全新E級車謀“反攻” 段建軍詳解奔馳營銷戰(zhàn)略

每經編輯 每經記者 冒詩陽    

◎每經記者 冒詩陽

在9月2日開幕的成都車展上，奔馳全新長軸距E級車將完成它在西區(qū)市場的首次亮相，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）了解到，作為國產第三代車型，全新長軸距E級車是奔馳今年在華投放的最重要的一款國產車型。

根據(jù)官方統(tǒng)計，今年前7個月，奔馳在華累計銷量25.1萬輛（不含smart），同比增長33%，與競爭對手寶馬的銷量逐步貼近。C級車的發(fā)力，以及GLA、GLK兩款SUV的國產布局，增強了奔馳品牌在多個主流細分市場的競爭力。

然而，在全新長軸距E級車所面對的C級轎車市場上，前7個月老款奔馳E與寶馬5系的銷量差距超過6萬輛。此前，競爭對手奧迪、寶馬壟斷了該市場近八成的份額。

在奔馳旗下全部國產車型中，奔馳E是今年唯一出現(xiàn)銷量下滑的產品。在業(yè)內人士看來，新老產品的切換，使得處于產品生命周期末端的老款E級車出現(xiàn)了銷量下滑。

因此，對于北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司執(zhí)行副總裁段建軍來說，全新長軸距E級車上市后的“反攻”至關重要。因為全新長軸距E級車在C級轎車區(qū)間的銷量突圍，對于奔馳品牌在華的銷量排位，將起到關鍵作用。

C級市場是兵家必爭之地

NBD：全新長軸距E級車所在的細分市場競爭非常激烈，您對新車上市后的銷量表現(xiàn)有什么期望？

段建軍：全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級車的上市，是我們今年最重要的上市活動，截至目前，E級車在全球范圍內賣了超過1300多萬輛，此次上市的是第十代E級車，也是北京奔馳生產的第三代國產E級車，同時還是我們生產的第二代長軸距E級車。

毫無疑問，全新長軸距E級車所在的細分市場競爭非常激烈，越來越多的汽車制造商進入這一市場，說明了該細分市場的巨大潛力。這一代E級車從銷量的絕對數(shù)字上來看，確實和我們的競爭對手還存在比較大的差距，從銷量上而言，我們希望逐漸縮小與競品之間的差距。

NBD：有人說奔馳與寶馬的銷量差距，主要就體現(xiàn)在C級市場上，面對競爭，全新上市的全新長軸距E級車做了什么準備？

段建軍：這個細分市場是兵家必爭之地，同時還有很多客戶升級的需求，作為一個新的產品，全新E級車在設計、研發(fā)、配置的選擇以及價格的制定、市場的宣傳上，如何更好地符合中國客戶的需求，這是幾年前就擺在我們團隊，也是擺在我自己面前的一個課題。

全新E級車設計、研發(fā)之初就考慮推出長軸距和標準軸距車型。在項目初期，我們就已經有100多位北京奔馳的工程師遠赴德國，參與到新車的設計和研發(fā)過程中。他們一方面需要在德國進行學習；另一方面也可以在回國后進行轉訓。

銷售方面，我們也做了大量的功課。我們這次的預售工作啟動較早，這讓我們能夠充分了解客戶的需求，進行轎車和運動轎車比例的調整及安排等。

為了加強對客戶的吸引力，我們付出了非常大的努力，產品的配置不僅有提升，價格上也極具競爭力。

有更多產品加入E級大家庭

NBD：新車上市前后，預售情況怎么樣？

段建軍：根據(jù)經銷商的反饋，預售情況還是相當不錯的。7月初，我們開啟了“智者，先行”先享購車計劃，讓客戶對產品、顏色提前有了更多的了解。隨后在8月初，正式進行預售活動。這些都幫助我們充分了解客戶的需求，為我們8月和9月的生產安排打下了基礎。

從產品營銷的角度來講，近兩年，我們更多的是著重介紹產品自身特性及產品體驗，讓更多的客戶及潛在客戶有機會了解我們的產品，而不再僅僅局限于明星效應或廣告代言等營銷手段。

我們希望無論從產品還是營銷的手段上，全新長軸距E級車都能樹立行業(yè)內的新標桿。

NBD：相較于老款車型，全新長軸距E級車一直在強調“智能”，這是奔馳產品未來的發(fā)展方向嗎？

段建軍：如果要用一個詞語來形容這款車的突破，那一定是“智能”，它的智能體現(xiàn)在設計、駕駛和車載互聯(lián)三個方面。

新車全系標配主動式制動輔助系統(tǒng)，包括主動式車道保持輔助系統(tǒng)、盲點輔助系統(tǒng)、主動式制動輔助系統(tǒng)。在車載互聯(lián)方面，奔馳的Car-to-X智能云端交互系統(tǒng)首次用于量產車上，幫助駕駛員與同樣安裝此項技術的車輛進行信息交流。

全新長軸距E級車是奔馳通往自動駕駛道路上的重要里程碑。但是對于自動駕駛，我們的理念是，不贊成讓駕駛者遠離對車輛的控制，而是希望減輕駕駛者的駕駛負擔。

NBD：除了國產的全新長軸距E級車外，奔馳今年還會有哪些新車規(guī)劃？

段建軍：今年初，我們說過會有10款左右的車型進入到中國市場。今年底，將會有更豐富的產品加入到E級車大家庭里，包括帶有4MATIC的高配車型，以及配備了眾多高端智能駕駛系統(tǒng)的E320L車型等。

此外，新一代SLC、中期改款SL敞篷跑車等夢想座駕也將在合適的時機跟大家見面。