月餅新國標(biāo)首秀“餡”博弈：洋貨抬頭 國貨受沖擊

每經(jīng)編輯 葉曉丹    

花好月圓日，闔家團(tuán)圓時，吃月餅是中國中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)風(fēng)俗。未到中秋節(jié)，月餅產(chǎn)業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)早已打響。

縱觀當(dāng)下月餅市場，行業(yè)不斷洗牌，集中度越來越高。中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，總結(jié)起來是“一新一舊”：新的是新玩法、新品牌、新配方，舊的是老口味、老配方、老品牌，所以“一新一舊”是中國月餅未來存在的行業(yè)格局。

經(jīng)歷了天價月餅和質(zhì)量安全等問題，國家政策也對月餅行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范和整頓。值得注意的是，目前整個月餅產(chǎn)業(yè)正處于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更新之際。今年中秋節(jié)是月餅新國標(biāo)實(shí)施以來的“首秀”，對企業(yè)或行業(yè)將產(chǎn)生什么樣的影響？對此，記者進(jìn)行了調(diào)查。

新國標(biāo)可保證品牌附加值

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，月餅新國標(biāo)自去年12月1日實(shí)施，今年是月餅新國標(biāo)實(shí)施后首個中秋。新標(biāo)準(zhǔn)代號為GB/ T19855-2015，取代了原有的GB198552005，新標(biāo)準(zhǔn)還對“五仁月餅”等給出了明確定義。

例如，使用核桃仁、杏仁、橄欖仁、瓜子仁、芝麻仁等5種主要原料加工成餡的月餅，才可稱為“五仁月餅”。而蓮蓉月餅的蓮蓉類餡料中，蓮子的含量應(yīng)該不低于60%；蓮子含量為100%才能稱為純蓮蓉；栗蓉類月餅的餡料中，板栗含量不能低于60%；水果類月餅的餡料中，水果及其制品的用量應(yīng)不低于25%；餡料中添加了火腿、叉燒、香腸等肉制品，含量不得低于5%，否則不能稱之為肉餡月餅。

不過，新國標(biāo)實(shí)施后，市場也出現(xiàn)了一些令人啼笑皆非的現(xiàn)象。根據(jù)此前媒體報道，有的商家玩起了文字游戲，“五仁月餅”變成了“伍仁月餅”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這個新國標(biāo)最大的意義就是，對月餅原材料和含量進(jìn)行了明確規(guī)定，要求企業(yè)生產(chǎn)必須真材實(shí)料，對于消費(fèi)者來說是一件好事。

在稻香村品牌運(yùn)營總監(jiān)張輝看來，“新規(guī)對消費(fèi)者以及知名大名牌來說是好事情。從品牌來說，它保證了品牌的附加值，很多小名牌是沒有知名度的，大品牌做這些產(chǎn)品的時候，小品牌也叫這個名字，對整個品類來說，是很大的傷害。對消費(fèi)者來說，大品牌價格更高不僅貴在品牌的附加值，也貴在整個供應(yīng)鏈以及食品安全方面的把控，消費(fèi)者能買到貨真價實(shí)的產(chǎn)品。”

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016年全國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》的報告顯示，近兩年月餅市場，整個月餅市場的競爭格局也呈現(xiàn)出了一些新特點(diǎn)。

洋品牌對傳統(tǒng)品牌形成沖擊

《2016年全國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，2015年全國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入11.35萬億元，同比增長4.6%，其中食品制造業(yè)同比增長6.26%，而在食品制造業(yè)中的糕點(diǎn)面包行業(yè)2015年主營業(yè)務(wù)收入同比增長11.5%，利潤更為可觀，同比增長34.5%；今年1~6月份主營業(yè)務(wù)收入同比增長14.3%。迄今為止，糕點(diǎn)面包行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入增長從未低于兩位數(shù)。

實(shí)際上，除了國內(nèi)一些食品糕點(diǎn)企業(yè)看中了中秋月餅市場外，近年來，很多國外品牌也入鄉(xiāng)隨俗，開始把觸角延伸到了這塊市場。

CSISC此前發(fā)布了一份2015年《中國月餅品牌口碑研究報告》，該報告對比了2013、2014、2015三年的市場銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)月餅品牌仍是消費(fèi)者過節(jié)購買的首選，過度包裝的高價月餅受到冷落，哈根達(dá)斯、米琪等口味新穎的新式月餅異軍突起，越來越受到年輕人的青睞，美心、榮華、元祖等港臺品牌也逐漸得到內(nèi)地消費(fèi)者的認(rèn)可，占得一席之地。

就洋品牌而言，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年哈根達(dá)斯聯(lián)合上海迪士尼攜手推出系列月餅冰淇淋產(chǎn)品，不過其價格并不便宜，有的月餅標(biāo)價達(dá)到了888元，而星巴克今年的月餅禮盒也在200~600元區(qū)間，相比于市場上的其他月餅品牌價格，他們的價格仍屬高位。

對此，知味觀的電商總監(jiān)沈炯毅9月9日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“洋品牌做月餅主要是針對他們品牌的粉絲，在我們看來，他們月餅的成本是很低的，但是售價高，他的含金量高就高在品牌的這批小資人群，愿意為他們的月餅買單。”

而在朱丹蓬看來，洋品牌做中國產(chǎn)品，大家會有新鮮感，月餅行業(yè)呈現(xiàn)出一種中西結(jié)合、新老結(jié)合的現(xiàn)狀，“哈根達(dá)斯也好，星巴克也好，中高端消費(fèi)人群對他們的品牌認(rèn)同比較高，在整個消費(fèi)升級的大環(huán)境下，很多洋品牌延伸到月餅傳統(tǒng)行業(yè)里，也凸顯了品牌本身的價值，所以對中國傳統(tǒng)月餅企業(yè)來說，有很大的沖擊。”

值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)品牌要面對的不僅是國外品牌的沖擊，還要和很多非傳統(tǒng)月餅品牌企業(yè)爭奪市場。隨著國內(nèi)消費(fèi)市場升級迭代，消費(fèi)群體日益?zhèn)€性化和年輕化，很多標(biāo)榜手工、匠心、個性化的創(chuàng)意月餅近幾年也開始走俏市場，吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

行業(yè)格局將是“一新一舊”

此前，不少媒體報料今年的“網(wǎng)紅”月餅。比如在南京街頭，某連鎖品牌零食店門口，掛著很多海報宣傳“龍蝦月餅”。在上海，包括沈大成、王寶和等在內(nèi)的老字號都推出了麻辣小龍蝦月餅、油燜小龍蝦月餅。此外，還有燕窩月餅、黑枸杞月餅、鵝肝月餅等。為了吸引消費(fèi)者的注意力和好奇心，這些月餅品牌也可謂費(fèi)盡心思，新奇特的月餅層出不窮。

對于這種現(xiàn)象，朱丹蓬9月8日告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“現(xiàn)在的消費(fèi)者更多的是情感的消費(fèi)需求，整個市場需求已經(jīng)進(jìn)行疊加和升級，現(xiàn)在已經(jīng)存在很大的個性化需求市場。”

譬如主營零食的三只松鼠，其產(chǎn)品原本主要集中在堅(jiān)果零食一類，但是今年三只松鼠在中秋期間就推出了一款堅(jiān)果月餅。對于這種做法，在稻香村品牌運(yùn)營總監(jiān)看來，“一個行業(yè)一個類目都是有天花板的，企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈去做月餅，可以利用原有的客戶群體，讓客戶會員產(chǎn)生價值。”

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新奇特的產(chǎn)品固然能博人眼球，但也存在一些潛在的問題，很多月餅的餡料如果前期工作沒有處理好，將存在安全隱患。