“為下一代珍藏”讓通靈珠寶成為滬市首個(gè)珠寶IPO

　　大浪淘沙，洗去鉛華無(wú)數(shù)，行業(yè)變局始見(jiàn)企業(yè)恒心。

自2013年起，原本一路高歌的奢侈品市場(chǎng)逐步進(jìn)入下行期，不少世界著名奢侈品集團(tuán)罕見(jiàn)“折戟”，行業(yè)面臨重新洗牌的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)，珠寶行業(yè)也難逃各大品牌重新排位的命運(yùn)。通靈珠寶顯然是排位上升的一個(gè)，不僅保持多年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2016年上半年毛利率更是高達(dá)54.7%，成為一匹實(shí)力強(qiáng)勁的“黑馬”。如今，通靈珠寶成為滬市首家IPO珠寶企業(yè)，2016年11月23日在上交所正式敲鑼。

對(duì)通靈珠寶而言，令人欽羨的成就背后，是其“為下一代珍藏”品牌理念十幾年如一日的堅(jiān)守。“能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的是一個(gè)好的企業(yè)，能夠滿(mǎn)足人性的是偉大的企業(yè)”，通靈珠寶創(chuàng)始人沈東軍在接受筆者專(zhuān)訪表示。

“為下一代珍藏”的通靈珠寶

長(zhǎng)久以來(lái)，不同的鉆石珠寶商都在創(chuàng)新愛(ài)情與鉆石的聯(lián)想上頗費(fèi)功夫，通靈珠寶卻以更加犀利的眼光在品牌戰(zhàn)略上獨(dú)辟蹊徑。

“為顧客創(chuàng)造值得‘為下一代珍藏、直至世代傳承’的珠寶首飾”，通靈珠寶將此作為公司的使命。將鉆石產(chǎn)品與世代傳承關(guān)聯(lián)，這與傳統(tǒng)意義上將鉆石與愛(ài)情緊密結(jié)合的品牌定位相比，顯得厚重不少。

通靈珠寶創(chuàng)始人沈東軍要的就是這樣的感覺(jué)。“珠寶作為不可再生的產(chǎn)品，具有稀缺性、不可再生性，是和情感緊密相連的，而情感賦予珠寶投資屬性，當(dāng)然，其他的珠寶品牌也有投資屬性，但是為下一代珍藏就會(huì)有一種特別的感情，對(duì)于中國(guó)而言，家庭的情感嫁接是非常強(qiáng)烈的。”

沈東軍稱(chēng)之為人性的洞察，“能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的是一個(gè)好的企業(yè)，能夠滿(mǎn)足人性的是偉大的企業(yè)”。

道理看似簡(jiǎn)單，但沈東軍坦言，“這個(gè)問(wèn)題上我們有過(guò)很多的掙扎。”“比如我們可以訴求為愛(ài)情，買(mǎi)鉆石都是沖著愛(ài)情來(lái)的嘛，但是戴比爾斯已經(jīng)把鉆石打上了愛(ài)情的烙印，愛(ài)情對(duì)于鉆石來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是品類(lèi)的特點(diǎn)，很難做成一個(gè)品牌的區(qū)隔”，沈東軍以多年積累的品牌知識(shí)，將品牌與品類(lèi)清晰的區(qū)分開(kāi)。

一個(gè)明白自己想要什么的企業(yè)，更明白自己該怎么走下去，通靈珠寶將“為下一代珍藏”的品牌戰(zhàn)略貫穿生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等多模塊的結(jié)合。

“我們的首飾為了讓用戶(hù)戴一百年都不變形，用金量都要比普通品牌高20%左右，我們的產(chǎn)品要讓人抓在手中有一種沉甸甸的、很實(shí)在的感覺(jué)，增加存在感”，沈東軍自豪地介紹道。

“藍(lán)色火焰”打造超級(jí)單品

能夠有底氣地說(shuō)出“為下一代珍藏”，通靈珠寶的信心來(lái)源于產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量。

按照珠寶行業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估一顆鉆石的品質(zhì)和價(jià)值，要看4個(gè)C，即切工、顏色、凈度和重量。而在通靈珠寶之前，整個(gè)中國(guó)珠寶市場(chǎng)處于混沌之中，珠寶商們賣(mài)鉆石只講凈度、重量和顏色，早年中國(guó)頒布的鉆石鑒定證書(shū)對(duì)“切工”甚至都沒(méi)有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而有些消費(fèi)者買(mǎi)鉆石，也只看3C。

在世界的4個(gè)鉆石切割中心之中歷史最悠久的安特衛(wèi)普，切工被公認(rèn)是世界最好的。

通靈珠寶是個(gè)變革者，早在十年前，沈東軍即率領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)將“比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石”帶入中國(guó)消費(fèi)者的視野。

“這是通靈非常成功的一點(diǎn)，他把一個(gè)不為消費(fèi)者所知的行業(yè)常識(shí)作為市場(chǎng)策略。”南京大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)韓順平教授曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)。

而如今，“比利時(shí)切工”的概念和“比利時(shí)巧克力”一樣，已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，在這個(gè)過(guò)程中，通靈珠寶的合作伙伴、鉆石業(yè)巨頭 EDT公司也看到了通靈珠寶的投資價(jià)值，主動(dòng)提出合作邀請(qǐng)。

通靈珠寶由此獲得了比利時(shí)新一代鉆石切割技術(shù)專(zhuān)利——“藍(lán)色火焰”，傳統(tǒng)的鉆石切割只有57個(gè)面，而利用“藍(lán)色火焰”切割的鉆石能達(dá)到89個(gè)面，更加光彩奪目。

這一技術(shù)同時(shí)被國(guó)土資源部珠寶玉石首飾管理中心、國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（NGTC）授予“鉆石革新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。2009年，中國(guó)政府代表團(tuán)訪問(wèn)比利時(shí)，當(dāng)時(shí)還是王儲(chǔ)的比利時(shí)現(xiàn)任國(guó)王菲利普曾將通靈珠寶一枚2克拉重的新一代鉆石藍(lán)色火焰，作為國(guó)禮贈(zèng)予中國(guó)政府，祝賀新中國(guó)誕辰60周年。

有了“秘密武器”，通靈珠寶的產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，同時(shí)，通靈珠寶制定了“超級(jí)單品”策略，以精耕細(xì)作的方式，將產(chǎn)品系列化、故事化、經(jīng)典化。

目前，通靈珠寶有三大子品牌系列產(chǎn)品，分別是“藍(lán)色火焰?真心真愛(ài)”、“My Queen（王后）”、“皇家博物館”。以“My Queen（王后）”為例，這款產(chǎn)品是通靈珠寶為紀(jì)念比利時(shí)國(guó)王菲利普和王后加冕，于2013年9月27日在鉆石之都安特衛(wèi)普，由比利時(shí)國(guó)王菲利普、王后馬蒂爾德和通靈珠寶CEO沈東軍先生共同發(fā)布。

“我們的客戶(hù)知道我們的產(chǎn)品是什么樣子，就沖著那個(gè)樣子買(mǎi)，像LV的包，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，我要買(mǎi)那樣的，我們就在創(chuàng)造這樣的經(jīng)典款概念，而且成功了”，沈東軍介紹道，“My Queen（王后）”單款銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到4個(gè)億，并持續(xù)成長(zhǎng)，“別的品牌也可能達(dá)成這個(gè)數(shù)額，但他們是無(wú)數(shù)個(gè)款式才能達(dá)成”。

據(jù)了解，通靈珠寶三個(gè)子品牌系列的銷(xiāo)售就占到總額的70%，這使得通靈珠寶鑲嵌類(lèi)珠寶首飾的周轉(zhuǎn)率狀態(tài)好于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且為通靈珠寶帶來(lái)了獨(dú)特的產(chǎn)品概念。

“金熊獎(jiǎng)”的合作伙伴

雖然尚未在海外設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但通靈珠寶的知名度卻是全球化的。

2008年，通靈珠寶向柏林電影節(jié)主辦方發(fā)了一封電郵，表達(dá)了合作的意向。這個(gè)策略可謂“大膽”，中國(guó)導(dǎo)演和電影制作公司早在1982年就和柏林電影節(jié)結(jié)下了淵源，但提出贊助商級(jí)別的合作，卻是有史以來(lái)第一次。通靈珠寶再次成了“第一個(gè)吃螃蟹”的中國(guó)企業(yè)。

勇敢邁步的背后，沈東軍有著縝密地考量。“電影節(jié)不僅是電影的盛會(huì)，也是時(shí)尚的盛會(huì)，明星的穿戴都是大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)，我對(duì)柏林電影節(jié)又有著特別的好感，許多中國(guó)電影、中國(guó)演員都是通過(guò)柏林電影節(jié)走向世界的，柏林是德國(guó)的首都，德國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量享譽(yù)全球，和通靈的價(jià)值觀也比較吻合”。

希望贊助柏林電影節(jié)的珠寶品牌不止通靈珠寶一家，想要在款式、品質(zhì)、信譽(yù)等方面全部達(dá)到柏林電影節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)并不容易。

不久后，通靈珠寶通過(guò)了柏林電影節(jié)代表團(tuán)的專(zhuān)程考察，以及電影節(jié)明星朋友的盲測(cè)結(jié)果，最終成為柏林電影節(jié)的官方合作伙伴，成就一段連續(xù)8年的商影傳奇，未來(lái)仍將繼續(xù)。

珠寶與影視的結(jié)合是天然的。早在1961年，奧黛麗·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》中就將“蒂凡尼”這一珠寶品牌推向全球，沈東軍覺(jué)得，用影視作品將通靈珠寶品牌推向全國(guó)也不錯(cuò)。《克拉戀人》由此而生。

這部以通靈珠寶為主要故事背景的電視劇由其品牌形象代言人唐嫣與韓國(guó)人氣天王Rain聯(lián)合主演，一經(jīng)播出就占據(jù)了2015年暑期檔的熱播榜，成為2015年夏天的“現(xiàn)象級(jí)”影視作品，并被2015國(guó)劇盛典評(píng)為“年度十大影響力電視劇”。

通靈珠寶的品牌憑借《克拉戀人》的成功營(yíng)銷(xiāo)家喻戶(hù)曉，完全有賴(lài)于其獨(dú)創(chuàng)的電視劇聯(lián)合出品、良好的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)植入模式。“我覺(jué)得其他的植入都不適合我們這個(gè)品牌，因?yàn)橹閷毐容^小，簡(jiǎn)單的植入是非常難將與其他品牌的區(qū)隔性和通靈珠寶的價(jià)值內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)的”，沈東軍分析道。

值得一提的是，“影視迷”沈東軍也在劇中也客串了一個(gè)角色，開(kāi)啟了沈東軍“跨界演員”的生涯”。此后相繼和眾多明星大咖合作，出演《太太萬(wàn)歲》、《最佳前男友》、《翡翠戀人》、《八月未央》等電視劇，受到觀眾喜愛(ài)；而他出演電視劇的考量并不只是簡(jiǎn)單的跨界，此舉意在增加通靈珠寶的曝光度，“這是個(gè)注意力的時(shí)代”，“我自己就是通靈珠寶的代言人”，沈東軍笑稱(chēng)。

步步為營(yíng)成就行業(yè)翹楚

2010年，通靈珠寶進(jìn)行股改，準(zhǔn)備IPO已有五六年的時(shí)間。“主要考慮到，上市后一方面可以給予員工更多的激勵(lì)，讓我們的高層也能夠持股，另一方面，企業(yè)要做大也是需要資金的，因?yàn)橹閷毿袠I(yè)是個(gè)資金密集型行業(yè)，要有足夠的資金才能夠辦成事”，沈東軍帶領(lǐng)著通靈珠寶，一路走來(lái)，步步為營(yíng)。

近年來(lái)，通靈珠寶的成長(zhǎng)在業(yè)內(nèi)有目共睹。招股說(shuō)明書(shū)披露，通靈珠寶的毛利率高達(dá)54.7%，較同為珠寶行業(yè)上市公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出至少15%。而這主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品主要為鉆石、翡翠飾品,相對(duì)于純粹的黃金、鉑金飾品，具有單位價(jià)值高、周轉(zhuǎn)速度慢、毛利率高的特點(diǎn) ，另一方面，通靈珠寶采用“直營(yíng)+專(zhuān)廳”的模式對(duì)外銷(xiāo)售，也有益于提高毛利率。

“精耕細(xì)作”的模式使得通靈珠寶抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，今年，在大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)大幅下滑的情況下，通靈珠寶的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1.92億元，較去年同期增長(zhǎng)61.91%。在未來(lái)，通靈珠寶更希望能通過(guò)資本市場(chǎng)帶給企業(yè)新的活力。

通靈珠寶的招股說(shuō)明書(shū)同時(shí)顯示，此次將募集資金8.66億元，用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、企業(yè)信息化管理系統(tǒng)建設(shè)、設(shè)計(jì)中心建設(shè)以及補(bǔ)充流動(dòng)資金等。

“未來(lái)會(huì)在一二線城市加大開(kāi)直營(yíng)店，在二三線城市通過(guò)品牌效應(yīng)多開(kāi)加盟店”，沈東軍表示，未來(lái)幾年，通靈珠寶將加大開(kāi)店的力度。

不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛關(guān)店，通靈珠寶卻要大肆擴(kuò)張，其中是何邏輯？“珠寶整體的銷(xiāo)售并沒(méi)有萎縮的特別多，是內(nèi)部在進(jìn)行黃金向珠寶的轉(zhuǎn)移；而購(gòu)買(mǎi)珠寶的體驗(yàn)感非常重要，電商對(duì)珠寶的沖擊比較小；珠寶銷(xiāo)售目前對(duì)品牌的依賴(lài)性特別強(qiáng)，而通靈珠寶是以品牌為導(dǎo)向的，再開(kāi)一些店對(duì)我們來(lái)講有必要，當(dāng)然，我們也會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”，沈東軍對(duì)此早有考慮。

“堅(jiān)持我們的品牌概念、品牌建設(shè)，借助上市的紅利，變成公眾的公司，我希望未來(lái)通靈珠寶能成為珠寶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，沈東軍總結(jié)道。