一汽轎車中報(bào)巨虧背后：一汽馬自達(dá)或是罪魁禍?zhǔn)?

一汽轎車上半年凈利潤虧損達(dá)8.26億元，而合資品牌一汽馬自達(dá)成為拖累公司業(yè)績的累贅。

根據(jù)馬自達(dá)中國官方的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一汽馬自達(dá)銷量31056輛，同比下滑29.8%。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.53億元，凈利潤虧損751.5萬元。作為一汽旗下合資品牌，一汽馬自達(dá)非但沒有幫助上市公司脫困，反而成為一汽轎車的累贅。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，一汽馬自達(dá)是一個(gè)為數(shù)不多的十余年無創(chuàng)新而只知吃老本的車企。今年上半年一汽馬自達(dá)銷量加速下跌，既是過去幾年跌勢(shì)的延續(xù)，也是新矛盾的疊加。其在質(zhì)量把控、服務(wù)環(huán)節(jié)尤其是品牌營銷方面都存在著諸多問題。

這在改款的全新阿特茲以及旗下首款SUV車型CX-4的身上也得到了體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，阿特茲上半年累計(jì)銷售11859輛，同比下跌37.5%。而號(hào)稱前期收獲訂單過萬輛的CX-4，7月份也僅銷售5232輛，大有步前輩阿特茲后塵之勢(shì)。

合資品牌竟成虧損大戶

根據(jù)一汽轎車發(fā)布的2016年半年度報(bào)告顯示，上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入84.9億元，同比下降38.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-8.26億元，同比驟降至613.77%。雖然一汽轎車的虧損早在意料之中，但此番跌幅仍然讓人唏噓。

一汽轎車將業(yè)績虧損的原因歸咎于：上半年，國內(nèi)乘用車保持穩(wěn)定增長，但轎車同比出現(xiàn)下滑，公司主要產(chǎn)品集中于轎車細(xì)分市場(chǎng)，增速的下滑加劇了市場(chǎng)競爭；另外，公司上半年銷售的產(chǎn)品均為老車型，市場(chǎng)競爭力逐步下滑，產(chǎn)品的銷量和銷售收入同比均有所下降，致使本期經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)虧損。

記者注意到，雖然一汽轎車沒有公布旗下一汽馬自達(dá)與一汽奔騰兩個(gè)公司銷量下降的準(zhǔn)確數(shù)值，但一汽馬自達(dá)銷量大幅下滑無疑是一個(gè)重要因素。

來自馬自達(dá)中國官方的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一汽馬自達(dá)銷量僅為31056輛，同比下滑29.8%。營業(yè)收入40.53億元，凈利潤-751.5萬元。反觀長安馬自達(dá)，前6個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)到86467輛，同比增長20%，占據(jù)馬自達(dá)中國全部銷量的73.6%。

如此強(qiáng)烈對(duì)比，無疑令握有馬自達(dá)高端車型的一汽馬自達(dá)顯得頗為尷尬。

眾所周知，如今的一汽集團(tuán)其實(shí)就是在倚仗合資品牌維持生計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，一汽58%的整車銷售來自于一汽大眾，19%的銷售來自于一汽豐田。同樣作為合資品牌的一汽馬自達(dá)，非但救主無望，甚至還拖了集團(tuán)的后腿。

對(duì)于一汽馬自達(dá)存在的問題，在汽車行業(yè)中，其實(shí)都有一定的共識(shí)，其前任田青久在離職時(shí)的告別信清楚地提到：“中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)告別了‘黃金十年，各廠家產(chǎn)能無限擴(kuò)大，與需求的微幅增長，導(dǎo)致供需嚴(yán)重失衡，市場(chǎng)的劇烈變化逼迫我們打破常規(guī)。”

然而在現(xiàn)實(shí)中，一汽馬自達(dá)卻從未真正的打破過常規(guī)。今年上半年一汽馬自達(dá)加速下跌，既是過去幾年跌勢(shì)的延續(xù)，也是新矛盾的疊加。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，阿特茲和CX-4的造型都還是比較符合中國消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和使用習(xí)慣的，要不然長安馬自達(dá)的銷量也不會(huì)快速增長，所以關(guān)鍵問題還在企業(yè)營銷思路僵化甚至倒退。

營銷舊疾仍在繼續(xù)

近幾年，長安馬自達(dá)與一汽馬自達(dá)的走勢(shì)，成為業(yè)界熱議的話題，與蓬勃日上的長安馬自達(dá)相比，一汽馬自達(dá)可謂一年下一個(gè)臺(tái)階。

面對(duì)這樣的窘境，在短短三個(gè)月內(nèi)，一汽馬自達(dá)推出了兩款戰(zhàn)略性產(chǎn)品。包括中期改款的全新阿特茲以及一汽馬自達(dá)旗下首款SUV車型CX-4。

一汽馬自達(dá)本意是想通過搶占運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)車市場(chǎng)份額和SUV市場(chǎng)紅利斬獲一定的銷量，但支柱車型阿特茲沒有迎來相應(yīng)的市場(chǎng)反響。

8月10日，一汽馬自達(dá)在北京召開了阿特茲改款上市發(fā)布會(huì)上，依舊采用了不合時(shí)宜高定價(jià)策略的一汽馬自達(dá)，收獲了阿特茲半年11859輛的苦果，僅與雅閣一個(gè)月的銷量相當(dāng)，同比下跌37.5%；而在新車方面，由于仍沿用陳舊的營銷方式，在火爆的SUV市場(chǎng)，即使攜新車優(yōu)勢(shì)，CX-4也表現(xiàn)得不溫不火。號(hào)稱收獲訂單過萬輛，上市10天銷售6347輛，但7月份僅銷售5232輛。

有不愿具名的分析人士向記者表示，一汽馬自達(dá)是一個(gè)為數(shù)不多的十余年無創(chuàng)新的企業(yè)，多年來吃老馬自達(dá)6的老本。公司營銷策略就是前期虛高定價(jià)，后期大幅折價(jià)促銷。然而，隨著如今車市的競爭加劇、更新加快，再加上國人買漲不買跌的心態(tài)，原先那套新車型上市、老車型降價(jià)的老辦法顯然已經(jīng)難以奏效。

另外，據(jù)汽車投訴網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一汽馬自達(dá)廠家對(duì)于車主訴求的存在長期重視程度較差，投訴回復(fù)率偏低的問題，網(wǎng)上累計(jì)投訴量已經(jīng)超過300余條。從服務(wù)類投訴來看，除服務(wù)態(tài)度惡劣外，新車銷售環(huán)節(jié)還存在著銷售翻新車、拖延合格證、車輛質(zhì)量差等問題，由此可見一汽馬自達(dá)還面臨著誠信危機(jī)。

有行業(yè)分析人士向記者表示，一汽馬自達(dá)在品牌營銷、質(zhì)量把控以及服務(wù)環(huán)節(jié)等方面都存在著諸多問題，未來一汽馬自達(dá)營銷之路亟待改變。