跌下發(fā)行老大寶座 博納加碼影院增強(qiáng)議價(jià)能力

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【影視公司入冬第一集·博納篇之發(fā)行變局】

影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)四年上漲6.7 倍超電影發(fā)行利潤(rùn)漲幅兩倍

跌下發(fā)行老大寶座  博納加碼影院增強(qiáng)議價(jià)能力

每經(jīng)影視記者 蓋源源

“博納這么多年來，都在做一件事，成為最大的發(fā)行商。”今年4月，從美股退市回歸的博納影業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“博納”）宣布正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對(duì)媒體時(shí)曾這樣說。

這樣的目標(biāo)，放在博納身上并非空洞的口號(hào)，畢竟博納是中國(guó)第一家拿到電影發(fā)行牌照的民營(yíng)電影公司，從1999 年起，中國(guó)電影發(fā)行正式邁入民營(yíng)公司發(fā)展階段，而博納在民營(yíng)電影發(fā)行中一家獨(dú)大。

然而，2010 年，當(dāng)博納以電影發(fā)行商身份登陸納斯達(dá)克時(shí)，中國(guó)電影發(fā)行市場(chǎng)已悄然改變。從電影制片發(fā)力的華誼兄弟先于博納一年在創(chuàng)業(yè)板上市，借助資本的力量首次超越博納，搶走民營(yíng)發(fā)行老大寶座。

2012 年，對(duì)博納來說更是分水嶺。此后三年，盡管博納維持發(fā)行市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，尚能躋身前三甲，但隨著光線傳媒、樂視影業(yè)等更多民營(yíng)影視公司的強(qiáng)勢(shì)介入，電影發(fā)行進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。然而城頭變幻大王旗，以萬達(dá)影視為主導(dǎo)的五洲發(fā)行又從華誼兄弟的手中奪走了發(fā)行老大的位置。

而發(fā)行作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的居中環(huán)節(jié)，連接著產(chǎn)業(yè)鏈上游的制片和終端影院。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究專家劉嘉表示，好萊塢70%的全球收入是靠發(fā)行推動(dòng)的，足見發(fā)行的重要性。而發(fā)行出身的博納，意在打造電影全產(chǎn)業(yè)鏈，更不會(huì)輕易放棄。

但每經(jīng)影視記者（微信ID：meijingyingshi）注意到，從2010 年在美股上市至今，盡管發(fā)行一直在博納總營(yíng)收中占比最高，但影院經(jīng)營(yíng)的毛利率更高。2015 年第三季度，影院經(jīng)營(yíng)對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)達(dá)49%，幾乎比肩電影發(fā)行。而且，博納自上市以后一直在加大影院布局，截至2015 年6月30 日，博納擁有30 家影院，250塊銀幕。而從2010 年至2014 年，四年間博納影院的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲了6.7倍，是電影發(fā)行利潤(rùn)漲幅的兩倍。這或許意味著，博納的發(fā)展戰(zhàn)略正向產(chǎn)業(yè)鏈終端傾斜，以此來增強(qiáng)發(fā)行環(huán)節(jié)的議價(jià)能力。

新簽40億元票房產(chǎn)出影院投資影院風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更小

博納2010 年在美國(guó)上市的時(shí)候，只有6 家影院，但到了2015 年6 月30 日，博納影院數(shù)量增加到30 家，擁有250 塊銀幕，包括7 塊DMAX 銀幕和2 塊IMAX銀幕。在完成私有化過程中，阿里影業(yè)投資8600 萬美元獲得博納8.29%股權(quán)，博納與阿里影業(yè)一起布局院線。

博納總裁于冬透露：“2016 年上半年，博納簽下來至少40 億元票房產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)電影院，加上原有的影院，未來三年，可能有100 家電影院，總銀幕數(shù)量超過800 塊。”于冬表示，未來五年內(nèi)，影院經(jīng)營(yíng)是博納的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

這是博納的一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變。博納是靠做電影發(fā)行起家，2010 年赴美上市的時(shí)候，博納招股說明書中提到，“我們是中國(guó)最大的民營(yíng)電影發(fā)行商，在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的廣泛體現(xiàn)將強(qiáng)化我們的核心發(fā)行業(yè)務(wù)。”博納在公司戰(zhàn)略里面也集中提到發(fā)行，“確保在中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)行的領(lǐng)先地位，并拓展海外電影發(fā)行業(yè)務(wù)。”

在美國(guó)上市的四年間，電影發(fā)行在博納總營(yíng)收中的占比一直最高（2012 年除外），但毛利率卻比影院經(jīng)營(yíng)低，影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)對(duì)利潤(rùn)總額的貢獻(xiàn)也大幅增長(zhǎng)。2010 年博納影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為601.7萬美元，占利潤(rùn)總額的23.5%；2014 年影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4610.8 萬美元，占利潤(rùn)總額的44.4%。四年間，博納影院的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲了6.7 倍，是電影發(fā)行利潤(rùn)漲幅的兩倍。

博納于2015 年6 月退出美股，每經(jīng)影視記者注意到，2015 年第三季度博納影院營(yíng)收3380 萬美元，同比增長(zhǎng)55%，影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1990 萬美元，占利潤(rùn)總額49%，幾乎比肩電影發(fā)行。而電影發(fā)行收入4780 萬美元，同比下跌39.6%。值得一提的是，早在2013 年，博納的影院經(jīng)營(yíng)就展露出超越發(fā)行的苗頭，

那一年影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次超過電影發(fā)行，影院營(yíng)業(yè)收入6149.7 萬美元，利潤(rùn)3549.1 萬美元，電影發(fā)行收入7463.2 萬美元，利潤(rùn)2305.8 萬美元。

昔日民營(yíng)發(fā)行老大逐年加大影院布局，對(duì)這一明顯的變化，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究專家、北京電影學(xué)院客座教授劉嘉分析說：“在中國(guó)電影全產(chǎn)業(yè)鏈中，終端市場(chǎng)更強(qiáng)勢(shì)，在市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期，投資影院的風(fēng)

險(xiǎn)相對(duì)更小。”曾擔(dān)任新影聯(lián)院線副總、電影資深人士高軍告訴每經(jīng)影視記者，博納此舉是明智的做法，“影視公司的夢(mèng)想都是制作、發(fā)行、放映集于一身，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，但影院營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，可預(yù)計(jì)性強(qiáng)于制片，也利于增強(qiáng)發(fā)行的話語權(quán)。”

民營(yíng)發(fā)行老大不斷更迭博納生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓

“這么多年來，博納都在做一件事，成為最大的發(fā)行商。”博納正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對(duì)媒體時(shí)說得豪氣云天。作為中國(guó)第一家民營(yíng)電影發(fā)行公司，博納從未想過擺脫發(fā)行老大的身姿。

從1999 年拿到民營(yíng)公司第一張“電影發(fā)行牌照”到2009 年，十年間博納在民營(yíng)發(fā)行陣營(yíng)中一直領(lǐng)先。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)電影發(fā)行企業(yè)90%以上是民營(yíng)，但發(fā)行能力良莠不齊，兩家國(guó)企中影和華夏憑借壟斷優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)發(fā)行市場(chǎng)前兩名。2009 年，中影、華夏拿走51.9%的發(fā)行市場(chǎng)份額，200 多家發(fā)行企業(yè)分食剩下的48.1%，博納占據(jù)9.6%，華誼兄弟對(duì)博納形成競(jìng)爭(zhēng)，拿到7%，光線傳媒發(fā)片數(shù)量多但票房不高，僅占3.1%。

然而，資本助推電影發(fā)行市場(chǎng)格局發(fā)生了改變。華誼兄弟上市一年，就在2010 年首次超越博納。盡管2011 年博納重新奪回民營(yíng)發(fā)行榜首，但2012 年迎來了真正的分水嶺——博納從此告別民營(yíng)發(fā)行的龍頭寶座。

2012 年至2013 年上半年，先后在創(chuàng)業(yè)板上市的華誼兄弟、光線傳媒均拿下10%以上的市場(chǎng)份額，占據(jù)民營(yíng)發(fā)行的前兩位。2014年至2015年，萬達(dá)影視主導(dǎo)的五洲發(fā)行強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)份額從過去不到5%狂飆至25%。三年間，博納的發(fā)行市場(chǎng)份額從4.5%到11.3%穩(wěn)步增長(zhǎng)，沒有跌出前三，但民營(yíng)發(fā)行老大的位置又完成新的更迭，從華誼兄弟變成了五洲發(fā)行。

博納不再一家獨(dú)大，五洲、光線、華誼、樂視等群雄逐鹿，與此同時(shí)，保底發(fā)行獲得資本市場(chǎng)青睞，改變著發(fā)行市場(chǎng)生態(tài)。一些中小發(fā)行公司以賭博式的高額保底發(fā)行方式殺入市場(chǎng)，其代表是曾參與保底中國(guó)最高票房影片《美人魚》的聯(lián)瑞影業(yè)，2016 年上半年聯(lián)瑞影業(yè)已經(jīng)超過五洲發(fā)行，占據(jù)最高的26.2%的發(fā)行市場(chǎng)份額。

發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪怕是做發(fā)行起家的博納生存空間也被嚴(yán)重?cái)D壓。時(shí)代今典院線副總經(jīng)理吳鶴滬表示，這時(shí)候，博納從發(fā)行環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，特別是加碼終端影院建設(shè)有利于增強(qiáng)發(fā)行環(huán)節(jié)的議價(jià)能力，“其實(shí)博納在美國(guó)上市的時(shí)候，主做發(fā)行，當(dāng)時(shí)沒有產(chǎn)業(yè)鏈上下端支撐，其實(shí)是最困難的一種。影院多加盟院線才有利于增加排片話語權(quán)。”吳鶴滬還指出，在這方面，五洲發(fā)行強(qiáng)勢(shì)殺入是典型例子，“五洲發(fā)行有萬達(dá)、大地、金逸、橫店四條大院線，加起來影院有1000 多家，全國(guó)影院一共近7000 家，五洲占了比較大的比例，這在影片排片上就有優(yōu)勢(shì)，今年夏天萬達(dá)與華誼出品的片子排片差距大，就說明了這個(gè)問題。”

此外，吳鶴滬表示，博納目前也在申請(qǐng)?jiān)壕€牌照，但比較難。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究專家劉嘉透露，博納擴(kuò)張電影院的同時(shí)，也加盟了不少院線，加強(qiáng)發(fā)行。

【發(fā)行戰(zhàn)國(guó)時(shí)代博納難靠港片寡頭優(yōu)勢(shì)破局】

“我是發(fā)行公司，我一定能做到一年發(fā)行12 部電影，這樣平均每個(gè)月一部電影。”于冬說，票房和發(fā)行是公司增長(zhǎng)的動(dòng)力。做發(fā)行起家，要實(shí)現(xiàn)最大的發(fā)行商這個(gè)目標(biāo)，于冬借用好萊塢米高梅獅子Logo說，博納要獅吼三聲，即發(fā)行能帶來知識(shí)產(chǎn)權(quán)又能帶來高票房的電影。

每經(jīng)影視記者（微信ID：meijingyingshi）從博納2015~2016 年的片單看到，在博納發(fā)行的30 部影片中，港片占了半壁江山。博納依靠港片發(fā)行起家，未來港片仍將是博納搶奪發(fā)行市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)切入點(diǎn)。只是，發(fā)行的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”局勢(shì)尚不明朗，高額保底發(fā)行泡沫還未退去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又紛紛殺入。

北京電影學(xué)院客座教授劉嘉表示，發(fā)行門檻相對(duì)低，但做好并不容易，好萊塢六大電影公司都擁有強(qiáng)大的發(fā)行能力，發(fā)行推動(dòng)好萊塢收獲70%的全球收入。那么，在這兵家必爭(zhēng)之地，昔日老大博納又該如何破局？

效仿好萊塢模式全年整包港片發(fā)行

博納在今年國(guó)慶檔發(fā)行的電影《湄公河行動(dòng)》，截至10 月13 日18 時(shí)票房突破7.9 億元（數(shù)據(jù)來源：藝恩），成為逆襲大黑馬。這是香港導(dǎo)演林超賢的作品，包裝的是在內(nèi)地頗具關(guān)注度的湄公河大案題材。而博納駕輕就熟的套路，也是目前博納出品港片的新模式，即與香港知名導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)深度合作，投資發(fā)行香港導(dǎo)演擅長(zhǎng)、預(yù)期有票房口碑的合拍片。

博納本是靠港片發(fā)行發(fā)家的。2001年，于冬發(fā)行的第一部港片《我的兄弟姐妹》，雖然只有200 萬元的制作成本，但最終卻在內(nèi)地收獲2000 萬元票房，由此奠定了博納與香港電影攜手的基石。2002年，博納首次大膽采用保底分賬模式，以500 萬元保底費(fèi)發(fā)行港片《天脈傳奇》，最終內(nèi)地票房近3000 萬元。

從2003 年到2008 年，80%進(jìn)入內(nèi)地的港片是由博納發(fā)行，包括《新警察故事》《無間道3》《神話》等賣座影片，其中票房近1 億元的《神話》讓博納和英皇分別賺到800 萬元和1000 萬元的利潤(rùn)。

隨著更多民營(yíng)影視公司介入發(fā)行市場(chǎng)，博納在港片發(fā)行中得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)遭到侵蝕，華誼兄弟就曾從博納手中搶走賣相頗好的成龍影片《寶貝計(jì)劃》。博納為此調(diào)整了策略，預(yù)付定金打包買下部分香港公司全年影片發(fā)行權(quán)，并成立海外發(fā)行公司，購(gòu)買某部影片在中國(guó)香港和海外地區(qū)的發(fā)行權(quán)。

香港知名公司寰亞電影的副總經(jīng)理陳煥宗告訴每經(jīng)影視記者，整包方式體現(xiàn)著博納在港片發(fā)行的壟斷優(yōu)勢(shì)，“目前港片在內(nèi)地的發(fā)行，博納稱得上是一家獨(dú)大。而且近年來，博納通過發(fā)行港片與香港知名導(dǎo)演徐克、爾冬升、麥兆輝、莊文強(qiáng)團(tuán)隊(duì)等開展了深度合作，開發(fā)內(nèi)地題材的影片。”

整包發(fā)行不僅有利于鞏固博納在港片發(fā)行的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是潮流趨勢(shì)。劉嘉分析說：“好萊塢就因循這樣的模式，有不少獨(dú)立制片公司，影片基本都由旗下一家公司在做發(fā)行。”

發(fā)行市場(chǎng)風(fēng)云變化博納攜手阿里謀求變局

“電影公司未來都要給BAT 打工。”2014 年上海國(guó)際電影節(jié)，于冬語出驚人，他也是電影圈最早對(duì)BAT 有所忌憚的大佬之一。但給馬云看了一部《智取威虎山》后，如今博納也跟BAT 之一站在了一起，牽手阿里影業(yè)。于冬透露，與阿里聯(lián)手，要快速投資并購(gòu)實(shí)體院線。

阿里影業(yè)擁有“淘票票”在線票務(wù)平臺(tái)，而在線票務(wù)平臺(tái)通過為電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供各種服務(wù)，已經(jīng)成為電影宣發(fā)的最大入口。2016 年中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)份額達(dá)到78.51%，淘票票以21%的市場(chǎng)份額升至行業(yè)第二大平臺(tái)。博納與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，開始線上布局，利于博納擴(kuò)充發(fā)行渠道和發(fā)行的綜合能力。

在電影資深人士高軍看來，發(fā)行仍會(huì)是博納的第一主業(yè)，但在發(fā)行傳統(tǒng)領(lǐng)域博納已不再有優(yōu)勢(shì)，切入發(fā)行的幾家大影視公司可謂齊頭并進(jìn)，“爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)是在新媒體領(lǐng)域，和在線票務(wù)平臺(tái)捆綁緊密的發(fā)行公司優(yōu)勢(shì)稍微明顯一些。”目前，占據(jù)發(fā)行市場(chǎng)份額前列的公司都與在線票務(wù)巨頭展開了深度合作，萬達(dá)院線投資微影時(shí)代，光線傳媒收購(gòu)貓眼電影，博納也不甘落后，通過完成私有化找到了阿里影業(yè)。高軍坦言，發(fā)行市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)，格局尚不明朗，“長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將是院線巨頭和電商巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。”

曾擔(dān)任博納首席財(cái)務(wù)官的許亮在解析發(fā)行行業(yè)前景時(shí)說，電影票房收入不等同于利潤(rùn)率，“對(duì)發(fā)行商來說，有傭金、買斷等幾個(gè)模式，廣告等成本基本上由制片方支付，相對(duì)于發(fā)行自身成本，發(fā)行的利潤(rùn)率基本上能夠達(dá)到35%。”相比發(fā)行，院線投入更高，制片的利潤(rùn)率跟投資成本有很大關(guān)系，虧損風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，因此發(fā)行環(huán)節(jié)仍會(huì)是切入產(chǎn)業(yè)鏈的公司所覬覦的。

劉嘉認(rèn)為，發(fā)行依賴認(rèn)知度和市場(chǎng)契合度，“昔日發(fā)行老大博納在發(fā)行眼光和技巧方面仍有一些優(yōu)勢(shì)。”博納過去發(fā)行了不少好片，即便是今年夏天保底發(fā)行《封神傳奇》失敗，但很快又依靠《湄公河行動(dòng)》挽回城池。高軍說：“博納發(fā)行的《澳門風(fēng)云》系列，導(dǎo)演王晶已是日薄西山，但系列影片票房不錯(cuò)，這其中博納起了很大作用。”

此外，劉嘉還表示，因?yàn)楦哳~保底發(fā)行介入，發(fā)行市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，面臨調(diào)整，“今年保底發(fā)行失敗的多，但今后保底發(fā)行依然會(huì)存在，會(huì)趨于理性，待泡沫退去，博納在發(fā)行方面的一些優(yōu)勢(shì)應(yīng)該能展現(xiàn)出來。”

從好萊塢經(jīng)驗(yàn)看，制片形成電影工業(yè)后，發(fā)行更會(huì)成為電影公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好萊塢六大電影公司發(fā)行能力都非常強(qiáng)。能否再借發(fā)行實(shí)力打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，對(duì)曾是發(fā)行老大的博納是個(gè)不小的考驗(yàn)。