用互聯(lián)網(wǎng)的方式取勝 雙11手機(jī)大戰(zhàn)榮耀奪冠

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建    

◎每經(jīng)記者 孟慶建

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)從群雄爭霸逐漸演變成小米和榮耀爭霸，每年雙11，除了天貓與京東的大戰(zhàn)，最大的看點(diǎn)就是兩家新貴PK到最后一秒的終極大戰(zhàn)，在輿論眼球中直播后臺實(shí)時數(shù)據(jù)，證明誰是更互聯(lián)網(wǎng)的品牌。

在手機(jī)出貨量整體放緩的當(dāng)下，雙11就成為手機(jī)廠商沖刺跑量的最佳機(jī)會。從今年雙11天貓、京東兩家電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)手機(jī)品牌幾乎霸占了各類榜單“第一”，榮耀、小米、魅族成最大贏家。

其中，小米榮膺天貓銷售額冠軍，榮耀拿到京東+天貓安卓手機(jī)銷售額冠軍，總銷售額超22億超過第二名1億。其中，旗艦機(jī)型榮耀8榮登2000-2999元檔手機(jī)京東銷量榜首，暢玩6X包攬雙11全平臺安卓手機(jī)銷售額冠軍。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在搏殺中曾一度陷入價格戰(zhàn)陷阱，雙11也一度成為滿目狼藉的庫存清倉賣場。

“大家都虧錢賣，誰去負(fù)責(zé)創(chuàng)新呢？”榮耀總裁趙明接受本報記者采訪時稱。風(fēng)停了，豬掉了，互聯(lián)網(wǎng)品牌重新尋路正確的運(yùn)作模式，榮耀的逆襲有一定的代表意義。

互聯(lián)網(wǎng)品牌“一哥”之爭

今年雙11，3000元以上的高端機(jī)銷量上，蘋果iPhone仍然是一枝獨(dú)秀，但國產(chǎn)手機(jī)依然是最大贏家。

小米手機(jī)在小米天貓旗艦店的銷售額達(dá)到12.95億元，天貓平臺折桂。對比之下，榮耀雙平臺戰(zhàn)績占到上風(fēng)，獲京東+天貓安卓手機(jī)銷售額冠軍，總銷售額超22億元，其中，榮耀暢玩6X奪得了天貓手機(jī)單品銷售額和銷量的雙料冠軍。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌一輪洗牌之后，榮耀和小米雙寡頭繼續(xù)上演著對抗，兩家新貴PK到最后一秒，為了消除在輿論刷單的之一，榮耀實(shí)時直播了后臺數(shù)據(jù)。最終此輪戰(zhàn)罷榮耀占到上風(fēng)。

據(jù)榮耀提供的數(shù)據(jù)，本次雙11榮耀聯(lián)動全球15個國家地區(qū)，推出手機(jī)、融合產(chǎn)品、配件等全線產(chǎn)品，其中榮耀 8榮登2000~2999元檔手機(jī)京東銷量榜首；千元雙攝旗艦機(jī)型榮耀暢玩6X則包攬雙11全平臺安卓手機(jī)銷售額冠軍、與雙11全平臺千元機(jī)銷售額冠軍。

雙11曾一度成為滿目狼藉的庫存清倉賣場，行業(yè)風(fēng)氣從2015年開始改觀，開始向精品轉(zhuǎn)型，向高價值的產(chǎn)品空間挺進(jìn)。背靠華為的技術(shù)支持，榮耀是率先在業(yè)內(nèi)對價格戰(zhàn)說不的品牌，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新能力在中高端價位表現(xiàn)不俗。在雙11之前，榮耀提出不靠唯低價路線取勝，榮耀暢玩6X，榮耀8這兩款產(chǎn)品熱銷，說明在價格戰(zhàn)之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌存在一種的新的生存方式。

互聯(lián)網(wǎng)模式的意義

事實(shí)上，電商市場和線下渠道市場比例已經(jīng)穩(wěn)定在3：7左右，互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利開發(fā)殆盡，小米、榮耀、樂視也開始滲透到線下，線下品牌也基本上“無廠不電”。那么互聯(lián)網(wǎng)品牌概念存在還有意義嗎？

榮耀總裁趙明接受記者采訪時認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)品牌的作用在于通過互聯(lián)網(wǎng)渠道消除了和消費(fèi)者之間的信息不對稱，給消費(fèi)者提供互動、認(rèn)知的平臺和渠道，采集消費(fèi)者意見，最大化的做到研發(fā)產(chǎn)品和用戶需求的精準(zhǔn)匹配。雖然行業(yè)出現(xiàn)了一些浮躁的做法和病態(tài)的競爭，但是互聯(lián)網(wǎng)模式依然大有可為。”

用互聯(lián)網(wǎng)模式銷售手機(jī)起初華為的一次嘗試，榮耀成立之初只有8個人從榮耀崛起速度來看也確實(shí)達(dá)到了這一戰(zhàn)略目標(biāo)：其誕生首年出貨量超過2000萬臺，2015年翻番超過4000萬臺，2016年仍在快速增長，按照出貨量計算，已成為中國排名前10的手機(jī)品牌。，從華為龐大體系中走出一條特色的互聯(lián)網(wǎng)模式。

“通過與體育、影像、音樂、極客等跨界活動進(jìn)行合作，進(jìn)入新青年生活，建立獨(dú)特的榮耀式對話體系，與新青年群體建立強(qiáng)烈、緊密的情感共鳴。去年12月，榮耀在深圳中心書城開設(shè)榮耀窩。定位于“年輕人的會客廳”，集合了“社交、品鑒、學(xué)習(xí)、分享”于一體，為用戶提供一個“潮、酷、科技、好玩”的智能硬件體驗(yàn)環(huán)境。將品牌體驗(yàn)從線上帶到線下，我們不僅希望通過網(wǎng)絡(luò)，也通過各種形式的活動，深入年輕人的生活場景，這些都在圍繞互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、去中心化文化內(nèi)核”。趙明表示。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的渠道變遷

手機(jī)銷售渠道互相交織滲透，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也逐漸滲透到線下。包括榮耀、小米、樂視等都在建立線下渠道。OPPO、vivo線下零售的成功，小米線上增長遭遇的瓶頸，手機(jī)渠道開始重新洗牌。

但是榮耀沒有借鑒華為渠道建設(shè)的“千縣計劃”，而是探索一種互聯(lián)網(wǎng)公司的輕資產(chǎn)模式。榮耀目前線上線下比例接近6：4,線上為主,線下輔助的銷售體系。趙明判斷，中國智能手機(jī)市場，線上渠道占30%左右，另外的70%通過線下渠道銷售，榮耀需要滿足線下渠道消費(fèi)者的需求。但榮耀依然會堅持線上為主的模式，線下是輔助和支撐的渠道。

“榮耀不會重復(fù)傳統(tǒng)自建線下渠道的模式，而堅持以輕資產(chǎn)模式的互聯(lián)網(wǎng)方式走到線下。用創(chuàng)新產(chǎn)品的吸引力、服務(wù)能力和溢價能力，構(gòu)建榮耀與線下伙伴的合作通道，市場反饋顯示榮耀產(chǎn)品走到線下也受到消費(fèi)者歡迎，而榮耀也會對線下伙伴長期的支持、穩(wěn)定的供應(yīng)。”趙明表示。

在產(chǎn)品創(chuàng)新、溢價、服務(wù)能力支撐下，榮耀線下零售增長亦迅猛，比如，2015年8月6日，榮耀和蘇寧達(dá)成千家門店戰(zhàn)略合作計劃，聯(lián)手蘇寧進(jìn)入三、四線市場，進(jìn)駐1500家蘇寧易購服務(wù)站。

在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)傘下，榮耀在海外市場增長飛快。目前重點(diǎn)在14國拓展建立榮耀分支機(jī)構(gòu)，布局74個市場，加大銷售渠道、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)與供應(yīng)等方面的投入，與更多的電商企業(yè)戰(zhàn)略合作，建立產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。2016年Q1，GFK數(shù)據(jù)顯示，法國榮耀200~300歐元的手機(jī)線上市場份額已經(jīng)達(dá)到32.9%。