波司登海外遇阻：首家旗艦店關(guān)閉 核心競爭力不足

知名羽絨服品牌波司登關(guān)閉門店的趨勢延續(xù)到了海外。2月14日，北京商報記者獲悉，波司登國際控股有限公司（以下簡稱“波司登”）在英國倫敦開設(shè)的 首家海外旗艦店已經(jīng)關(guān)店。

事實(shí)上，波司登在國內(nèi)市場上也面臨著關(guān)店不斷、業(yè)績下滑的窘?jīng)r。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，波司登當(dāng)年進(jìn)軍國際市場的策略較為激進(jìn)，因為國內(nèi)外對羽絨服設(shè)計理念差異較大，在國際著名時裝品牌聚集地，波司登本身的品牌影響力與核心競爭力尚顯不足。

首家海外旗艦店關(guān)閉

波司登在給北京商報記者的郵件回復(fù)中確認(rèn)，英國倫敦旗艦店于2017年1月中關(guān)閉。波司登倫敦店鋪的官方網(wǎng)站也已經(jīng)關(guān)閉。

2011年，波司登把握金融海嘯后英國物業(yè)市場低迷的機(jī)遇，于當(dāng)年6月斥資2005萬英鎊購入位于英國倫敦南莫爾頓街28號的物業(yè)，經(jīng)過改造裝修，成為波司登首家海外旗艦店，總投資達(dá)3500萬英鎊。

2012年倫敦奧運(yùn)會開幕前一天，波司登的這間旗艦店正式開幕，實(shí)現(xiàn)中國品牌在英國設(shè)計、歐洲生產(chǎn)。2013年，波司登斥資4000萬元人民幣收購香港 同昌投資有限公司，將英國男裝品牌Greenwoods收入囊中。波司登公告稱，Greenwoods Menswear Limited 旗下共擁有 Greenwoods 和1860兩個男裝品牌。波司登希望借此鞏固在英國市場的地位。

除了倫敦旗艦店，波司登還先后登陸了美國與意大利市場。2014年1月，波司登位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的男裝專門店的游擊店開業(yè)。2月，波司登參加了紐約國際時裝周，舉行發(fā)布秀。同時，波司登計劃在拉斯韋加斯、洛杉磯和邁阿密等地開店。

此外，波司登還將擴(kuò)展觸角伸展到意大利。2013年3月，波司登在意大利推出了全新歐洲品牌Bosideng Plus Zero。波司登集團(tuán)董事長高德康曾表示，波司登在意大利市場的產(chǎn)品全部采用“意大利設(shè)計、中國制造”，并計劃在2016年在米蘭開設(shè)專賣店。

針對波司登在美國、意大利市場的發(fā)展?fàn)顩r，波司登方面在回復(fù)北京商報記者時表示，意大利的國際業(yè)務(wù)目前仍繼續(xù)通過超百家的買手店銷售波司登品牌。

對于未來進(jìn)軍國際市場的規(guī)劃，波司登表示會密切關(guān)注國際市場環(huán)境，并在合適的時機(jī)拓展國際業(yè)務(wù)。

激進(jìn)的國際策略

曾被寄予高期待的英國旗艦店，如今卻折戟沉沙。關(guān)于此次的關(guān)店原因，波司登方面回復(fù)表示，考慮到未來幾年英國脫歐后的經(jīng)濟(jì)不確定性，加上從投資回報的角度考慮，決定暫時把旗艦店轉(zhuǎn)為出租物業(yè)，等待合適的時機(jī)再發(fā)展英國市場。

關(guān)于國際業(yè)務(wù)，波司登在2016年中報中僅表示，集團(tuán)旗下的倫敦旗艦店從上兩個財年起充分利用在羽絨產(chǎn)品豐富的資源和經(jīng)驗，逐步在英國市場拓展廣受市場歡迎且毛利較高的羽絨服系列，羽絨服銷售占比更是按年逐步提升。但財報并未披露英國旗艦店具體銷售數(shù)據(jù)。

就未曾披露海外旗艦店銷售狀況的原因，波司登告訴北京商報記者，倫敦旗艦店這一家店鋪的收益只占到波司登數(shù)千家店的一少部分，因此根據(jù)市場財務(wù)披露慣例并沒有做獨(dú)立的披露。

針對波司登的海外進(jìn)軍計劃，派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨表示，并不看好波司登當(dāng)年的國際策略。她分析，首先中國人理解的以羽絨為主的時尚與歐美市場的理解存在較大差距。中國人觀念中的羽絨服是冬季日?；拇┲鴼W美人的羽絨服其實(shí)主要是為了戶外活動設(shè)計的，因此他們?nèi)粘Ｉ钪泻苌俅┯鸾q服。

另外，國外的羽絨服裝通常往時尚化的方向發(fā)展，而中國在羽絨服裝時尚化方面，與國際設(shè)計有一定的差距。國內(nèi)服裝品牌中，能將羽絨服款式設(shè)計中的保暖性、 功能性、時尚性等屬性良好結(jié)合的品牌十分匱乏，較日韓、歐美存在明顯劣勢。同時，康蘭馨指出，波司登羽絨服在國內(nèi)假貨很多，品牌的管控能力不足，在國內(nèi)市場尚需進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)力。

資料顯示，波司登羽絨服近年來多次曝出假貨事件。2012年，有人擅自截留加工剩余的“波司登”注冊商標(biāo)標(biāo)志， 并購買假冒的商標(biāo)標(biāo)志等材料，在未經(jīng)許可的情況下，制造假冒波司登羽絨服；2014年，波司登品牌再次遭遇假冒，商家以反季促銷為借口，以低至三四十元的 價格銷售羽絨服； 2015年，警方曾搗毀一全國性的山寨波司登制作銷售系統(tǒng)。

應(yīng)深耕國內(nèi)市場

波司登不僅面臨著國際市場的滑鐵盧，在國內(nèi)的狀況也并不理想。

波司登2017年上半年財報顯示，截至2016年9月30日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較2016年3月31日凈減少449家至4822家；其半年期收入為25.67億元，同比僅增0.1%。品牌羽絨服業(yè)務(wù)依然是波司登的最大收入來源，占集團(tuán)收入的56.5%，貼牌加工管理業(yè)務(wù)以及非羽絨服業(yè)務(wù)分別占到 25.9%及17.6%，其中貼牌加工管理業(yè)務(wù)同比下跌30.8%。

事實(shí)上，伴隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的低迷態(tài)勢，作為國內(nèi)羽絨服領(lǐng)域龍頭企 業(yè)的波司登也難逃業(yè)績下滑的境遇。2012-2013財年集團(tuán)收入為93.25億元，2013-2014財年收入微跌至82.38億元。波司登2014-2015財年年報顯示，該財年收入為62.93億元，同比下跌23.6%，凈利潤為1.32億元，同比下降81%。

同時，波 司登深陷“關(guān)店潮”。截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)5053家，其中自營零售點(diǎn)減少1296家、第 三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。波司登2016財年的收入僅為57.87億元，并減少了1328家零售網(wǎng)點(diǎn)。

然而，波司登的國際業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的營運(yùn)，也僅為波司登“提供了寶貴的海外市場零售經(jīng)驗，提高了波司登在海外零售市場和金融界的知名度”，但并未帶來足夠的經(jīng)濟(jì)效益。財報中波司登也僅表示，倫敦旗艦店中，羽絨服產(chǎn)品銷售占比逐步提升。

康蘭馨分析稱，國內(nèi)品牌其實(shí)不需要急于走向海外，因為中國市場非常值得深耕挖掘。以男裝為例，男裝品牌在中國尚處于初級階段，目前國內(nèi)服裝品牌并沒有哪 一家將男裝研究得足夠透徹、細(xì)致。中國男裝的分類只是滿足于“穿得比以前好”的水平，但在個性化、定制、細(xì)節(jié)等方面仍無法跟得上消費(fèi)需求，差異化定位尚做 不到，產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化競爭階段。因此深耕中國市場，仔細(xì)研究中國客戶的需求，做好產(chǎn)品分類、個性化服務(wù)，在中國市場上會獲得更多收獲。