不用“找領(lǐng)導(dǎo)”拿地的秘密！泰禾副總裁沈力男：靠琢磨產(chǎn)品！

每經(jīng)地產(chǎn)評論員吳若凡

1月7日，在第二屆中城聯(lián)盟論壇上，泰禾集團(tuán)董事長黃其森表示，房企戰(zhàn)略一定要科學(xué)布局，站在樓市發(fā)展的前端，在大家還沒弄明白時下手。黃其森以泰禾舉例，當(dāng)年泰禾一直不進(jìn)入三四線，重要原因是避免三四線拿地需要“找領(lǐng)導(dǎo)”的政治風(fēng)險。正是因?yàn)椴辉谌木€布局，泰禾集團(tuán)并沒有去庫存的壓力，成功避開了市場風(fēng)險。

黃其森說，在建設(shè)高端系“院子”時，正值房地產(chǎn)豪宅市場“歐風(fēng)美雨”的時期。在這個時期，泰禾默默堅(jiān)持了10年，最終以工匠精神打磨出來的好產(chǎn)品贏得了市場的認(rèn)可。黃其森用一句話作總結(jié)：“慢就是快，堅(jiān)持就是勝利！”

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在12月18日，北京霧霾嚴(yán)重到有些路段的能見度只有700米，最低氣溫為負(fù)的條件下，北京泰禾院子的一期獨(dú)院產(chǎn)品開盤卻成交了16億，二期疊院產(chǎn)品也賣了20億。這足以被視為一個現(xiàn)象級事件了。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2016年泰禾集團(tuán)全年銷售額首次突破400億元大關(guān)，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入114.40億元，同比增長74.82%；歸母凈利潤12.14億元，同比增長47.29%。EPS為0.98元，同比增長20.59%。其中三季度單季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.22億元，同比增長102.75%；凈利潤4.39億元，同比增長70.19%。EPS為0.35元，同比增長39.75%。

泰禾集團(tuán)副總裁沈力男在參加第六屆價值地產(chǎn)年會時說，總理在兩會上倡議工匠精神，董事長黃其森在“兩會”后回到公司后說，泰禾一直在做的，不就是工匠精神嗎？因?yàn)?，泰禾在業(yè)界獨(dú)樹一幟的院子，吸引了大批地產(chǎn)業(yè)的粉絲，很多企業(yè)選擇通過和泰禾合作提升品牌溢價。 

傳統(tǒng)文化是如何變成企業(yè)盈利能力的？

從第一個院子產(chǎn)品到2016年的“十一城十八院”，十余年間，市場經(jīng)歷了多輪周期，帶動市場產(chǎn)品的風(fēng)格變化也日新月異，但泰禾卻一直堅(jiān)持新中式風(fēng)格。

以“院子系列”為例，沈力男說一直以來，泰禾的“院子”打的都是文化牌，而這不僅僅是概念上。院子在文化上的不斷更新，要體現(xiàn)在景觀氛圍、社區(qū)氛圍等很多細(xì)節(jié)上。院子里的江南則體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)。

以上述泰禾項(xiàng)目為例，北京院子之所以能在環(huán)境惡劣的情況下吸引多客到訪，沈力男總結(jié)原因說，項(xiàng)目做了很多升級和改良是重要原因，比如有一組園林景觀種植了大量櫻花，以實(shí)現(xiàn)春天櫻花燦爛的場景。又比如在空間設(shè)計(jì)上，充分考量當(dāng)代生活所需，提11.8米大尺度面寬與270°全采光客廳，又與中國新古典美學(xué)的比例尺度相吻合。

再以泰禾院子系的升級產(chǎn)品——麗春湖院子為例，它是京城以江南為主題，因而泰禾坊巷院落間打造了五種江南景境——“柳浪聞鶯、杏花春雨、桃紅柳綠、金玉滿堂、平湖秋月”。

園林的婉約使得院子更容易融于當(dāng)?shù)匚幕瑫r它又延續(xù)了“院子系”的恢弘氣勢，其師法“三城三宮三殿”之形制，匠心打造“園門、坊門、院門”三進(jìn)門第體系，在該產(chǎn)品的二期疊院戶型里，有著杏花春雨，仰觀朝飛暮卷，動靜之間俯仰皆畫的意境。

也由此，麗春湖院子將宅門、街巷、精裝院落品系單層面積加大，使得舒適度和寬敞程度加大。

“別墅的主流是歐風(fēng)美雨或者普羅旺斯這些歐洲風(fēng)格，但院子的住宅要做差異化，其實(shí)也是對中國文化的汲取和提煉。”沈力男指出，院子系產(chǎn)品贏在文化。“文化筑居中國”，是泰禾對外宣稱的理念。對中國文化的驕傲之情，是串起泰禾“院子系”產(chǎn)品主線條。

也是憑借著對文化的追求，泰禾的院子系產(chǎn)品能夠成為每個城市坊巷墻門文化和城市符號，因而受到不一樣的認(rèn)可。

之前，財(cái)經(jīng)界流傳著這樣一個觀點(diǎn)：接下去的競爭將從產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)向需求營銷、內(nèi)容營銷、文化營銷。決定產(chǎn)品是否好賣，不僅僅因?yàn)閮r格和功能，更因?yàn)樵诋a(chǎn)品中注入的文化和內(nèi)容。

擁有好的產(chǎn)品，就會有人主動將生意送上門

做好產(chǎn)品給泰禾帶來的不僅僅是銷售業(yè)績不斷創(chuàng)新高，還有源源不斷的生意。在信達(dá)拿下新江灣的高價地后，“不懂”產(chǎn)品開發(fā)的信達(dá)，就把新江灣近期少有的低密度地塊的合作機(jī)會送給泰禾。因?yàn)椋挥刑┖痰牟俦P，才能幫助信達(dá)賣高房價。

而幾輪“院子”下來，泰禾已經(jīng)基本沉淀了院子的品牌影響力，以及更重要的——大數(shù)據(jù)。

“院子產(chǎn)品我們是有積淀的。我們有客戶數(shù)據(jù)，有新產(chǎn)品的時候，會通過客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行釋放。很多朋友實(shí)際上是有連帶效應(yīng)的。”沈力男說。

泰禾進(jìn)行品牌的輸出，也表明了中式產(chǎn)品逐漸回歸主流豪宅市場。在這一年里，泰禾在品牌上體現(xiàn)出來的效果，已經(jīng)充分印證到了產(chǎn)品之上。從對產(chǎn)品精益求精的理念，匠心營造、工匠精神。最后實(shí)現(xiàn)品牌市場規(guī)模的擴(kuò)張。最終獲得市場的話語權(quán)。

品牌帶來銷售，銷售帶來數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)提升品牌，這是一個循環(huán)的邏輯。就像北科建泰禾·麗春湖院子二期疊院產(chǎn)品開盤能夠創(chuàng)造短時間全部賣出，攬金20億元的成績。

既然談到了戰(zhàn)略和規(guī)模層面，就不能不看下泰禾這種打法對企業(yè)綜合發(fā)展的影響。 

首先在規(guī)模上，泰禾的招法是通過產(chǎn)品對品牌的帶動，再用品牌締造資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大。

具體而言，從一個盤到20個盤的積累，全國有院子的地方還是積攢了很多粉絲，而整個北京中式產(chǎn)品的供應(yīng)量很少，目前老客戶的推薦購買，重復(fù)購買占比較高的比例。目前泰禾也構(gòu)建了這么一個客戶圈層，一帶二、二帶三。

這是客戶的資源規(guī)模擴(kuò)大，在合作方面，基于產(chǎn)品能力和品牌效果，泰禾得到金主信達(dá)的認(rèn)可落戶新城市；得到北科建的肯定，拓展項(xiàng)目。而11城做了18個院子，這種品牌延伸又能帶來更多機(jī)會。這種通過品牌帶來的，類似輕資產(chǎn)輸出的市場擴(kuò)張方式，是泰禾成長的主要戰(zhàn)略。

泰禾的這套打法，獲得了規(guī)模的快速擴(kuò)大，這對于業(yè)界來說有一定的參考意義:不需要高杠桿、高負(fù)債率這種激進(jìn)的手法去擴(kuò)張市場份額，而是用產(chǎn)品影響力來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。 

本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表邦地產(chǎn)立場。