奧迪入華最糾結(jié)一年：上汽一汽經(jīng)銷商的蛋糕如何分

經(jīng)濟觀察報 劉俊晶 耿慧麗

面對上汽和德國奧迪之間頻繁的“眉來眼去”，一汽集團坐不住了，一汽所在地的吉林方面更是覺得無法再坐視不管了。2月9日，有消息人士對記者表示，對于上汽與奧迪合作一事，吉林省方面高度關(guān)注此事，有省級領(lǐng)導(dǎo)專人負責(zé)，并赴京與有關(guān)部門磋商此事，力圖狙擊上汽與奧迪之間的合作。

在剛剛過去的2016年年底爆出的奧迪牽手上汽，準備在華建立第二家合作伙伴一事，無疑是2016年汽車行業(yè)最大的熱門事件。春節(jié)前，大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼教授在接受媒體采訪中明確表態(tài)：“2017年上汽與奧迪的合作項目，不會有任何實質(zhì)性的運行，預(yù)計最快的動作也會等到2018年。”

這個表態(tài)，使這一利益相關(guān)方高度緊張、甚至掀起媒體論戰(zhàn)的熱門事件，突然之間呈現(xiàn)暫停之勢。但據(jù)經(jīng)濟觀察報記者了解，無論是春節(jié)前還是春節(jié)后，上汽、一汽、經(jīng)銷商三方都在加緊行動，圍繞奧迪展開激烈的利益拉鋸戰(zhàn)。不過這些都還只是前菜，更精彩的大戲還沒有開始。

“上汽與奧迪合作項目一直沒有停止過，二者之間的溝通一直在正常進行。事實上，（上汽與奧迪）合作衍生出來的種種猜測甚至質(zhì)疑、發(fā)難并不難理解，但雙方合作背后的訴求和商業(yè)邏輯都沒有變，很快就會有進一步的消息。”2月7日，一位接近上汽集團高層的知情人士在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時明確表示。

在上汽奧迪合作事件曝出后一直不動聲色、未作任何公開回應(yīng)的一汽方面，也在暗中加緊行動。除了在上汽與奧迪簽署合作協(xié)議兩個月后，一汽與奧迪以同等領(lǐng)導(dǎo)規(guī)格簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》，在表面陣勢上扳回一局之外，據(jù)接近一汽集團的消息人士透露，在德國奧迪一直不滿的銷售利益分成、股權(quán)劃分以及運營管理等實質(zhì)問題上，一汽方面也開始予以積極回應(yīng)，尋求解決之道，可能的方案是與奧迪成立50：50的銷售合資公司。“現(xiàn)在一汽上下對這個事情都挺關(guān)注，集團層面安排一汽集團公司總經(jīng)理助理胡詠等在一汽-大眾有過任職經(jīng)驗、了解內(nèi)情的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)推進與奧迪深化合作，協(xié)商成立銷售層面的合資公司一事，希望能在今年年底之前敲定。”上述消息人士介紹。但一汽-大眾奧迪對此并未向經(jīng)濟觀察報記者做出回應(yīng)。

而同樣深感利益受到威脅的奧迪品牌經(jīng)銷商們，在春節(jié)前的公開喊話，以停止進車與漲價等激烈行為表達抗議之后，也開始抱團行動，尋求更加平和、長遠的解決之道。來自經(jīng)銷商方面的消息，3月份，也就是奧迪重啟與上汽在渠道商談之時，奧迪經(jīng)銷商代表將會和奧迪再次坐到談判桌前，進行新一輪談判。

據(jù)經(jīng)濟觀察報記者了解，奧迪經(jīng)銷商們的訴求主要有：現(xiàn)有經(jīng)銷商投資人能夠參與未來上汽奧迪的渠道發(fā)展；奧迪銷量達到100萬輛以后再擴增銷售渠道；成立銷售層面的聯(lián)合機構(gòu)，未來不管是上汽奧迪，還是一汽奧迪，一個渠道賣車，經(jīng)銷商只需對接一個管理層。

表面上看，暫停一年是讓外界輿論高度關(guān)注、政府力量深度參與的上汽奧迪合作的利益相關(guān)方有所喘息，實際上，表面平靜的背后正是奧迪、一汽、經(jīng)銷商、上汽各方利益拉鋸最為緊張的時刻，這場拉鋸戰(zhàn)將決定未來奧迪在華的渠道架構(gòu)、利益分配。2017年，入華20余年的奧迪將迎來最復(fù)雜而糾結(jié)的一年……

上汽“明修棧道”

上汽與奧迪并沒有外界想象的那樣壓力重重。對于此次合作，上汽方面頗有些志在必得的淡定。去年12月初，上汽集團董事長陳虹在股東大會上對奧迪事件回應(yīng)稱：“奧迪和兩家合作，如果各方面關(guān)系處理得好，應(yīng)該不會有什么問題。”“只是在銷售渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)上的推進暫停了，但是其他方面關(guān)于奧迪與上汽的合作仍在有序地推進。”2月7日，接近上汽集團的知情人士告訴經(jīng)濟觀察報記者。就技術(shù)層面而言，上海大眾有自己本土化研發(fā)的能力，此外上海大眾現(xiàn)有的高端和成熟的供應(yīng)商也可以快速復(fù)制到新合資公司產(chǎn)品的身上，即使有缺口，也沒有供應(yīng)商會對這樣的項目說不。“現(xiàn)在正在考慮放在上海大眾工廠的哪個工廠，產(chǎn)能不是問題，最開始一兩年可能量要慢慢上去。”上述人士表示。而德國奧迪針對經(jīng)濟觀察報的采訪的回復(fù)，也佐證了上汽的信心。德國奧迪表示，與上汽合作的內(nèi)容不會僅僅是生產(chǎn)一些奧迪車型。

“和上汽的談判（原文：talks）目前還在進行中。只有與上汽有關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)的談判3月底前暫停。談判的內(nèi)容包括在華共同生產(chǎn)奧迪車型的可能性以及服務(wù)相關(guān)的合作，比如數(shù)字化以及移動出行服務(wù)等。但是目前我們無法披露更多細節(jié)。”2月9日，德國奧迪在對經(jīng)濟觀察報的書面回復(fù)中表示。

而有消息顯示，未來上汽奧迪產(chǎn)品將在上汽大眾現(xiàn)有MLB平臺生產(chǎn)的可能性非常大。作為上汽大眾最新產(chǎn)品高端輝昂所使用的MLB平臺其實就是新一代奧迪A6的平臺。擁有途觀和輝昂的生產(chǎn)線的工廠則是上海大眾安亭第三工廠，而這座工廠也是上汽大眾最先進的工廠之一。“上汽奧迪項目2018年前不會落地的說法只是一種公關(guān)話術(shù)。即使不這么說，2017年上汽奧迪項目也會一直都是籌備過程中，不會落地，因為不論是管理團隊的搭建、供應(yīng)商體系的梳理篩選還是工廠的調(diào)配等，都需要時間。”接近上汽集團的知情人士表示。

而在外界關(guān)注的奧迪花開二度如何闖過政府審批關(guān)的問題上，因為德國大眾已在華一手托南北大眾兩家，還經(jīng)過中央高層特批在新能源領(lǐng)域牽手江淮，已經(jīng)在合資項目審批上占盡優(yōu)勢，所以，業(yè)界認為奧迪品牌能否一手托兩家很難說。但經(jīng)濟觀察報記者了解到，上汽與奧迪方面似乎也早有準備。

經(jīng)濟觀察報日前獲得了來自上海國資委的回應(yīng)，對于上汽與奧迪合作項目是否需要審批，上海國資委表示：“（上汽和奧迪的合作）是企業(yè)行為，二級公司設(shè)立，不需要國資委審批，工商登記后備案即可”。這也是對上汽與奧迪合作進展和商業(yè)模式的官方定論。

上海國資委的回應(yīng)也印證了此前媒體的報道，據(jù)稱奧迪與上汽合作很可能會效仿斯柯達的模式，避開門檻很高、審批難的整車合資公司模式，奧迪以新品牌的方式落戶上海大眾，生產(chǎn)制造由上海大眾負責(zé)，奧迪與上汽成立銷售層面的合資公司。

一汽“暗渡陳倉”

自去年11月奧迪牽手上汽的爆炸性消息傳出以后，一汽方面從未對此進行公開回應(yīng)。接近一汽集團的消息人士與經(jīng)銷商方面的人士表示一汽-大眾乃至一汽集團方面，對此事“有所耳聞”，但確實沒想到“進展這么快”。

在該人士看來，大眾集團“排放門”事件引發(fā)的一系列危機是奧迪在華尋求第二合作伙伴的重要導(dǎo)火索。“雙方合作這么多年，德國人對于一汽方面不是沒有意見。此前，奧迪事業(yè)部隸屬于一汽-大眾合資公司，在人事、銷售方面受制于股比結(jié)構(gòu)話語權(quán)偏低，奧迪方面一直希望能有所改善。雖然在奧迪事業(yè)部搬到北京，人員聘任更加市場化等方面，一汽方面做出妥協(xié)，但在涉及關(guān)鍵利益的股權(quán)提升上，一汽方面多年毫不松動。直到2014年國家總理李克強出訪德國，在‘高鐵外交’的大背景下，德方謀求已久的提升奧迪在一汽-大眾股比一事才迎來轉(zhuǎn)機。”

“奧迪提升股比一事其實一汽、大眾與奧迪三方都已經(jīng)完全談妥，只需奧迪拿出股份相應(yīng)的資金注入，就可以完成，但2015年大眾全球爆發(fā)’排放門’事件，德方拿不出那么多錢，這事就擱置下來。”該消息人士介紹。在他看來，奧迪方面認為在一汽這里不會有什么轉(zhuǎn)機了，于是萌生了另尋合作伙伴的念頭。

與上汽合作的消息爆出后，雖然一汽方面表面不動聲色，但其實不論集團高管還是工廠職工，甚至退休老干部對此事都頗為關(guān)注。感受到危機的一汽近期也在暗中積極行動，“已經(jīng)有老領(lǐng)導(dǎo)坐不住出來出謀劃策，集團層面也安排胡詠等了解一汽-大眾與奧迪業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，與奧迪方面溝通，一汽給出的一個方案是：一汽-大眾現(xiàn)有股比不動，一汽與奧迪單獨成立合資層面的銷售公司。希望在2017年年內(nèi)敲定此事。”

媒體曾報道，按照此前敲定的一汽-大眾中外股比由60：40變?yōu)?1：49，奧迪增持9%的方案，奧迪至少要拿出40-50億元。而按成立一汽奧迪合資銷售公司的新方案，奧迪方面無需出巨資，就可以實現(xiàn)股比、利潤分成提升、管理權(quán)限獨立更加市場化等一系列訴求。為了阻止上汽與奧迪的合資，一汽方面的決心也不可謂不大。

經(jīng)銷商層面同樣對上汽牽手奧迪一事感到震驚，還有更多的擔(dān)憂。“16年年初就聽說過小道消息，但大家都沒當回事，現(xiàn)在賣車都不掙錢，還要找第二合作伙伴，開設(shè)新的渠道，總覺得不現(xiàn)實。”一位不愿透露姓名的奧迪經(jīng)銷商表示。

事情出來后，震驚又憤怒的奧迪經(jīng)銷商們開始聯(lián)名抗議，甚至采取停止進貨與漲價這樣的強硬措施。但這并非長久之計，“現(xiàn)在大家也在聯(lián)合起來，希望3月份跟奧迪坐到談判桌前談判，如何從長遠上保證經(jīng)銷商的利益。比如未來的渠道擴張要保證現(xiàn)有投資人的參與權(quán)，現(xiàn)在大家已經(jīng)按照百萬輛的規(guī)模鋪設(shè)了渠道建了店，有些店投資還沒回來呢，能否在達成百萬輛以后再拓展渠道等。”這位經(jīng)銷商介紹。

在這位經(jīng)銷商看來：“在近年豪車市場增速放緩廠家又連年增加銷售目標的背景下，經(jīng)銷商的事情早晚都會爆發(fā)的，與（上汽的合作）只是一個外部誘因，不是根本所在。所以奧迪針對經(jīng)銷商的一系列救火行為可謂早就已經(jīng)思量好了。”而且奧迪經(jīng)銷渠道的投資人過于分散，400多家店背后有200多家投資人，不像寶馬奔馳那樣集中，大家能團結(jié)到一起發(fā)聲已經(jīng)頗為不易，能和奧迪方面談到什么程度也不好說。

盡管一汽和經(jīng)銷商在這個事件中有些被動，但奧迪目前每年近60萬輛銷量背后的體系能力與資源則是他們最大的砝碼，也是奧迪再尋合作伙伴中的一大顧慮。

奧迪“坐收漁利”

再牽手上汽，表明在中國市場耕耘20多年的奧迪品牌，也要效仿大眾品牌與母公司大眾集團在中國一手托兩家的平衡術(shù)。

此前發(fā)布的《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》被認為德國大眾以及德國奧迪安撫、“搞定”一汽的重要手段，但實際上這并不是一個“臨時計劃”。“這個方案在英格斯塔德（奧迪德國總部所在地）至少一年前就已經(jīng)形成書面形式，不存在臨時安撫的制定方針。而上汽對于這份合作的計劃書也是知情的。外界對于這件事情的想象有些偏離事實了。”2月8日，一位汽車行業(yè)資深人士如此表示。

“對于與上汽的合作，奧迪想要的東西非常直接，就是利益。”知情人士一針見血地指出。據(jù)悉，這也是奧迪在與上汽談判時最為在意的談判內(nèi)容之一。2015年，奧迪出現(xiàn)了進入中國20多年來的首次負增長，同比下滑了1.4%。在靠著先發(fā)優(yōu)勢、深度本土化等策略領(lǐng)先中國高檔車20余年后，未來的十年、二十年怎么走，如何保證領(lǐng)先，這是擺在奧迪總部乃至大眾集團總部管理層面前的一項重要議題。

只是，奧迪與上汽雙方對于合作項目的推進期望有所不同。奧迪方面不希望操之過急，海茲曼“先一汽后上汽、保障現(xiàn)有經(jīng)銷商利益”的表態(tài)已經(jīng)表明，德方希望先穩(wěn)住現(xiàn)有合作伙伴一汽與經(jīng)銷商管理團隊。在海茲曼此前的采訪中，曾對經(jīng)濟觀察報記者明確表示，與上汽合作將分為三步：

第一保證一汽的長期合作；其次，安撫經(jīng)銷商；第三則是與上汽合作的推進。“在雙合作伙伴這樣的一個方式方法上，大眾有很好的實踐。中國幅員遼闊，應(yīng)該說，這樣一個戰(zhàn)略有它的合理性。大眾將會以充足的耐心，去解決當前的問題。”海茲曼表示。

但對高端車項目渴求已久的上汽集團顯然希望不再蹉跎歲月，在與奧迪的合作上，上汽決心很大，動作很快。

據(jù)了解，上汽集團為奧迪與上汽的合作項目已組建了一個工作小組，同時從上汽大眾抽調(diào)了多名中高層干部。該工作小組由上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑帶隊，負責(zé)和奧迪前期的談判事宜并直接向上汽集團領(lǐng)導(dǎo)匯報。不過根據(jù)之前的約定，在一汽-大眾經(jīng)銷商的補貼問題沒有妥善解決和安撫之后，奧迪與上汽將不會在渠道和網(wǎng)絡(luò)上進行進一步的實際性談判。

“20-30年前玩一手托兩家沒問題，現(xiàn)在市場、政策環(huán)境全不一樣了，沒有天時、地利、人和的優(yōu)勢了。再找一家合資伙伴，高檔車市場走量的車就那么幾款，車型能否支持？經(jīng)銷商渠道拓展難度也很大。還會把現(xiàn)有的一汽與經(jīng)銷商合作局面搞亂，很可能是抓了芝麻丟了西瓜。”一位不愿具名的行業(yè)分析師表示。

但20多年前，奧迪同樣是冒著巨大風(fēng)險進入中國市場，這或許是奧迪堅持與上汽合作的底氣之一。

（經(jīng)濟觀察報記者劉曉林對本文亦有貢獻）