現(xiàn)象級手游《陰陽師》背后：“重”網(wǎng)易逼近“輕”騰訊

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 吳 悅    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 吳 悅

最近兩個月，游戲界的關(guān)鍵詞非“陰陽師”莫屬?！蛾庩枎煛纷?016年9月2日在App Store首發(fā)以來，已經(jīng)成為了現(xiàn)階段最受追捧的手游，不僅迅速刷屏了各大社交網(wǎng)站，更成為熱搜榜的常客，各類游戲榜單的“霸屏”者。11月發(fā)布的App Annie10月報告中，《陰陽師》在推出兩個月后即登頂全球iOS收入榜第一，堪稱現(xiàn)象級作品。

那么，這款游戲為什么能夠這么火？它對于中國游戲業(yè)有哪些啟示？擁有該游戲的網(wǎng)易公司，在與騰訊的競爭中是否因此占到了一個相對有利的地位？行業(yè)格局將如何演變？

“今天你抽到SSR(游戲中抽到幾率最小的卡牌)了嗎？”盡管這個話題已經(jīng)持續(xù)了兩個多月，但朋友圈的《陰陽師》玩家們至今仍在刷屏。

《陰陽師》這款游戲以日本平安時代為背景，講述了神秘的陰陽師安倍晴明游走陰陽兩界的故事。上線以來口碑和市場表現(xiàn)均走勢強勁。值得一提的是，這款手游雖然是日式“和風(fēng)”的畫風(fēng)，但卻是由中國的網(wǎng)易公司自主研發(fā)，這同樣在大眾層面上也贏取了前所未有的關(guān)注。

這款游戲的成功，也令外界進一步確認，網(wǎng)易已經(jīng)將其在端游時代的盈利能力順利往移動游戲方面轉(zhuǎn)移。同時，依靠重度游戲為主的網(wǎng)易，在手游市場的份額正在逼近以輕度休閑類游戲為主的騰訊，這或許也代表著整個游戲市場輕重之風(fēng)的轉(zhuǎn)換。

值得關(guān)注的是，中國音數(shù)協(xié)游戲工委等12月15日發(fā)布的《2016中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國游戲市場實際銷售收入達到1655.7億元，同比增長17.7%。同時，出現(xiàn)了雙巨頭特征，騰訊和網(wǎng)易兩家公司的市場占有率超過一半。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易2016年第三季度在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的利潤達到了66億元人民幣，相比去年同期增長26%。同期，騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的收入為182億元人民幣，增長27%。

網(wǎng)易和騰訊路徑不同

據(jù)灼識咨詢測算，騰訊和網(wǎng)易兩家公司在游戲行業(yè)的市場份額2016年合計達到了60%左右。如此，中國游戲市場呈現(xiàn)由兩家公司組成的雙巨頭格局，其他游戲企業(yè)則多數(shù)淪為“醬油”角色。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年末，中國上市游戲企業(yè)158家，其中A股上市游戲企業(yè)占81.6%，港股上市游戲企業(yè)占10.8%，美股上市游戲企業(yè)占7.6%。而這些上市企業(yè)加上其他所有沒有上市的游戲公司，所占的份額都沒有兩家巨頭多。

CIC灼識咨詢項目部經(jīng)理董筱磊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，從發(fā)布數(shù)量和歷史上來看，網(wǎng)易的自研產(chǎn)品一直都是主打，而騰訊則是自主研發(fā)和代理齊頭并進。并且網(wǎng)易所代理的游戲較少出現(xiàn)好的產(chǎn)品。網(wǎng)易從2014年開始在手游市場發(fā)力，僅用一年多時間就成為了國內(nèi)手游領(lǐng)域首屈一指的大廠，從側(cè)面證明了其雄厚的研發(fā)實力?？傮w來說，基于網(wǎng)易多年的積累，其研發(fā)能力相對較強一些。

產(chǎn)經(jīng)時評人張書樂則告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，網(wǎng)易的核心產(chǎn)品是西游，騰訊當(dāng)下的核心產(chǎn)品是購買來自日漫IP的幾款游戲，如火影、龍珠。從周期上看，西游系列基本上是伴隨中國網(wǎng)游起步至今的常青樹，能與之相比的也就是《傳奇》和《魔獸世界》（網(wǎng)易代理）。早期做棋牌游戲，大約2008年才真正進入網(wǎng)游世界的騰訊，顯然沒有什么游戲能夠有這樣的生命周期。“《陰陽師》只要注意游戲的內(nèi)部平衡，或許能夠成為繼網(wǎng)易西游系列之后的又一個網(wǎng)易IP樹。”

在張書樂看來，目前來說，網(wǎng)易的手游偏重，而騰訊的幾款頭部手游都偏輕偏休閑（游戲的輕重之分，主要看玩家在游戲中消耗的時間、金錢與沉迷程度），這主要在于盈利模式的不同：騰訊更近似一個渠道方，幾乎一款游戲都不研發(fā)，也是隱性游戲大佬，而網(wǎng)易則是一個游戲開發(fā)商，因此，在游戲研發(fā)的用心上也不同。

另外，騰訊和網(wǎng)易的戰(zhàn)略也是不太一樣的，騰訊給張書樂的感覺是“總在買買買，用強大的財力吸納”，而網(wǎng)易給他的感受則是“更重視自己的內(nèi)部創(chuàng)造”，一個外擴，一個內(nèi)斂。在游戲產(chǎn)業(yè)里，網(wǎng)易一直扮演著最早、最成功、最持久的原創(chuàng)游戲研發(fā)廠商角色。

對于雙方各自的發(fā)展路徑，董筱磊評價稱，“從游戲類型上來看，網(wǎng)易的重度類游戲表現(xiàn)較好，而騰訊中輕度類游戲強勢一些。目前網(wǎng)易和騰訊都在努力將游戲類型拓展到中輕重度全覆蓋，希望在每個領(lǐng)域都有不錯的代表產(chǎn)品；從研發(fā)或代理的角度上來看，網(wǎng)易側(cè)重于自主研發(fā)而騰訊的研發(fā)和代理齊頭并進；從發(fā)展戰(zhàn)略上來看，網(wǎng)易在近期開始了在海外的品牌形象塑造，在全球四個地標(biāo)性建筑打出了全新的品牌廣告，作為拓展海外業(yè)務(wù)的第一步。騰訊的海外戰(zhàn)略發(fā)力較早，在韓國、東南亞、美國等多個地區(qū)都有投資和全資子公司。”

董筱磊認為，目前，仰賴《陰陽師》的火爆和對手游新模式的探索，網(wǎng)易在中國手游市場如魚得水，并且開始加速布局海外市場。而騰訊在手游領(lǐng)域的體量一直比較大，在海外的布局也起步很早，有著很好的發(fā)展?jié)摿Γ┠臧l(fā)展中規(guī)中矩相對平穩(wěn)，需要抓住手游新模式的發(fā)展趨勢，以獲得有機的增長。

中小游戲企業(yè)何去何從？

知名市場咨詢公司Newzoo此前發(fā)布的報告顯示，截至2016年上半年，全球最大的25家上市游戲公司合計營收達到了345億美元，同比增長22%。在2016年上半年，營收最高的前十名上市游戲公司分別為騰訊、索尼、動視暴雪、微軟、蘋果、EA、網(wǎng)易、谷歌、Bandai Namco、Mixi。

報告稱，騰訊排在第一位，成全球營收最高的上市游戲公司，上半年營收53億美元。由于先后收購了Riot和Supercell(前者擁有《英雄聯(lián)盟》，后者則擁有《海島奇兵》、《部落沖突》等知名游戲)，讓上半年只有41億美元的營收直線增加至53億美元。在騰訊完成對Supercell的收購后，二者今年合計營收將達到130億美元。

同時，來自亞洲的網(wǎng)易與索尼、Mixi、Konami等公司則被評為增長最快的上市游戲公司。在前10大上市游戲公司中，移動游戲營收占了總營收的40%，去年上半年只有34%。

該報告同時指出，2016年上半年，網(wǎng)易表現(xiàn)尤其出色，營收19億美元，比一年前增長了69%。在中國，旗艦游戲《夢幻西游》仍然是iOS平臺上最熱門的游戲，在Android平臺表現(xiàn)也很好。而早期跡象顯示，《陰陽師》已經(jīng)取得成功，下半年將會帶來更大的增長。“2017年，我們預(yù)計網(wǎng)易將會成為進入前5名(全球)的最佳候選，很有可能會超過EA。”

“從之前的手游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，一般手游的生命周期都相對較短，從幾個月到一年左右。然而，目前手游的制作方式、游戲方法都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，手游產(chǎn)品生命周期也會相應(yīng)發(fā)生改變。”董筱磊表示，目前，網(wǎng)易在手游領(lǐng)域的核心產(chǎn)品有《陰陽師》、《夢幻西游手游》、《大話西游手游》，《倩女幽魂手游》等，并且每個季度都推出大量的新游戲。騰訊目前的《王者榮耀》、《火影忍者》、《熱血傳奇》、《御龍在天》等游戲是比較熱門的，但騰訊在近期所推出的新游戲相對較少。從手游發(fā)展的歷史來看，不斷地推陳出新才是獲取盈利的最佳方式。然而，近期火爆的《陰陽師》可能會推動整個產(chǎn)業(yè)的改變。

值得注意的是，游戲工委在2016年上半年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告中就曾提到，研發(fā)商正出現(xiàn)兩極分化，擁有過成功產(chǎn)品的研發(fā)企業(yè)成為市場熱捧的對象，而中小研發(fā)企業(yè)則面臨生存挑戰(zhàn)。

難道游戲市場的紅利已經(jīng)接近尾聲？那么中小游戲企業(yè)將何去何從？互聯(lián)網(wǎng)分析師獨孤依風(fēng)向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“軟性方面的流量接近尾聲，并不足以代表這類中小企業(yè)做游戲沒有出路。”

獨孤依風(fēng)表示，主要從三個方面來看：一是從戰(zhàn)略定位方面，中小企業(yè)突圍可以有兩條路，一條路是在國內(nèi)跟網(wǎng)易、騰訊這類大型的游戲廠商合作，以此實現(xiàn)共榮共贏；而另一條路就是自己獨立去做，只是相對與網(wǎng)易騰訊合作而言，其發(fā)展起來較困難。二是從產(chǎn)品層面來看，盡管現(xiàn)在的流量成本、人工成本以及運營成本越來越高，但中小企業(yè)仍要進行產(chǎn)品創(chuàng)新（否則更沒有出路），可以根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析進行用戶行為發(fā)掘，然后基于目前發(fā)展比較良好的移動智能終端去做電視終端的游戲、H5游戲、移動電競游戲之類的研發(fā)。三是從市場方面看，由于目前獲客成本較高，中小企業(yè)可以通過國外的一些分發(fā)渠道來進行獲客，如Facebook、Google Play，App Store等其他游戲渠道的分發(fā)。

“從占據(jù)渠道的騰訊一家獨大、游戲娛樂從PC端全面轉(zhuǎn)向移動端，到網(wǎng)易能夠成為第二家，其實配角的戲份開始找到了自己的節(jié)奏。過去的一線游戲廠商（PC時代），以及一大批5年前跟著移動游戲大潮殺入進來的中小游戲企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)過大浪淘沙之后，剩下的這部分，也開始從過度重視渠道（主要表現(xiàn)為以刷榜為游戲成功的關(guān)鍵手段），變?yōu)橹匾曈螒虻膬?nèi)在質(zhì)量。而且消除類、休閑類的輕手游，也開始因為設(shè)備、網(wǎng)速等迭代，而慢慢讓位給了重度手游。走重度路線的網(wǎng)易的崛起和主要用輕手游霸榜的騰訊對市場控制力減弱是一個例證。顯然，更加重視研發(fā)，將讓更多的游戲公司從打醬油的龍?zhí)捉巧?，走上一線陣營。”張書樂分析稱。

行業(yè)是否將進入洗牌期？張書樂告訴記者，移動游戲初期強烈的渠道控制和霸榜能力開始消退，就和十年前PC端網(wǎng)游以代理韓國游戲來晉級一線陣營逐步讓位于自研游戲保持收入持久化的形式，有一些類似。這是洗牌的開始，而不是寡頭的開始。

張書樂稱，主機游戲、PC端網(wǎng)游和單機游戲以及移動端單機游戲，依然會成為以移動網(wǎng)游為主流的大環(huán)境下的有益補充，也是一些中小游戲廠商能夠深耕的邊緣化路徑。某種意義上來說，這些“補充”已經(jīng)走出了浮躁，更需要質(zhì)量上乘的作品，而且其玩法體驗更加多元，更容易以“奇葩”的姿勢殺出一片天來，而不是擠在已經(jīng)超載并超窄的手游紅海里茍延殘喘。

典型案例

爆款《陰陽師》解碼：“你不是一個人在戰(zhàn)斗”

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 吳悅

說《陰陽師》是2016年一款現(xiàn)象級手游，恐怕沒有人有異議，那么，這款游戲憑什么火爆？

《每日經(jīng)濟新聞》記者近期為此采訪了眾多行業(yè)人士，其中不少人認為,這是二次元文化崛起的又一案例。此外，它從研發(fā)到營銷上都有值得借鑒之處。

●精確定位：二次元玩家

《陰陽師》的火爆是有許多內(nèi)在原因的。CIC灼識咨詢項目部經(jīng)理董筱磊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時如此總結(jié)：首先，在已有行業(yè)開發(fā)新用戶群。二次元愛好者本身并不是游戲產(chǎn)業(yè)的最忠實、最核心的客戶。然而《陰陽師》卻能夠突破游戲產(chǎn)業(yè)已有的用戶群來吸引新用戶的加入；其次，不遺余力吸引目標(biāo)客群?！蛾庩枎煛吠ㄟ^對產(chǎn)品的打磨，從各個方向各個層面甚至各個細節(jié)來吸引二次元愛好者的目光，給目標(biāo)客群提供了無法拒絕的產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品的吸引力；第三，對產(chǎn)品有長期規(guī)劃。產(chǎn)品在推出時就以劇情為導(dǎo)向，并計劃在其后不斷更新劇情。通過這種方式來保證用戶忠誠度，為產(chǎn)品的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

從內(nèi)容上，陰陽師的游戲背景設(shè)置基于當(dāng)代日本奇幻小說《陰陽師》，在此基礎(chǔ)上進行了游戲的創(chuàng)作，因而選材非常獨特。擁有小說作為藍本，陰陽師這款游戲的故事性和對人物的塑造是相對較強的。劇情方面，產(chǎn)品的定位將劇情設(shè)置為核心，滿足了玩家群體對于劇情、故事的訴求。這一點不同于大多數(shù)手游將游戲技巧作為產(chǎn)品核心的定位。《陰陽師》的劇情在發(fā)布后一直在不斷更新，也使得劇情成為了把握用戶粘度的極佳手段。人物設(shè)置方面，由于有小說作為背景，人物的塑造比較豐滿。而豐滿的人物性格正是目標(biāo)用戶所重視的；其次，游戲制作精美，細節(jié)考慮全面。毋庸置疑的一點是，經(jīng)過了2年的開發(fā)周期，《陰陽師》的制作水平是業(yè)內(nèi)頂尖的。

從美術(shù)角度上來說，游戲采用了日式“和風(fēng)”風(fēng)格的藝術(shù)設(shè)計，并且將本來比較陰暗的游戲主題通過精美的方式呈現(xiàn)出來。游戲人物的立繪也非常精美，堪比日本一線動漫作品。這些都是吸引二次元用戶的元素。

從音樂角度上來說，游戲的背景音樂由著名日本作曲家梅林茂譜寫，多達近50首的配樂為游戲的不同場景帶來了完全不同的聽覺體驗。此外，游戲的配音演員（聲優(yōu)）包含了日本最知名的一組人馬。

正是這些元素的加成，共同打造出一個對二次元用戶充滿吸引力的作品。

●產(chǎn)品打造：從弱IP到超級IP

其實，《陰陽師》在日本是一個非常老的IP，在中國的知名度并不高。

一個弱IP如何就超越了超級IP成了榜首？《陰陽師》請來了日本的頂級聲優(yōu)來為游戲角色配音。產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，“從表面上看，這是份匠人之心。”

那請聲優(yōu)又有幾個意思呢？他指出，“工匠之心和原汁原味只是粗淺層面，更高一層的則是情懷營銷。那些被請來的聲優(yōu)，或許名字陌生，但隨便舉幾個他們配音過的動漫和其中的角色呢？《火影忍者》中的佐助、《銀魂》里的神樂、《叛逆的魯路修》中的魯路修……好像給《灌籃高手》里流川楓配音的也會來客串一把。這些聲音就有可能把從80后到00后的動漫情懷給燃魂了。”

但僅靠賣情懷也非長久之計，張書樂認為第三層逆襲心法則更高明些。把故事、劇情設(shè)置為一級需求的核心開發(fā)點，所以《陰陽師》不僅有好看的過場動畫，還會有相應(yīng)的語音臺詞。讓游戲變成一部動漫，玩家可以邊玩邊看。

“許多人認為這個游戲里加入彈幕是種創(chuàng)新，其實如果把它看成是一個需要追的動漫，就很容易理解了。”張書樂說，這恰恰是國內(nèi)不少游戲所缺少的，即IP類只是應(yīng)景的展示下劇情介紹，然后就是一天到晚的打怪，結(jié)果就沒了“溫度”。

值得關(guān)注的是，《陰陽師》不會僅僅停留在手游領(lǐng)域，網(wǎng)易已經(jīng)宣布，還要對這款手游進行泛娛樂的布局，即對《陰陽師》進行電影、電視劇、動畫、動畫電影，舞臺劇等多領(lǐng)域的同步布局擴張。

那么，《陰陽師》給影漫游聯(lián)動、IP聯(lián)動領(lǐng)域到底能夠帶來怎樣的啟示？藍港互動方面向記者表示，“首先一定要精準定位目標(biāo)用戶；其次緊緊抓住目標(biāo)用戶的核心需求。譬如《蒼穹之劍》，我們會從游戲粉絲的行為和反饋中提煉出他們對于這一IP最核心的需求，那么在進行影視轉(zhuǎn)化時，針對這些痛點著重進行再創(chuàng)作和放大。”

●創(chuàng)新玩法：“把游戲活成另一個世界”

關(guān)于《陰陽師》最新的下載量、收入等數(shù)據(jù)，網(wǎng)易游戲方面并沒有向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，僅表示日活量為1000W。

在張書樂看來，LBS（基于位置服務(wù)）或許是解開其成功原因的一個線頭，理由同樣很簡單，游戲玩家在虛擬世界里寂寞了太久。因為在頁游時代，最受歡迎的都是那些MMOG（大型多人在線游戲），這些游戲幾乎構(gòu)筑了一個虛擬的世界，玩家們在其中可以組隊?wèi)?zhàn)斗、交朋友甚至戀愛“結(jié)婚”。而到了手游時代，相對簡單的設(shè)計讓玩家大多只能自己玩玩。

張書樂認為，《陰陽師》通過LBS來基于現(xiàn)實位置尋找同款游戲里的小伙伴的功能，既不是它的主打大招，也算不上黑科技，只是恰好切中了當(dāng)下游戲的盲點。

“之前的手游，大多數(shù)添加朋友的功能只是找到幾個陌生人，然后互相贈送體力，即使是所謂的公會，也是在游戲的副本開放時，大家各自為戰(zhàn)，把打怪的成績累加在一起獲得更多游戲獎勵而已。沒有任何交流，也沒有交流的必要。”

張書樂指出，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)游戲之所以擊敗了畫面更精致、游戲節(jié)奏感更好的單機游戲，“你不是一個人在戰(zhàn)斗”，其實是一個關(guān)鍵制勝點。不妨看看因為《魔獸》大電影而重新燃起的熱情，玩家通過研究戰(zhàn)術(shù)配合成功擊敗Boss、游戲中的各種故事，其實才是那款游戲吸引人的原因之一——無社交不游戲。

而《陰陽師》的玩法正在向MMOG靠攏，這或許也是《陰陽師》火爆的一大理由。

當(dāng)然，過去以快速迭代為主要特征的手游產(chǎn)品培養(yǎng)起來的一大批用戶，他們能在《陰陽師》這樣“肝”（肝在這里指玩游戲太拼太費時間）的游戲中堅持多久？如果在新增用戶放緩的情況下，《陰陽師》如何去做好后期的維護？這些都是擺在網(wǎng)易面前的現(xiàn)實問題。