國(guó)際品牌借道生鮮電商搶灘 進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)鮮奶價(jià)格倒掛

每經(jīng)編輯 王晶    

每經(jīng)記者 王晶

10月16日，來(lái)自澳洲的高端鮮奶品牌VAN聯(lián)合生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)旗下的食享會(huì)登陸中國(guó)市場(chǎng)。2015年年底，上市公司寧波先鋒新材料股份有限公司（300163，sz）的創(chuàng)始人盧先鋒以約13.12億元的收購(gòu)了該牧場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這已經(jīng)不是第一個(gè)通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌鮮奶了，未來(lái)，中國(guó)乳企們或許又將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——通過(guò)生鮮電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際鮮奶品牌商。

牛奶帶有天然的電商屬性

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外乳業(yè)品牌開(kāi)始向高端牛奶市場(chǎng)發(fā)力，國(guó)內(nèi)主流乳業(yè)品牌自然也不例外，紛紛推出針對(duì)高端消費(fèi)人群的牛奶，比如伊利的金典，蒙牛的特侖蘇等。但由于之前被頻頻爆出的國(guó)產(chǎn)乳品安全事件，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有不少人青睞進(jìn)口牛奶品牌，因此在國(guó)內(nèi)主要的生鮮電商平臺(tái)上，進(jìn)口牛奶占據(jù)了常溫液態(tài)牛奶（以下簡(jiǎn)稱“常溫奶”）三分之二的比重。

根據(jù)海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)去年全年進(jìn)口鮮奶總量為46萬(wàn)噸，而今年1-8月，國(guó)內(nèi)累計(jì)進(jìn)口鮮奶就已達(dá)到42.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)63.4%，幾乎與去年總量持平。因此，行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年進(jìn)口鮮奶總量或?qū)⒊^(guò)70萬(wàn)噸。數(shù)量龐大的進(jìn)口牛奶不僅在商超市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)牛奶分庭抗禮，還迅速搶占了生鮮電商市場(chǎng)，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅進(jìn)口牛奶品牌就高達(dá)300多家。

相對(duì)于蔬菜、水果、海鮮等，進(jìn)口牛奶在生鮮電商平臺(tái)可謂是混得風(fēng)生水起。究其原因，本來(lái)生活網(wǎng)旗下的食享會(huì)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理劉晨對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，牛奶是一種標(biāo)準(zhǔn)品，這類商品品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)格統(tǒng)一，很容易在線上操作，反而是蔬菜、水果等比較難，因此，牛奶是帶有天然的電商屬性的。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松也發(fā)表了自己的看法，他認(rèn)為，受限于傳統(tǒng)銷售渠道和新產(chǎn)品上市的巨大投入，我國(guó)大型乳品企業(yè)的產(chǎn)品更新緩慢，且同質(zhì)化嚴(yán)重，已不能滿足未來(lái)消費(fèi)者對(duì)奶產(chǎn)品的需求，奶產(chǎn)品必定會(huì)加快升級(jí)換代。與此同時(shí)，很多具備有機(jī)鮮奶養(yǎng)殖和生產(chǎn)能力的區(qū)域性企業(yè)和品牌，卻苦于有限的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力、過(guò)高的銷售通路成本以及落后的冷鏈運(yùn)輸?shù)?，銷售舉步維艱。而互聯(lián)網(wǎng)電商擁有龐大的用戶群體、冷鏈配送能力以及供應(yīng)鏈體系，可以向消費(fèi)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的奶產(chǎn)品。

與王笑松持相同看法的還有電商分析師李成東，他指出：“銷售進(jìn)口牛奶的核心問(wèn)題在于有沒(méi)有消費(fèi)渠道。通過(guò)自建渠道去銷售牛奶，會(huì)導(dǎo)致巨大的成本投入，而與大型電商平臺(tái)合作銷售的話，電商平臺(tái)已經(jīng)具備流量的優(yōu)勢(shì)了。此外，通過(guò)大幅增加的銷量，產(chǎn)品的單價(jià)就會(huì)降下來(lái)，事實(shí)上，電商將渠道扁平化了。”

進(jìn)口牛奶比國(guó)產(chǎn)牛奶還便宜

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在以京東、天貓為代表的大型電商平臺(tái)的生鮮頻道，按照“進(jìn)口牛奶”等關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示了上百種相關(guān)的商品。其中，以德國(guó)進(jìn)口的歐德堡（Oldenburger）、新西蘭進(jìn)口的安佳（Anchor）以及西班牙進(jìn)口的艾多(ATO)等品牌的牛奶受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在這些熱銷的進(jìn)口牛奶中，很多產(chǎn)品的售價(jià)甚至低于國(guó)產(chǎn)牛奶，以歐德堡為例，規(guī)格為200ml*24盒的一箱進(jìn)口牛奶在京東的售價(jià)為59元，而國(guó)產(chǎn)的蒙牛特侖蘇規(guī)格為250ml*12的禮盒裝，售價(jià)則為65元；與特侖蘇相同規(guī)格的競(jìng)品，即伊利金典禮盒裝的售價(jià)也在58.5元，均高于進(jìn)口牛奶。

根據(jù)國(guó)際奶業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年5月，全球原料奶平均價(jià)格折合成人民幣為每公斤1.44元，而我國(guó)10個(gè)主產(chǎn)區(qū)平均原奶價(jià)格為每公斤3.46元。除了國(guó)際與國(guó)內(nèi)奶價(jià)呈現(xiàn)出的嚴(yán)重倒掛外，王笑松認(rèn)為，進(jìn)口牛奶比國(guó)產(chǎn)牛奶便宜的因素還包括：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的不信任、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及前期人民幣的升值等。“受保質(zhì)期和冷鏈運(yùn)輸?shù)囊筝^高，國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)受到的沖擊相對(duì)較低，但常溫奶的市場(chǎng)份額正在被進(jìn)口牛奶搶占。”

專家：牛奶保質(zhì)期越短越好

通過(guò)隨機(jī)查看進(jìn)口鮮奶的規(guī)格參數(shù)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，大量進(jìn)口鮮奶的保質(zhì)期為300~365天之間，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)常溫奶6個(gè)月的保質(zhì)期。王笑松坦言，進(jìn)口常溫奶保質(zhì)期長(zhǎng)是有原因的，其從生產(chǎn)、走海關(guān)時(shí)的出境檢測(cè)，到最終進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要3個(gè)月左右的時(shí)間?；玖鞒倘缦聻椋荷a(chǎn)國(guó)生產(chǎn)排期約20天，牛奶在海上的船期為30-45天，入關(guān)、商檢、清關(guān)、貼標(biāo)為20天，保質(zhì)期長(zhǎng)可以為銷售預(yù)留更多的時(shí)間。

但一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)專家對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，牛奶的保質(zhì)期長(zhǎng)短和包裝方式以及生產(chǎn)工藝有很大的關(guān)系。進(jìn)口牛奶是經(jīng)過(guò)超高溫延時(shí)滅菌處理的，這種殺菌方式可以使得牛奶在常溫條件下長(zhǎng)期保存，并且方便運(yùn)輸。不過(guò)，超高溫延時(shí)的方式在殺死了細(xì)菌的同時(shí)，牛奶中的維生素等也會(huì)遭到破壞。對(duì)此，劉晨表示，消費(fèi)者往往容易被“進(jìn)口”二字的金字招牌所吸引,進(jìn)口牛奶甚至不需要投放大量的宣傳費(fèi)用，就有消費(fèi)者買賬。

公開(kāi)資料顯示，在去年的天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中，僅一小時(shí)，天貓進(jìn)口牛奶成交額超過(guò)5000萬(wàn)元，而在雙11期間，天貓共賣出1000多萬(wàn)升牛奶，甚至打破了吉尼斯世界紀(jì)錄。在今年電商雙11狂歡節(jié)即將來(lái)臨之際，相信很多人都開(kāi)始籌劃“買買買”了，牛奶作為電商大戰(zhàn)中的重要品類，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也勢(shì)必高漲。

對(duì)此，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮為消費(fèi)者選購(gòu)牛奶提出了一些建議：“從營(yíng)養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)，作為動(dòng)物蛋白飲料，牛奶的保質(zhì)期越短越好。而在選購(gòu)牛奶時(shí)，一般有兩個(gè)原則，離銷售區(qū)越近越好，保質(zhì)期越短越好。”