微信將推公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能 內(nèi)容變現(xiàn)添籌碼

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 趙橋    

每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 趙橋

目前，知乎、分答還有36氪剛剛上線的“開氪”等，都在摸索知識(shí)變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)的前路。而靠廣告和打賞，更多內(nèi)容從業(yè)者在移動(dòng)互聯(lián)這張網(wǎng)下，借微信找到了新的賺錢機(jī)會(huì)，甚至全球首富比爾·蓋茨（Bill Gates）都開起了微信公眾號(hào)，嘗試以此“超級(jí)APP”作為對(duì)話中國(guó)的窗口。

毫無(wú)疑問(wèn)，在流量入口被分散的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信是真正能稱為大入口的平臺(tái)之一。因此，盡管定位上從不是一款資訊類APP，但這并不妨礙內(nèi)容生態(tài)在微信平臺(tái)上發(fā)芽壯大。眼下，這塊土壤的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)會(huì)又多了一個(gè)。

2月15日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從微信方面確認(rèn)到，微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能正在推進(jìn)中，并且已在做測(cè)試。

獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人洪波（網(wǎng)名keso）分析稱，微信公眾平臺(tái)是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)最重要的內(nèi)容平臺(tái)。由于微信只給內(nèi)容創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)者提供如打賞和付費(fèi)訂閱等基礎(chǔ)工具，其本身不介入內(nèi)容生產(chǎn)，因此平臺(tái)不能完全提前預(yù)料工具被使用后將帶來(lái)哪些效應(yīng)，談對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)的影響也就為時(shí)過(guò)早。但可以肯定的是，未來(lái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)趨向?qū)I(yè)化和服務(wù)化。

馬化騰評(píng)論透露付費(fèi)訂閱將上線

2月14日晚，洪波在其微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了自己的公眾號(hào)文章《我為什么現(xiàn)在開始出來(lái)賣以及這個(gè)公眾號(hào)還會(huì)更新嗎？》，表示自己將開收費(fèi)專欄。

這也引來(lái)騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰的評(píng)論，“應(yīng)該等微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱啊。”隨后，對(duì)于這一功能“測(cè)試太久”的評(píng)論，馬化騰回應(yīng)稱，“已經(jīng)反饋了，爭(zhēng)取加快。”

由此，微信公眾號(hào)將出付費(fèi)訂閱功能的消息一經(jīng)確認(rèn)，便引發(fā)關(guān)注。原因再明顯不過(guò)，在流量入口被分散的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信是眼下不可多得的、真正能稱為大入口的平臺(tái)。

對(duì)于公眾號(hào)付費(fèi)訂閱的推出時(shí)間和形式，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向微信方面了解最新進(jìn)展時(shí)，得到的回應(yīng)是，“微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能確實(shí)在推進(jìn)中，已經(jīng)在做測(cè)試，相信近期會(huì)和大家見(jiàn)面。”

“大的平臺(tái)，比如微信公眾平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)最重要的內(nèi)容平臺(tái)。”洪波對(duì)記者表示，微信是一個(gè)真正的平臺(tái)，它只向公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者提供一些基礎(chǔ)的工具，本身不介入具體的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作，也不會(huì)給任何內(nèi)容做推薦、導(dǎo)流。換言之，運(yùn)營(yíng)者需要什么工具，微信就提供什么工具。比如說(shuō)，過(guò)去需要打賞工具，那就提供打賞功能。未來(lái)需要對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的工具，那么提供收費(fèi)功能給運(yùn)營(yíng)者。

針對(duì)微信此舉對(duì)內(nèi)容生態(tài)可能產(chǎn)生的影響，他分析稱，“平臺(tái)提供的工具會(huì)被怎樣使用，很多時(shí)候是完全預(yù)料不到的。（付費(fèi)訂閱）到底能夠帶來(lái)什么，現(xiàn)在也很難預(yù)料?？梢灶A(yù)期的是，通過(guò)收費(fèi)會(huì)有很多新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。但是也有可能，有一些很不好的東西會(huì)出來(lái)。”

內(nèi)容變現(xiàn)和知識(shí)變現(xiàn)邊界不清晰

值得注意的是，“炸”出微信要加付費(fèi)訂閱功能的導(dǎo)火索，是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)二十多年的洪波要入駐另一平臺(tái)——36氪新推出的付費(fèi)專欄“開氪”，后者在2月15日正式上線。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，洪波在個(gè)人微信公眾號(hào)“keso怎么看”中表示，開設(shè)收費(fèi)專欄后，公眾號(hào)還會(huì)更新，形式是把36氪專欄的文章延遲貼過(guò)來(lái)，對(duì)時(shí)效性要求不高的讀者可以等公眾號(hào)更新。

洪波認(rèn)為，其他的內(nèi)容平臺(tái)很難像微信般做成大一統(tǒng)的平臺(tái)，更多還要在不同的領(lǐng)域去發(fā)力。比方說(shuō)，“得到”一開始可能更多通過(guò)羅振宇的朋友圈，邀請(qǐng)認(rèn)識(shí)、熟悉、了解的人來(lái)開專欄，走的是有限的訂閱源這條路。

那么，內(nèi)容變現(xiàn)和知識(shí)變現(xiàn)是怎樣的關(guān)系？在他看來(lái)，內(nèi)容變現(xiàn)更多還是偏媒體，知識(shí)變現(xiàn)更多偏教育，但區(qū)分又不是截然清晰。所謂的內(nèi)容部分有知識(shí)，知識(shí)的部分也有內(nèi)容。

他分析稱，未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越專業(yè)化、服務(wù)化，面對(duì)這種趨勢(shì)變化，重要前提是能否很專業(yè)地做好一個(gè)垂直領(lǐng)域。因此，未來(lái)的內(nèi)容領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，各家都需要更專注于找準(zhǔn)位置，按照自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮強(qiáng)項(xiàng)、做出特點(diǎn)。

找準(zhǔn)受眾定位成付費(fèi)前提

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.79億，網(wǎng)民使用比例為81.6%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.18億，占移動(dòng)網(wǎng)民的78.9%。

與此同時(shí)，隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，隨時(shí)隨地的便捷閱讀也加劇了信息量的過(guò)載和內(nèi)容的碎片化，充斥了不少標(biāo)題黨和所謂的眼球經(jīng)濟(jì)。

從知乎Live、分答、羅振宇的“得到”，再到流量大戶微信要加付費(fèi)訂閱，能否帶動(dòng)習(xí)慣了免費(fèi)思維的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)？

洪波認(rèn)為，“（付費(fèi)閱讀）跟質(zhì)量是沒(méi)有關(guān)系的，什么東西的受眾廣就有機(jī)會(huì)收費(fèi)。質(zhì)量再高，受眾沒(méi)有多少，那就不是一個(gè)合適的商業(yè)化對(duì)象。”微信作為平臺(tái)并不對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的高低做判斷，而更在乎有沒(méi)有違禁內(nèi)容。如果有違禁內(nèi)容，會(huì)利用用戶的舉報(bào)機(jī)制、系統(tǒng)的智能判斷進(jìn)行清除。至于哪些內(nèi)容是好的，則由用戶去決定。

去年下半年，騰訊研究院發(fā)布《芒種過(guò)后是秋收--中國(guó)自媒體商業(yè)化報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，自媒體商業(yè)化共有五個(gè)路標(biāo)，分別是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出、規(guī)模受眾穩(wěn)定聚集、垂直領(lǐng)域影響巨大、渠道價(jià)值顯著突出和吸引用戶玩轉(zhuǎn)社群。三大商業(yè)模式包括：內(nèi)容－廣告營(yíng)銷模式（用戶直接打賞、平臺(tái)廣告分成、客戶定點(diǎn)廣告／營(yíng)銷性文章投放）；泛電商模式（線上電商以及線下組織活動(dòng)、培訓(xùn)、演講）；以及廣告營(yíng)銷－泛電商混合模式。

《報(bào)告》還提出，公信力和可持續(xù)商業(yè)模式是自媒體面臨的兩大挑戰(zhàn)。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上將更加專業(yè)化、垂直化和長(zhǎng)尾化，組織結(jié)構(gòu)更加公司化、更多優(yōu)質(zhì)自媒體將被投資，并呈現(xiàn)運(yùn)營(yíng)規(guī)范化即強(qiáng)化內(nèi)容授權(quán)與平臺(tái)自律。

閱讀快餐時(shí)代從不缺少爆款，但爆款畢竟不可持續(xù)?；蛟S，不管是微信還是其他平臺(tái)，類似付費(fèi)訂閱的方式都不能視作自媒體乃至整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的搖錢樹。但可以確定的是，至少專業(yè)和垂直如今已成做內(nèi)容的“標(biāo)配”。