4000億美元市值的亞馬遜 下季度可能一毛都不賺

原標(biāo)題：亞馬遜的中年危機(jī)

當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在“雙十一”引發(fā)全民購(gòu)物狂歡時(shí)，電商行業(yè)的帶頭大哥亞馬遜卻正在遭遇中年危機(jī)。亞馬遜今年三季度盈利嚴(yán)重不及預(yù)期，并預(yù)期下一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)最低可能為零。行動(dòng)緩慢、身體臃腫等中年病逐漸在亞馬遜身上出現(xiàn)。事實(shí)上亞馬遜還遠(yuǎn)沒(méi)到四十不惑的中年時(shí)刻，從貝索斯1994年創(chuàng)立該公司至今僅22年。

對(duì)于在全球規(guī)模排名前百的企業(yè)，大公司病可以說(shuō)是一大頑癥。找不到目標(biāo)的亞馬遜需要戰(zhàn)勝中年危機(jī)，才能重現(xiàn)活力。

電商巨頭的零利潤(rùn)

雖然在過(guò)去六年，亞馬遜的市值一路飆升，從200多億美元升至將近4000億美元。但目前對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題不是市場(chǎng)占有率，而是盈利。這家在線零售商今年三季度的盈利嚴(yán)重不及預(yù)期，并預(yù)期下一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)最低可能為零。

不過(guò)，第四季度對(duì)所有的網(wǎng)絡(luò)電商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)大考，中國(guó)有“雙十一”，而歐美有“黑色星期五”和圣誕購(gòu)物季兩次大型的促銷活動(dòng)。亞馬遜在11月份和12月份通過(guò)雇傭季節(jié)性臨時(shí)工將工作人員加倍，以應(yīng)付額外需求。不過(guò)動(dòng)作雖然很大，但盈利才是王道。亞馬遜表示，預(yù)計(jì)第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將為0至13億美元，而去年第四季度為11億美元。

當(dāng)然，亞馬遜財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)不佳的一大原因是斥巨資建設(shè)物流渠道，給資產(chǎn)負(fù)債表帶來(lái)壓力。第三季度亞馬遜已開(kāi)設(shè)18個(gè)履行作業(yè)中心，為2012年以來(lái)配送網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度最快的一次。不過(guò)配送網(wǎng)絡(luò)這類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資大見(jiàn)效慢，要想讓其成為財(cái)報(bào)亮點(diǎn)尚需時(shí)日。

亞馬遜更急需處理的問(wèn)題還包括與美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普的關(guān)系。這種緊張關(guān)系更多來(lái)自其創(chuàng)始人和大股東貝索斯與特朗普的私人恩怨。特朗普經(jīng)常對(duì)貝索斯有言語(yǔ)交鋒，指責(zé)貝索斯通過(guò)買下《華盛頓時(shí)報(bào)》來(lái)避稅并逃避反壟斷指控。此前特朗普最著名的言論就是：“如果我成為總統(tǒng)，哦，那他們就有麻煩了。”而貝索斯則拿特朗普譴責(zé)主流媒體存在偏見(jiàn)這件事說(shuō)事兒，宣稱特朗普是在“侵蝕我們的民主”，并建議特朗普不如去太空旅行。

特朗普曾經(jīng)宣稱貝索斯存在“巨大的反壟斷問(wèn)題”。的確，亞馬遜確實(shí)在電商零售和云計(jì)算市場(chǎng)影響巨大，當(dāng)然這并不意味著特朗普會(huì)在反壟斷方面找麻煩，畢竟他也多次宣稱“交易的藝術(shù)”，像亞馬遜這樣的大公司是其理想的交易對(duì)象。

對(duì)快樂(lè)工作說(shuō)不

硅谷是一個(gè)流行“歡樂(lè)工作”的地方，那里不同于華爾街有板有眼的氛圍，公司鼓勵(lì)員工將創(chuàng)意帶到工作場(chǎng)所中來(lái)，于是從谷歌到Airbnb，都把辦公室打扮得像個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。谷歌允許工程師利用他們至多20%的工作時(shí)間來(lái)自由從事自己的項(xiàng)目。與此同時(shí)，奈飛則給予其員工無(wú)限休假的特權(quán)。

不過(guò)亞馬遜卻是硅谷巨頭中的異類，不但拒絕“快樂(lè)工作”，還以對(duì)員工實(shí)施工廠式管理而聞名。正是因?yàn)檫@種差異，在硅谷亞馬遜的職場(chǎng)形象一定程度上被“妖魔化”，成為傳說(shuō)中的“員工時(shí)常哭泣、同事間彼此競(jìng)相批評(píng)、員工面臨嚴(yán)重的健康問(wèn)題、員工根本沒(méi)有時(shí)間顧及家庭”等等。

老板貝索斯則為自己公司形象辯護(hù)，他在去年八月發(fā)表對(duì)員工的公開(kāi)信稱：“希望你在與一群優(yōu)秀的隊(duì)友共事、幫助創(chuàng)造未來(lái)時(shí)感到樂(lè)趣，一路走來(lái)充滿歡笑。”

亞馬遜的工作氛圍，使其在吸引頂尖人才方面喪失一些吸引力。不過(guò)，終究沒(méi)人會(huì)被強(qiáng)迫為亞馬遜工作，不是嗎？而且各種風(fēng)格并存，不正是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在嗎？

革命者的再革命

如果說(shuō)讓實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者們投票選出一個(gè)大反派的話，那么以在線銷售圖書起家的亞馬遜一定能成為伏地魔。這個(gè)網(wǎng)站自從誕生起，就以前所未有的方式改變了圖書經(jīng)營(yíng)和銷售渠道，并通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式，牢牢扼住了書店們的咽喉，在成本控制上難以與之匹敵的實(shí)體書店們，像秋天的樹(shù)葉一樣，一批批被風(fēng)吹落。

亞馬遜以顛覆者的姿態(tài)殺入圖書市場(chǎng)，將書店的舊格局?jǐn)嚨闷吡惆寺?。一方面重建垂直渠道，另一方面重塑了閱讀，拿出電子書這種價(jià)格更低的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，亞馬遜已經(jīng)成為一方巨擘，占據(jù)美國(guó)圖書市場(chǎng)近半壁江山，世界上沒(méi)有一家書店的市值能和亞馬遜相提并論。然而就當(dāng)人們期待這個(gè)巨無(wú)霸會(huì)更加徹底地改寫圖書業(yè)的商業(yè)規(guī)則的時(shí)候，沒(méi)想到亞馬遜卻殺了個(gè)“回馬槍”，陸續(xù)開(kāi)設(shè)一家家實(shí)體書店。

去年秋天，亞馬遜在西雅圖鄰近華盛頓大學(xué)校園內(nèi)開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體書店，第二家今年夏天落戶圣迭戈。雖說(shuō)020(線上到線下)是普遍的玩法，但亞馬遜從“革命者”搖身一變成為“革命對(duì)象”卻頗有些黑色幽默。當(dāng)然，亞馬遜的書店和傳統(tǒng)書店還是有所不同的，在圖書選取、布置方式和定價(jià)等方面都有自身特色。

在亞馬遜書店，所有圖書都封面朝上放在書架或桌面上。露出封面的擺放方式確實(shí)有助于增加每本書的吸引力。實(shí)體書店畢竟空間有限，如此擺放會(huì)占地兒。因此亞馬遜書店只有大約5000種圖書，品種不如大型連鎖書店。

不過(guò)亞馬遜掌握了海量的銷售數(shù)據(jù)，因此能在實(shí)體書店里做到“數(shù)不夠，精品湊”。能在書店上架的作品，都需在讀者在線評(píng)價(jià)體系中至少四星評(píng)價(jià)，亞馬遜甚至專門開(kāi)設(shè)一塊區(qū)域來(lái)展示在其網(wǎng)站上評(píng)分高于4.8分的“極品圖書”。店里每本書都附有一張卡片，上載獲評(píng)星級(jí)、一段讀者在線評(píng)語(yǔ)和在線評(píng)論人數(shù)。

和傳統(tǒng)書店每本書明碼標(biāo)價(jià)不同，亞馬遜書店里的書都沒(méi)有標(biāo)價(jià)，那是因?yàn)槊勘緯膬r(jià)格都和亞馬遜網(wǎng)站上的價(jià)格一樣，而這個(gè)價(jià)格是動(dòng)態(tài)變化的。要知道一本書的價(jià)格，讀者可以把書拿到掃描器前掃描，或者用手機(jī)掃描書下面的二維碼。這樣的定價(jià)策略，也讓亞馬遜書店里的書會(huì)比其他書店更便宜。雖然不少書店經(jīng)營(yíng)者并不喜歡顧客拿出手機(jī)來(lái)上網(wǎng)比價(jià)，但在亞馬遜的書店卻鼓勵(lì)這種做法，甚至為之提供便利：店里的WIFI速度堪稱一流。

除書店外，驅(qū)動(dòng)亞馬遜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力還有很多：比如電商零售的持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)、云計(jì)算、媒體發(fā)行等。亞馬遜正在通過(guò)此類創(chuàng)新，重新展示實(shí)力。