“為下一代珍藏”讓通靈珠寶成為滬市首個珠寶IPO

　　大浪淘沙，洗去鉛華無數(shù)，行業(yè)變局始見企業(yè)恒心。

自2013年起，原本一路高歌的奢侈品市場逐步進入下行期，不少世界著名奢侈品集團罕見“折戟”，行業(yè)面臨重新洗牌的挑戰(zhàn)。

在中國，珠寶行業(yè)也難逃各大品牌重新排位的命運。通靈珠寶顯然是排位上升的一個，不僅保持多年業(yè)績持續(xù)增長，2016年上半年毛利率更是高達54.7%，成為一匹實力強勁的“黑馬”。如今，通靈珠寶成為滬市首家IPO珠寶企業(yè)，2016年11月23日在上交所正式敲鑼。

對通靈珠寶而言，令人欽羨的成就背后，是其“為下一代珍藏”品牌理念十幾年如一日的堅守。“能夠滿足消費者需求的是一個好的企業(yè)，能夠滿足人性的是偉大的企業(yè)”，通靈珠寶創(chuàng)始人沈東軍在接受筆者專訪表示。

“為下一代珍藏”的通靈珠寶

長久以來，不同的鉆石珠寶商都在創(chuàng)新愛情與鉆石的聯(lián)想上頗費功夫，通靈珠寶卻以更加犀利的眼光在品牌戰(zhàn)略上獨辟蹊徑。

“為顧客創(chuàng)造值得‘為下一代珍藏、直至世代傳承’的珠寶首飾”，通靈珠寶將此作為公司的使命。將鉆石產(chǎn)品與世代傳承關聯(lián)，這與傳統(tǒng)意義上將鉆石與愛情緊密結合的品牌定位相比，顯得厚重不少。

通靈珠寶創(chuàng)始人沈東軍要的就是這樣的感覺。“珠寶作為不可再生的產(chǎn)品，具有稀缺性、不可再生性，是和情感緊密相連的，而情感賦予珠寶投資屬性，當然，其他的珠寶品牌也有投資屬性，但是為下一代珍藏就會有一種特別的感情，對于中國而言，家庭的情感嫁接是非常強烈的。”

沈東軍稱之為人性的洞察，“能夠滿足消費者需求的是一個好的企業(yè)，能夠滿足人性的是偉大的企業(yè)”。

道理看似簡單，但沈東軍坦言，“這個問題上我們有過很多的掙扎。”“比如我們可以訴求為愛情，買鉆石都是沖著愛情來的嘛，但是戴比爾斯已經(jīng)把鉆石打上了愛情的烙印，愛情對于鉆石來說，實際上是品類的特點，很難做成一個品牌的區(qū)隔”，沈東軍以多年積累的品牌知識，將品牌與品類清晰的區(qū)分開。

一個明白自己想要什么的企業(yè)，更明白自己該怎么走下去，通靈珠寶將“為下一代珍藏”的品牌戰(zhàn)略貫穿生產(chǎn)、銷售、服務等多模塊的結合。

“我們的首飾為了讓用戶戴一百年都不變形，用金量都要比普通品牌高20%左右，我們的產(chǎn)品要讓人抓在手中有一種沉甸甸的、很實在的感覺，增加存在感”，沈東軍自豪地介紹道。

“藍色火焰”打造超級單品

能夠有底氣地說出“為下一代珍藏”，通靈珠寶的信心來源于產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量。

按照珠寶行業(yè)的國際標準，評估一顆鉆石的品質(zhì)和價值，要看4個C，即切工、顏色、凈度和重量。而在通靈珠寶之前，整個中國珠寶市場處于混沌之中，珠寶商們賣鉆石只講凈度、重量和顏色，早年中國頒布的鉆石鑒定證書對“切工”甚至都沒有一個評判標準，而有些消費者買鉆石，也只看3C。

在世界的4個鉆石切割中心之中歷史最悠久的安特衛(wèi)普，切工被公認是世界最好的。

通靈珠寶是個變革者，早在十年前，沈東軍即率領其團隊將“比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石”帶入中國消費者的視野。

“這是通靈非常成功的一點，他把一個不為消費者所知的行業(yè)常識作為市場策略。”南京大學商學院副院長韓順平教授曾經(jīng)這樣評價。

而如今，“比利時切工”的概念和“比利時巧克力”一樣，已經(jīng)深入消費者心中，在這個過程中，通靈珠寶的合作伙伴、鉆石業(yè)巨頭 EDT公司也看到了通靈珠寶的投資價值，主動提出合作邀請。

通靈珠寶由此獲得了比利時新一代鉆石切割技術專利——“藍色火焰”，傳統(tǒng)的鉆石切割只有57個面，而利用“藍色火焰”切割的鉆石能達到89個面，更加光彩奪目。

這一技術同時被國土資源部珠寶玉石首飾管理中心、國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心（NGTC）授予“鉆石革新設計獎”。2009年，中國政府代表團訪問比利時，當時還是王儲的比利時現(xiàn)任國王菲利普曾將通靈珠寶一枚2克拉重的新一代鉆石藍色火焰，作為國禮贈予中國政府，祝賀新中國誕辰60周年。

有了“秘密武器”，通靈珠寶的產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，同時，通靈珠寶制定了“超級單品”策略，以精耕細作的方式，將產(chǎn)品系列化、故事化、經(jīng)典化。

目前，通靈珠寶有三大子品牌系列產(chǎn)品，分別是“藍色火焰?真心真愛”、“My Queen（王后）”、“皇家博物館”。以“My Queen（王后）”為例，這款產(chǎn)品是通靈珠寶為紀念比利時國王菲利普和王后加冕，于2013年9月27日在鉆石之都安特衛(wèi)普，由比利時國王菲利普、王后馬蒂爾德和通靈珠寶CEO沈東軍先生共同發(fā)布。

“我們的客戶知道我們的產(chǎn)品是什么樣子，就沖著那個樣子買，像LV的包，消費者會說，我要買那樣的，我們就在創(chuàng)造這樣的經(jīng)典款概念，而且成功了”，沈東軍介紹道，“My Queen（王后）”單款銷售已經(jīng)達到4個億，并持續(xù)成長，“別的品牌也可能達成這個數(shù)額，但他們是無數(shù)個款式才能達成”。

據(jù)了解，通靈珠寶三個子品牌系列的銷售就占到總額的70%，這使得通靈珠寶鑲嵌類珠寶首飾的周轉率狀態(tài)好于大多數(shù)競爭對手，并且為通靈珠寶帶來了獨特的產(chǎn)品概念。

“金熊獎”的合作伙伴

雖然尚未在海外設立銷售網(wǎng)點，但通靈珠寶的知名度卻是全球化的。

2008年，通靈珠寶向柏林電影節(jié)主辦方發(fā)了一封電郵，表達了合作的意向。這個策略可謂“大膽”，中國導演和電影制作公司早在1982年就和柏林電影節(jié)結下了淵源，但提出贊助商級別的合作，卻是有史以來第一次。通靈珠寶再次成了“第一個吃螃蟹”的中國企業(yè)。

勇敢邁步的背后，沈東軍有著縝密地考量。“電影節(jié)不僅是電影的盛會，也是時尚的盛會，明星的穿戴都是大家談論的焦點，我對柏林電影節(jié)又有著特別的好感，許多中國電影、中國演員都是通過柏林電影節(jié)走向世界的，柏林是德國的首都，德國的產(chǎn)品質(zhì)量享譽全球，和通靈的價值觀也比較吻合”。

希望贊助柏林電影節(jié)的珠寶品牌不止通靈珠寶一家，想要在款式、品質(zhì)、信譽等方面全部達到柏林電影節(jié)的標準并不容易。

不久后，通靈珠寶通過了柏林電影節(jié)代表團的專程考察，以及電影節(jié)明星朋友的盲測結果，最終成為柏林電影節(jié)的官方合作伙伴，成就一段連續(xù)8年的商影傳奇，未來仍將繼續(xù)。

珠寶與影視的結合是天然的。早在1961年，奧黛麗·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》中就將“蒂凡尼”這一珠寶品牌推向全球，沈東軍覺得，用影視作品將通靈珠寶品牌推向全國也不錯?！犊死瓚偃恕酚纱硕?/p>

這部以通靈珠寶為主要故事背景的電視劇由其品牌形象代言人唐嫣與韓國人氣天王Rain聯(lián)合主演，一經(jīng)播出就占據(jù)了2015年暑期檔的熱播榜，成為2015年夏天的“現(xiàn)象級”影視作品，并被2015國劇盛典評為“年度十大影響力電視劇”。

通靈珠寶的品牌憑借《克拉戀人》的成功營銷家喻戶曉，完全有賴于其獨創(chuàng)的電視劇聯(lián)合出品、良好的娛樂營銷植入模式。“我覺得其他的植入都不適合我們這個品牌，因為珠寶比較小，簡單的植入是非常難將與其他品牌的區(qū)隔性和通靈珠寶的價值內(nèi)涵展現(xiàn)出來的”，沈東軍分析道。

值得一提的是，“影視迷”沈東軍也在劇中也客串了一個角色，開啟了沈東軍“跨界演員”的生涯”。此后相繼和眾多明星大咖合作，出演《太太萬歲》、《最佳前男友》、《翡翠戀人》、《八月未央》等電視劇，受到觀眾喜愛；而他出演電視劇的考量并不只是簡單的跨界，此舉意在增加通靈珠寶的曝光度，“這是個注意力的時代”，“我自己就是通靈珠寶的代言人”，沈東軍笑稱。

步步為營成就行業(yè)翹楚

2010年，通靈珠寶進行股改，準備IPO已有五六年的時間。“主要考慮到，上市后一方面可以給予員工更多的激勵，讓我們的高層也能夠持股，另一方面，企業(yè)要做大也是需要資金的，因為珠寶行業(yè)是個資金密集型行業(yè)，要有足夠的資金才能夠辦成事”，沈東軍帶領著通靈珠寶，一路走來，步步為營。

近年來，通靈珠寶的成長在業(yè)內(nèi)有目共睹。招股說明書披露，通靈珠寶的毛利率高達54.7%，較同為珠寶行業(yè)上市公司的競爭對手高出至少15%。而這主要是因為其產(chǎn)品主要為鉆石、翡翠飾品,相對于純粹的黃金、鉑金飾品，具有單位價值高、周轉速度慢、毛利率高的特點 ，另一方面，通靈珠寶采用“直營+專廳”的模式對外銷售，也有益于提高毛利率。

“精耕細作”的模式使得通靈珠寶抗風險能力更強，今年，在大部分競爭對手業(yè)績大幅下滑的情況下，通靈珠寶的營業(yè)利潤達到1.92億元，較去年同期增長61.91%。在未來，通靈珠寶更希望能通過資本市場帶給企業(yè)新的活力。

通靈珠寶的招股說明書同時顯示，此次將募集資金8.66億元，用于營銷網(wǎng)絡建設、企業(yè)信息化管理系統(tǒng)建設、設計中心建設以及補充流動資金等。

“未來會在一二線城市加大開直營店，在二三線城市通過品牌效應多開加盟店”，沈東軍表示，未來幾年，通靈珠寶將加大開店的力度。

不少競爭對手紛紛關店，通靈珠寶卻要大肆擴張，其中是何邏輯？“珠寶整體的銷售并沒有萎縮的特別多，是內(nèi)部在進行黃金向珠寶的轉移；而購買珠寶的體驗感非常重要，電商對珠寶的沖擊比較??；珠寶銷售目前對品牌的依賴性特別強，而通靈珠寶是以品牌為導向的，再開一些店對我們來講有必要，當然，我們也會規(guī)避風險”，沈東軍對此早有考慮。

“堅持我們的品牌概念、品牌建設，借助上市的紅利，變成公眾的公司，我希望未來通靈珠寶能成為珠寶行業(yè)的領導者”，沈東軍總結道。