起底2016年汽車(chē)電商新變化：定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)漸弱 盈利成焦點(diǎn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 翼    

每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 翼

經(jīng)歷了2015年汽車(chē)電商“元年”，2016年這個(gè)風(fēng)口已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。時(shí)值年末，NBD汽車(chē)（微信號(hào)：NBDAUTO）梳理今年汽車(chē)電商的變化發(fā)現(xiàn)，與此前強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)爆發(fā)不同，汽車(chē)電商常態(tài)化的商業(yè)模式開(kāi)始逐漸成型。

與往年的“雙11”“雙12”不同的是，今年包括阿里汽車(chē)、易車(chē)等在內(nèi)的汽車(chē)電商平臺(tái)都不再高調(diào)公示當(dāng)日戰(zhàn)績(jī)。

近日，NBD汽車(chē)獲悉，今年“雙11”期間，共有超10萬(wàn)輛車(chē)在阿里汽車(chē)平臺(tái)上被在線售出，這是阿里汽車(chē)對(duì)“雙11”戰(zhàn)績(jī)的唯一總結(jié)性數(shù)據(jù)。

“今年，對(duì)外沒(méi)有更具體的數(shù)字可以披露。”阿里汽車(chē)公關(guān)部相關(guān)人士告訴NBD汽車(chē)。與阿里汽車(chē)情況相似的還有易車(chē)網(wǎng)，后者雖再次奪得了“雙11”期間汽車(chē)電商銷(xiāo)量冠軍，易車(chē)相關(guān)人士卻表示，易車(chē)更想把電商常態(tài)化，而非注重短期活動(dòng)。

對(duì)于今年汽車(chē)電商的“低調(diào)”，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮向NBD汽車(chē)表示，“從2015年到2016年，可以說(shuō)汽車(chē)電商更加成熟了，開(kāi)始回歸理性。”

事實(shí)上，2016年汽車(chē)電商平臺(tái)除在數(shù)據(jù)披露上“低調(diào)”外，不少平臺(tái)此前主打的“一口價(jià)整車(chē)特賣(mài)”不再成為主要賣(mài)點(diǎn)，“包銷(xiāo)”“買(mǎi)斷”等模式也鮮有提及，汽車(chē)電商爭(zhēng)“定價(jià)權(quán)”的聲音逐漸消除。

“之前（的這些模式）是一種手段，并非是一種長(zhǎng)期的成型模式，電商平臺(tái)無(wú)法動(dòng)搖4S店的價(jià)格認(rèn)證體系，畢竟這背后有2萬(wàn)多家4S店在支撐著。因此，現(xiàn)在汽車(chē)電商開(kāi)始回歸導(dǎo)流模式。”沈榮指出。

強(qiáng)化線下支撐作用

伴隨互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域，汽車(chē)電商加速進(jìn)入大眾視野，汽車(chē)之家、易車(chē)等媒體平臺(tái)通過(guò)平臺(tái)流量轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售線索，幫助4S店完成更多線下交易，成為汽車(chē)電商最初的形態(tài)。

此后，汽車(chē)電商進(jìn)入整車(chē)銷(xiāo)售、特價(jià)賣(mài)車(chē)階段，在手握流量的同時(shí)，電商平臺(tái)也希望能夠掌握定價(jià)權(quán)。

2016年以來(lái)，汽車(chē)電商的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)變，整車(chē)特賣(mài)、腰斬式價(jià)格戰(zhàn)已不再是主要營(yíng)銷(xiāo)手段，取而代之的是回歸導(dǎo)流以及強(qiáng)化線上、線下之間的連接。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷向NBD汽車(chē)表示，2016年，阿里汽車(chē)重點(diǎn)推的是“線上線下全渠道”新零售模式，與52個(gè)汽車(chē)品牌及經(jīng)銷(xiāo)商的近萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)展全渠道合作，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)車(chē)、線下提車(chē)的交易閉環(huán)。

NBD汽車(chē)了解到，這與阿里汽車(chē)此前主打的“一口價(jià)”特賣(mài)，甚至部分品牌車(chē)型半價(jià)銷(xiāo)售的“玩法”大相徑庭。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原來(lái)的模式不可持續(xù)，對(duì)汽車(chē)電商發(fā)展不利，會(huì)使平臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系惡化。

“對(duì)汽車(chē)（流通行業(yè)）來(lái)說(shuō)，必須要有線下實(shí)體來(lái)支撐，線上的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和線下的體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)相融合，才是（電商平臺(tái)）未來(lái)的趨勢(shì)。”沈榮表示，互聯(lián)網(wǎng)不是要顛覆和改變傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在汽車(chē)電商在整個(gè)汽車(chē)流通中的作用，開(kāi)始回歸其原有的“輔助”功能上。

阿里汽車(chē)事業(yè)部總監(jiān)顧萬(wàn)國(guó)也表示，阿里汽車(chē)希望通過(guò)連接商家、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)、第三方合作伙伴和消費(fèi)者，打造一個(gè)結(jié)合傳播和銷(xiāo)售的平臺(tái)。

沃爾沃執(zhí)行副總裁向東平表示，“汽車(chē)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)已相互融合滲透，從品牌曝光、引起消費(fèi)者關(guān)注，到線索收集、潛客過(guò)濾、邀約到店等環(huán)節(jié)，都已打上互聯(lián)網(wǎng)烙印。電商平臺(tái)對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，已不僅是線上交易平臺(tái)，還具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、媒介價(jià)值、數(shù)值價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。”

汽車(chē)金融成重點(diǎn)盈利方向

平安入主汽車(chē)之家、阿里汽車(chē)調(diào)整電商戰(zhàn)略等2016年汽車(chē)電商“大事件”背后，快速實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)成為汽車(chē)電商聚焦的重點(diǎn)方向。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，近年來(lái)，一系列電商平臺(tái)的遇挫，究其原因在于盈利模式不清晰，單單依靠導(dǎo)流等單一模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效盈利，只有涵蓋新車(chē)銷(xiāo)售、保險(xiǎn)、金融等產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)才能真正具備盈利能力。其中，汽車(chē)金融成為電商平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)方向之一。

實(shí)際上，這從易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家、阿里汽車(chē)等近期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可以窺知一二。靖捷告訴NBD汽車(chē)，2017年，阿里汽車(chē)將在汽車(chē)金融和全渠道新零售上進(jìn)行重大升級(jí)，在線上車(chē)展和線下團(tuán)購(gòu)方面進(jìn)行突破，并嘗試汽車(chē)“直租業(yè)務(wù)”。

“在國(guó)內(nèi)，融資租賃的滲透率不足3%，但在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，融資租賃的滲透率超過(guò)50%。車(chē)秒貸以及在2017年將推出的融資租賃產(chǎn)品，希望能夠更加符合未來(lái)90后、95后消費(fèi)者的喜好。”顧萬(wàn)國(guó)表示。

此外，易車(chē)早在2014年就開(kāi)始布局汽車(chē)金融——易鑫金融，截至2016年9月，該平臺(tái)已服務(wù)用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)人。

汽車(chē)之家向金融方面拓展的態(tài)勢(shì)則更明顯。據(jù)NBD汽車(chē)了解，2016年，在汽車(chē)之家13.42萬(wàn)輛的訂單中，金融分期購(gòu)車(chē)訂單達(dá)2.03萬(wàn)輛，占比15%。近日，汽車(chē)之家APP發(fā)布最新版本，最大變化在于增加了獨(dú)立金融頻道。

對(duì)此，汽車(chē)之家CEO陸敏曾公開(kāi)表示，搭建汽車(chē)之家金融平臺(tái)，是構(gòu)建汽車(chē)之家汽車(chē)生態(tài)圈的重要一環(huán)。

值得注意的是，相較歐美成熟市場(chǎng)80%的汽車(chē)金融滲透率，我國(guó)的汽車(chē)金融滲透率僅為20%~25%，提高汽車(chē)金融滲透率將成為整個(gè)行業(yè)的課題。