上汽奧迪“橫空出世”背后：中國市場紅線不可破

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 梁薇    

◎每經(jīng)記者 劉旭 梁薇

11月8日，位于英戈爾施塔特的奧迪全球總部在回復(fù)NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）的郵件中，并沒有否認(rèn)正在與上汽集團(tuán)就成立合資公司的事項進(jìn)行接洽。“我們對關(guān)于上汽集團(tuán)的猜測不予評論。”奧迪AG在郵件中寫道。

NBD汽車進(jìn)一步了解到，上汽集團(tuán)推動的奧迪在華成立第二家合資公司的進(jìn)程正在加速中。一方面，引入大眾集團(tuán)旗下豪華品牌，是上汽集團(tuán)一直以來的努力方向；另一方面，奧迪近兩年在中國市場的增速放緩、以及一汽-大眾股權(quán)調(diào)整中的一系列問題，使得一汽集團(tuán)與奧迪的合作不再像此前一樣堅不可摧。

但是，“上汽奧迪”并沒有當(dāng)下曝光的那樣順利。“奧迪不會輕易決定在中國市場設(shè)立新的合資公司。”一位接近奧迪的相關(guān)人士向NBD汽車表示，目前的準(zhǔn)確進(jìn)展是雙方正在進(jìn)行可行性調(diào)研。和此前奧迪計劃收購阿爾法·羅密歐類似，而這一計劃在奧迪董事會主席施泰德和菲亞特CEO馬爾喬內(nèi)會見多次后最終放棄。

“一個新項目的推進(jìn)，需要一個全方位的評估，也需要時間。”上述接近奧迪的相關(guān)人士向NBD汽車表示，在一汽奧迪銷售公司討論已久、始終未果的背景下，“上汽奧迪合資公司”仍存較大變數(shù)，這也被認(rèn)為是奧迪在增加“籌碼”。

奧迪不再一枝獨秀

奧迪對于目前中國市場的表現(xiàn)不滿已經(jīng)非常明顯，也是此次上汽奧迪事件的“導(dǎo)火索”。奧迪領(lǐng)跑中國豪華車市場的“一枝獨秀”地位在2015年戛然而止。特別是，在其他競爭對手加速布局的情況下，奧迪卻面臨著內(nèi)憂外患的風(fēng)險。

根據(jù)奧迪此前全球布局，在中國市場進(jìn)入平穩(wěn)增長期后，奧迪將聚焦北美市場。但是，由于“排放門”等一系列事件影響，奧迪不得轉(zhuǎn)回頭，再度挖掘中國市場的增長潛力。

一方面，在銷量上，中國市場銷量貢獻(xiàn)占全球三分之一的“紅線”已破。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪在華銷量共計44.02萬輛，同比增長6.5%，占全球銷量的31.25%。NBD汽車統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奧迪的市場份額與此前已不可同日而語。

另一方面，NBD汽車了解到，由于A3家族為代表的A級車占據(jù)銷量主導(dǎo)，但其利潤率遠(yuǎn)低于C級車。與此同時，以A6L為代表的優(yōu)勢車型，依靠價格優(yōu)勢保證市場份額。這導(dǎo)致中國市場的利潤貢獻(xiàn)下滑明顯。

以上兩方面是奧迪全球?qū)用嬉饬现獾?。同時，對于一汽-大眾的資產(chǎn)評估，股東雙方遲遲未能統(tǒng)一、一汽管理層更迭導(dǎo)致決策減速、大眾“排放門”導(dǎo)致股權(quán)變動延遲，在眾多因素共同作用下，奧迪在中國市場不能得到更多利潤和話語權(quán)。

因此，奧迪與上汽集團(tuán)合資成立第二家公司，同樣面臨著層層挑戰(zhàn)。按照規(guī)劃，上汽計劃與奧迪成立新公司，目前由上汽大眾團(tuán)隊操刀執(zhí)行。但是，NBD汽車了解到，與斯柯達(dá)模式不同，上汽奧迪合資公司計劃獨立于上汽大眾。

上汽奧迪非短期最優(yōu)解決方案

即使按照“代工”生產(chǎn)奧迪車型，在上汽奧迪新公司進(jìn)行銷售的模式先行展開，奧迪在中國市場的新格局仍然面臨眾多風(fēng)險。

首先，在產(chǎn)品分配層面，奧迪與大眾不同，旗下車型難以支撐兩個合資公司分配。特別是，目前，一汽-大眾佛山工廠的奧迪新車導(dǎo)入、以及全新Q5的導(dǎo)入都已完成，重新分配產(chǎn)品的成本非常高。

其次，在合資模式層面，斯柯達(dá)模式并不適合奧迪。斯柯達(dá)在中國市場處于大眾的“光環(huán)”下，品牌打造始終沒有脫離大眾，在此情況下，斯柯達(dá)品牌達(dá)到銷量天花板之后，持續(xù)增長也面臨挑戰(zhàn)。

值得注意的是，保時捷項目“擱淺”之后，上汽集團(tuán)對于大眾旗下豪華品牌的爭奪并未停止。奧迪在中國市場的困境使大眾集團(tuán)和上汽集團(tuán)看到了走到一起的新機(jī)會。但是，這一事件中，核心角色奧迪遲遲沒有表態(tài)。

NBD汽車了解到，施泰德團(tuán)隊目前正對美國市場“滅火”，此時，作為全球最大單一市場，中國市場最重要的是“穩(wěn)定”。然而，成立第二家銷售公司面臨的一系列問題，很容易使其在最穩(wěn)固的中國市場出現(xiàn)波動，這也是奧迪董事會無法接受的局面。

分析認(rèn)為，解決現(xiàn)有體系下奧迪品牌的可持續(xù)增長和利潤回暖，是目前奧迪最現(xiàn)實的問題。相關(guān)體系的改革已經(jīng)刻不容緩，此前一汽奧迪銷售公司的解決方案或許更為迫切。

合作原因

◇銷量表現(xiàn)方面，中國市場占全球三分之一的“紅線”已破◇利潤業(yè)績方面，在中國市場獲得的利潤業(yè)績下滑較明顯

合作風(fēng)險

◇產(chǎn)品分配層面，旗下車型難支撐兩個合資公司分配◇合資模式層面，斯柯達(dá)的合資模式不完全適合奧迪