zhǎng)安目前主要精力放在了維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量上，尤其是耐久性質(zhì)量，至于向上方面還在醞釀之中。

低調(diào)向上

面對(duì)自主車(chē)企新一輪“品牌向上”的大潮，長(zhǎng)安顯得冷靜許多。此前長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁李偉就在采訪中表示，“我們目前眼下的重點(diǎn)應(yīng)該是完善產(chǎn)品規(guī)劃，并非發(fā)力高端”。2月15日，長(zhǎng)安汽車(chē)又發(fā)布公告稱(chēng)，根據(jù)公司2017年全面預(yù)算編制工作結(jié)果，公司2017年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃為：產(chǎn)銷(xiāo)汽車(chē)超過(guò)330萬(wàn)輛。

對(duì)于一家產(chǎn)銷(xiāo)超300萬(wàn)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，5萬(wàn)輛的增長(zhǎng)預(yù)期似乎太過(guò)于保守。吉利汽車(chē)制定了雄心勃勃的銷(xiāo)售規(guī)劃：2017年增長(zhǎng)30%。照此算來(lái)不出三年，其銷(xiāo)量將突破200萬(wàn)輛，而這將超越長(zhǎng)安汽車(chē)成為中國(guó)自主品牌市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”。

長(zhǎng)安自然不會(huì)將王冠拱手相讓?zhuān)瑩?jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，雖然長(zhǎng)安對(duì)外口徑是“不發(fā)力高端”，但在內(nèi)部，長(zhǎng)安卻在醞釀五款向上發(fā)力的新產(chǎn)品：CS95、CS55、睿城CC和MPV凌軒，此外老逸動(dòng)、老悅翔將會(huì)停產(chǎn)，取而代之的是全新逸動(dòng)和悅翔車(chē)型，奔奔也在往電動(dòng)車(chē)方向進(jìn)行換代升級(jí)，汽油版項(xiàng)目已經(jīng)停止更新。

按理說(shuō)，發(fā)力高端是一件值得宣揚(yáng)的事，為何長(zhǎng)安要如此低調(diào)？對(duì)此獨(dú)立汽車(chē)咨詢(xún)顧問(wèn)張翔博士告訴記者，這也是長(zhǎng)安的無(wú)奈之舉，因?yàn)闆_擊高端風(fēng)險(xiǎn)太大。目前20萬(wàn)元的車(chē)，消費(fèi)者還是更愿意買(mǎi)合資品牌。此前一汽紅旗、上汽榮威950、奇瑞也都有過(guò)沖擊高端市場(chǎng)的嘗試，但這最后都是以失敗而告終。這個(gè)跟市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)自主品牌還是有偏見(jiàn)，一些車(chē)企不注重品質(zhì)，把國(guó)貨的水平拉低，從這個(gè)方面看，他的口號(hào)還是很務(wù)實(shí)的。

如何發(fā)展，張翔說(shuō)長(zhǎng)安還需將10萬(wàn)元市場(chǎng)做大，再往中高端發(fā)力，長(zhǎng)安自動(dòng)駕駛這方面在國(guó)內(nèi)的車(chē)場(chǎng)是走到最前的。這一塊如果有所突破的話，會(huì)大大地提高品牌形象。長(zhǎng)安產(chǎn)品線比較均衡，銷(xiāo)量上的優(yōu)勢(shì)很難被其他自主品牌打破。