推出兩年獨(dú)霸全美，在中國卻敗給馬云馬化騰！蘋果是怎么把這手好牌打爛的？

每經(jīng)編輯 孟慶建    

今天是蘋果Apple Pay進(jìn)入中國一周年的日子，縱觀這一年，蘋果卻頗有些虎頭蛇尾——剛推出時陣仗很大，如今籍籍無名。

從技術(shù)上看，蘋果的移動支付技術(shù)并不遜色于支付寶和微信，但為什么它就是發(fā)展不起來？看完這篇文章，你就能明白其中的道理。

▲圖片來源：視覺中國

今天（2月18日），Apple Pay入華已滿一周年。這項(xiàng)由蘋果、銀聯(lián)支持，堪稱“含著金湯匙出生”的技術(shù)在中國市場一度掀起波瀾，引發(fā)市場對第三方支付格局的討論。

“This is it”，蘋果CEO蒂姆庫克在推出Apple Pay時頗為意氣風(fēng)發(fā)。如果從美國市場的表現(xiàn)來看，庫克確實(shí)是有底氣的。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)BRP在近期的報告中指出，目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上年同期的16%。超過了支持PayPal的34%，躍居第一大移動支付服務(wù)機(jī)構(gòu)。

然而在中國市場，Apple Pay的表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。去年2月18日，Apple Pay正式進(jìn)入中國市場，上線當(dāng)天綁定銀行卡就超過3000萬張。（數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，大中華地區(qū)銷售的iPhone 6以上機(jī)型共8219萬臺。也就是說，Apple Pay剛進(jìn)入中國市場時，有大約三分之一的用戶愿意嘗試。）

而在嘗鮮熱潮過去之后，一年之后Apple Pay如同水滴消失在水里，蹤跡難覓。這是為什么？

兩年成為美國支付市場龍頭

2014年9月10日，在蘋果秋季發(fā)布會上，庫克發(fā)布了基于NFC的Apple Pay，10月20日在美國正式上線。

Apple Pay上線之初即面臨著傳統(tǒng)信用卡公司的無接觸支付方案、Paypal和Square等移動支付應(yīng)用技術(shù)，以及谷歌Android Pay與三星Samsung Pay等基于手機(jī)的支付解決方案的競爭。

2015年，調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，Apple Pay較一年前剛推出時曾出現(xiàn)明顯下滑跡象。但經(jīng)過兩年時間，Apple Pay已經(jīng)后發(fā)先至，拿下了移動支付第一。

▲圖片來源：視覺中國

波士頓零售合作伙伴（以下簡稱“BRP”）周二提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蘋果的移動支付服務(wù)Apple Pay已超越先前的市場龍頭PayPal，成為美國商家最普遍支持的移動支付平臺。BRP在報告中指出：

目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上年同期的16%。

選擇支持PayPal的商家比例為34%。

25%的商家選擇支持萬事達(dá)卡的移動支付服務(wù)MasterCard PayPass；

24%的商家選擇支持谷歌移動支付服務(wù)Android Pay；

20%選擇支持維薩的移動支付服務(wù)Visa Checkout；

18%選擇支持三星電子移動支付服務(wù)Samsung Pay；

11%選擇支持Chase Pay。

可以說，Apple Pay上線兩年，已經(jīng)成為美國移動支付市場的帶頭大哥。而蘋果在最近舉行的財(cái)報電話會議中也表示，受益于用戶數(shù)量增長兩倍的推動，Apple Pay全球交易量在去年第四季度同比增長了500%。但是蘋果并未公布有關(guān)Apple Pay的任何交易數(shù)據(jù)。

在全球其他國家，Apple Pay 目前已經(jīng)進(jìn)入澳大利亞、法國、加拿大、中國、俄羅斯、瑞士、英國、新西蘭、新加坡、西班牙和日本等國。據(jù)韓國媒體報道，近日蘋果正與韓國金融機(jī)構(gòu)接洽，殺入三星腹地韓國市場。

在澳大利亞遭遇“四大銀行”抵制的Apple Pay，也獲得了當(dāng)?shù)赜脩舻闹С?。外?9to5Mac 進(jìn)行了一次民意調(diào)查，9590 位參與調(diào)查的用戶中，共有 4823 人 (50.29%) 表示愿意為使用 Apple Pay 而改用支持Apple Pay的13家小型銀行服務(wù)。

中國市場：“什么Pay？”

但在中國，Apple pay的使用情況卻完全是另外一幅冷清景象。近日，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者在深圳走訪了部分與Apple Pay合作的商家。

“這里能不能用Apple Pay買單？”

“什么Pay？”。

——這是在人來人往的華強(qiáng)北地段的一家肯德基店鋪，記者和一位前臺工作人員的對話。在結(jié)算柜臺前，微信支付、支付寶支付、銀聯(lián)閃付依次排放，但這位前臺工作人員顯然并不清楚Apple Pay是什么東西。

該店的門店經(jīng)理聞聲走過來問清情況后忍不住笑了。“就是蘋果支付，這個銀聯(lián)的終端就可以用。”他對旁邊的工作人員說到。該門店經(jīng)理對記者表示，門店每天接待顧客上千名，微信、支付寶每天使用的頻次非常高，但是非常少的顧客會使用Apple Pay，每周大概才會有一兩單。

▲每經(jīng)記者 孟慶建 攝

在附近的麥當(dāng)勞和7-11便利店，記者了解到的情況也類似。掃碼支付相比NFC手機(jī)近場支付使用頻次有天壤之別。微信支付、QQ錢包、支付寶、京東錢包、百度錢包、翼支付等等本土的支付工具都在擠壓Apple Pay的市場空間，他們的共同點(diǎn)就是——掃碼即付。

在華強(qiáng)北商圈走訪約20家商戶，記者發(fā)現(xiàn)僅家有麥當(dāng)勞、711、屈臣氏等幾家商戶表示可以使用ApplePay結(jié)賬。多家商鋪中雖然POS機(jī)標(biāo)有銀聯(lián)閃付Quickpass的標(biāo)識，也就是可支持Apple Pay，但店員并不了解如何操作。

四大原因

為什么在國外風(fēng)生水起的Apple Pay，在中國就是不行？記者總結(jié)得出了如下四方面原因。

1.費(fèi)率和補(bǔ)貼

在有銀聯(lián)閃付標(biāo)識的店鋪，有店員對記者表示，不希望通過ApplePay途徑收款，主要是和補(bǔ)貼有關(guān)。據(jù)悉，目前銀聯(lián)閃付的費(fèi)率在0.38%-1.25%之間，微信支付、支付寶的收費(fèi)在0.6%-2%之間。但支付寶、微信支付在補(bǔ)貼上力度較大，給予商家優(yōu)惠后，兩者的費(fèi)率較銀聯(lián)閃付更有優(yōu)勢。

2.缺乏社交屬性加持

在深圳的繁華商圈，幾乎沒有門店不支持微信和支付寶。在移動支付支持的衣食住行消費(fèi)場景中，支付寶和微信幾乎完成了全覆蓋，拿下接近9成市場份額。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2016年第三季度，支付寶在中國第三方移動支付市場的規(guī)模占比達(dá) 50.42%，目前仍然領(lǐng)先于騰訊旗下財(cái)付通（微信支付）的 38.12%。

但是從變化趨勢來看，支付寶的市場份額同比下滑了約 18%，失去的份額也基本上是被競爭對手財(cái)付通拿去了，這與微信更具優(yōu)勢的社交屬性不無關(guān)系。

3.硬件限制與升級成本

銀聯(lián)一位負(fù)責(zé)Apple Pay項(xiàng)目的內(nèi)部人士昨日接受每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者采訪時表示，相對市場普及更高的二維碼支付，NFC近場支付（操作流程如上面這張動圖）進(jìn)展比較緩慢。主要是受到兩方面的約束：

一是因?yàn)橛布夹g(shù)依賴。近場支付需要IC、ESE安全硬件支持，以Apple  Pay為例，需要iPhone 6以上手機(jī)才能夠支持，用戶受眾范圍小。（安卓用戶表示只看看不說話）

二是POS機(jī)安裝、改造成本較高。Apple Pay需要閃付功能POS機(jī)受理，目前全國支持近場支付的POS機(jī)約有600萬左右，改造速度在穩(wěn)步推進(jìn)，但是相比遍地開花的二維碼低成本的推廣，改造一部POS機(jī)大約需要300元，一部新的POS機(jī)低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價格約600元，成本高出許多。如何說服商鋪花成本安裝或更新POS機(jī)設(shè)備也是一個不小的挑戰(zhàn)，尤其相比幾乎“零成本”的二維碼而言。

▲圖片來源：視覺中國

此外，中國已經(jīng)是全球范圍內(nèi)最大的移動支付市場。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年中國第三方移動支付的價值上漲三倍至38萬億人民幣(5.5萬億美元)，微信和支付寶主導(dǎo)了市場。

而根據(jù)福瑞斯特(Forrester Research)的數(shù)據(jù)，2016年美國的移動支付上漲39%至1120億美元，市場被許多集團(tuán)瓜分，包括蘋果，谷歌，三星和PayPal。對比兩個數(shù)據(jù)不難看出，中國移動支付市場規(guī)模是美國的50倍。

兄弟鬩墻？銀聯(lián)：“不帶你玩了”

除了上述原因，令A(yù)pple Pay擔(dān)心中國市場未來的，可能還是其主要合作伙伴銀聯(lián)開始推出二維碼標(biāo)準(zhǔn)。

此前，銀聯(lián)在是否進(jìn)入二維碼支付市場方面一直舉棋不定，在移動支付上花了力氣推動NFC，籠絡(luò)了蘋果、華為、小米等手機(jī)廠商的接入。但是二維碼的普及速度明顯超出了大部分人的想象，NFC近場支付本身的局限性難以突破，遲遲打不開局面。

去年12月12日，銀聯(lián)也開始推動自己的二維碼支付標(biāo)準(zhǔn)，線下“四方模式”、線上“五方模式”推廣商戶接入二維碼。

銀聯(lián)此次加入二維碼支付市場，與去年8月央行公開承認(rèn)二維碼支付有著一定的關(guān)系。去年8月，支付清算協(xié)會向支付機(jī)構(gòu)下發(fā)《條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)，意見稿中明確指出支付機(jī)構(gòu)開展條碼業(yè)務(wù)需要遵循的安全標(biāo)準(zhǔn)。

▲圖片來源：視覺中國

這是央行在2014年叫停二維碼支付以后，首次官方承認(rèn)二維碼支付地位。此外，銀聯(lián)一直以來推廣的“云閃付”效果不佳（Apple Pay正是銀聯(lián)“云閃付”業(yè)務(wù)的一種），也是銀聯(lián)決心進(jìn)入二維碼支付市場的另一原因。

據(jù)Analysys易觀日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度中國第三方支付移動支付市場交易規(guī)模達(dá)75037億元，環(huán)比增長25.68%。行業(yè)上半年整體交易規(guī)模達(dá)134776億元。其中，支付寶以市占率55.4%位列第一，而銀聯(lián)僅占據(jù)了0.91%，市場份額微乎其微。

銀聯(lián)顯然不愿錯失去巨大的移動支付市場蛋糕。在推出二維碼支付標(biāo)準(zhǔn)的同時，銀聯(lián)攜手各商業(yè)銀行和近兩萬家商戶門店推出有史以來規(guī)模最大的優(yōu)惠活動，覆蓋“雙十二”、元旦、春節(jié)前三大時點(diǎn)。與此同時，各大銀行也早在銀聯(lián)推出標(biāo)準(zhǔn)之前，紛紛行動布局二維碼市場。從去年7月開始，工商銀行、建設(shè)銀行、民生銀行、中信銀行、招商銀行等各家都推出二維碼支付產(chǎn)品。

銀聯(lián)和各大銀行機(jī)構(gòu)是Apple Pay在中國市場的主要推動者，在Apple Pay剛進(jìn)入中國市場時，各大銀行零售業(yè)務(wù)都積極向客戶推廣使用Apple Pay。重心轉(zhuǎn)移到二維碼支付，無異于兄弟倒戈。

Apple Pay還有翻盤機(jī)會嗎？

要回答這個問題，很大程度上也是在回答“銀聯(lián)和銀行還會繼續(xù)扶持NFC支付嗎？”

上述銀聯(lián)人士對記者表示：“我們認(rèn)為二維碼還是輔助功能，是市場的補(bǔ)充。二維碼和NFC支付消費(fèi)場景有差異化，二維碼主要是小額消費(fèi)、能深入到四肢末梢，NFC場景更多的替代刷卡功能，支持較大額度消費(fèi)。”

“因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈條太長，NFC普及難度更大，所需時間漫長，但從技術(shù)潛力來看，NFC支付未來更有市場空間。在安全性、操作性的用戶體驗(yàn)上比二維碼更有優(yōu)勢，所能支持的場景也非常豐富。如果支持NFC設(shè)備終端量級足夠大，仍然有替代二維碼的機(jī)會。而且從海外來看，NFC支付更有市場。”該人士表示。

目前來看，兩種技術(shù)未來誰執(zhí)牛耳，尚難定論。目前主流意見認(rèn)為NFC在安全性上比二維碼優(yōu)勢更大，而公交卡等近場支付也帶來了一些便捷的生活體驗(yàn)。比如，華為推出的Huawei Pay同時支持北上廣深的公交地鐵卡刷卡。

艾瑞咨詢高級分析師李超表示，“Apple Pay在中國市場與本土的支付寶和微信等相比較長時間可能都難以匹敵，但是Apple Pay作為一種先進(jìn)技術(shù)給全球的移動支付技術(shù)提升了一步，它同時可以看做一種基礎(chǔ)設(shè)施。即便中國市場二維碼普及范圍更大，Apple Pay代表的NFC技術(shù)在安全性、場景豐富性上的優(yōu)勢，使它有存在的必要，Apple Pay未來也可能衍生出更多的金融模式。”

每經(jīng)編輯 趙云