線下零售店生存艱難：怡亞通聯(lián)手中小零售商試水O2O

每經記者 吳瞬

隨著移動互聯(lián)網的深入發(fā)展，線下零售開始成為各巨頭的爭奪焦點。一些互聯(lián)網電商開始線下布局，傳統(tǒng)零售商也開始自建電商平臺，進行O2O轉型升級。對于中小傳統(tǒng)零售商，自建成本高昂，線上經營經驗不足，往往事倍功半。

11月24日，怡亞通（002183，SZ）宣布將運用“供應鏈+互聯(lián)網”模式，整合線下社區(qū)零售店。不過，怡亞通董事長兼CEO周國輝表示，怡亞通要做的不是電商，而是為線下零售商提供線上平臺和供應鏈服務。

顯然，怡亞通試圖在社區(qū)商店等中小零售商領域開始又一次嘗試。而目前，京東到家、58優(yōu)品等企業(yè)正在線下零售領域跑馬圈地，而就在11月21日，阿里巴巴則宣布收購三江購物32%股份。業(yè)內人士認為電商將逐步向線下延伸，形成線上線下“兩手硬”的融合模式。

社區(qū)商店的服務是核心競爭力

據(jù)了解，傳統(tǒng)零售商普遍存在規(guī)模小，經營商品種類受限，貨源采購缺乏議價能力；經營方式落后，服務功能不完善；缺乏自有品牌，盈利模式單一，整體盈利能力差等問題?；ヂ?lián)網電商沖擊下，消費者對商品品質、種類需求日益增高，更加重傳統(tǒng)零售商的經營壓力，時刻面臨倒閉的風險；另一方面，互聯(lián)網電商因日益凸顯的高成本（流量成本+物流成本）和假貨、質量問題備受市場考量。

隨著互聯(lián)網模式的滲透加深，傳統(tǒng)線下零售店盈利能力大為減弱。周國輝告訴《每日經濟新聞》記者，目前由于惡性和非理性競爭，很多零售商如果只有15%到20%的毛利率是很難是維持生存的。

對此，中國連鎖經營協(xié)會秘書長裴亮表示，目前國內零售業(yè)經營狀況不好，一方面是供給側的問題，很多商品較為陳舊，消費者購買意愿非常低；而另一方面則是供應鏈問題，零售終端價格高的原因很多，但供應鏈效率太低是一個非常重要的問題。

或許正是由于這些問題，消費者開始將注意力轉向互聯(lián)網，但實體商店能夠提供的服務和購物體驗是無法完全由線上取代的，各大互聯(lián)網巨頭也都開始關注于此，京東、阿里巴巴均投下重注。

而對于怡亞通的O2O商店戰(zhàn)略，周國輝表示，對消費者而言體驗更重要，以社區(qū)商店的服務就是其核心競爭力，而這個是很多電商做不到的。

據(jù)了解，怡亞通發(fā)起建立了全國性中小零售商聯(lián)盟，旨在將中小零售商打造成集O2O商店、全國商品資源、媒體服務、金融服務以及增值服務于一體的智慧商店。

“零售門店可以共享上游品牌資源、物流配送資源、線下服務資源等，提升服務能力、增加銷量；除此之外，還可以獲得來自星鏈云店的銷售收入，來自星鏈傳媒廣告分成收益，來自O2O金融產品的金融收益，來自增值服務的待售收益，創(chuàng)造更多利潤”。不過，周國輝也一直強調：“怡亞通O2O平臺并不是電商平臺，而是要建立生態(tài)給所有零售商去做電商，未來的商店可以網上網下銷售，我提供子彈給你，平臺上可以有很多的小京東、小阿里。”

挑戰(zhàn)：如何征服C端用戶

目前，B2C領域京東天貓仍占據(jù)著絕對的主導地位。11月21日，阿里巴巴收購三江購物32%股份，而三江購物正是浙江省最大連鎖超市之一。三江購物表示，公司擬對浙江省內合計122家門店進行智慧化升級改造，包括業(yè)務電商化、供應鏈智能化、配送時效化等。

京東方面對線下渠道的布局同樣是不遺余力，一方面是力推自身的京東到家業(yè)務，另一方面則與沃爾瑪、永輝超市等達成合作。京東與永輝超市共建商超O2O，通過新達達等解決“最后一公里”配送。

而在今年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出，以大數(shù)據(jù)和云計算為基礎的新零售是未來發(fā)展趨勢，實體與電商的界限將越來越模糊，純線上或純線下都將被邊緣化，線上線下融合是未來發(fā)展之道。

“未來趨勢是線上線下全渠道融合。零售企業(yè)一定要有競爭力，零售企業(yè)都是區(qū)域性為主，怎樣和巨頭競爭，提高效率降低成本是必由之路，而且必須要和第三方合作，在零售領域共同合作才是出路。”裴亮說。

但是目前，O2O商店領域面臨的挑戰(zhàn)也不少，行業(yè)已基本告別了純粹“燒錢”的野蠻生長時代，其未來的競爭比拼的是多方面的能力，如市場推廣、用戶份額、物流配送等能力的激烈爭奪。

例如京東，雖然其目前仍處于虧損之中，但是正因其強大的倉儲物流能力一向被市場和用戶看好。對于怡亞通而言，其往常業(yè)務往往是面向B端大客戶，對C端用戶的服務能力同樣是一大考驗；同時未來如何向C端用戶推廣線上平臺？

周國輝表示，一方面是利用自身原有遍布全國的供應鏈體系支持，而另一方面對于部分自身無法滿足的服務則通過與第三方物流合作的方式解決；而對于市場推廣方面，一是社區(qū)商店提供的服務是線上消費無法滿足的，具備相當?shù)暮诵母偁幜?，其次在形式上，不限于APP，微信、網頁、H5等未來可能出現(xiàn)的形式都可以實現(xiàn)交易。

裴亮則認為：“目前真正的線上線下全渠道融合還有相當距離，不能只是簡單地線上線下疊加，要真正做到同庫存同價格同服務，基于供應鏈的解決方案是個不能繞過去的門檻。”