玩奧運營銷 中國企業(yè)用盡“洪荒之力”

每經編輯 每經記者 蔣佩芳 趙娜 夏冰    

每經記者 蔣佩芳 趙娜 夏冰

奧運會不僅是體育界的一場“大考”，由于這場盛會天然具備強大的關注度并且極易引發(fā)話題，形成熱議，因此也是備受企業(yè)青睞的推廣“盛會”。

自上屆奧運以來的四年中，傳媒環(huán)境、大眾習慣變遷，以及互聯(lián)網(wǎng)技術、品牌營銷方式的革新，特別對互聯(lián)網(wǎng)媒體和營銷行業(yè)來說，更是一場“大考”。

就廣告主而言，在這場吸引著全世界目光的盛會中，如何創(chuàng)新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優(yōu)異成績的關鍵。

以往奧運會上，中國企業(yè)往往更多通過贊助代表團的“吃穿住行”或電視轉播等各方面所需。而本屆奧運會上，中國企業(yè)的奧運營銷也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新之舉。伴隨著奧運賽事的火熱進行中，這些營銷舉措的成效，也正在逐漸顯現(xiàn)出來。

社交+技術 塑造奧運營銷場景

阿里體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆里約奧運會賽事中國區(qū)網(wǎng)絡播映權?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，就在奧運會開幕前夕，騰訊奧運招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運欄目合作。其中，移動端收入占到了騰訊奧運招商總收入的80%以上。

從北京奧運會開始，騰訊就以高端資源、創(chuàng)新營銷模式、多元化的營銷手段，以及獨一無二的全平臺支持，最大化覆蓋公眾，并在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷收入方面獨占鰲頭。可以說，騰訊已成為“體育營銷的第一平臺”。

騰訊體育運營總經理趙國臣在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，購買版權并不是單純以回報為核心，而主要考量的是用戶需求價值，我們會更多從用戶的角度去考慮，做出更多專業(yè)的內容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部內容本身就具備商業(yè)價值。對于騰訊奧運來說，版權變現(xiàn)只是一部分，同時還有很多變現(xiàn)方式。

在騰訊奧運項目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運的廣告主已經達到42家，商業(yè)收益在賽前就超過投入，實現(xiàn)盈利。

趙國臣透露，商業(yè)合作的達成，30%在去年就已實現(xiàn)，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續(xù)進行。

當然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運營銷里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點效應，即使品牌能夠進入奧運賽場，也無法占領受眾心智。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現(xiàn)溝通，是這場營銷戰(zhàn)脫穎而出的關鍵所在。

正是看到體育營銷當中這樣的趨勢，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運精神和體育場景植入到消費者的生活中。趙國臣透露，在奧運開幕之前，參加活動的用戶數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達到千億。在商業(yè)合作上，這個策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來超過1億元。

私人訂制解說員出現(xiàn)

所謂眾口難調，放到觀看賽事直播上多少也有類似的體驗，比如是否喜歡某個解說員的風格。如果是機器人解說呢，體驗會不會不一樣？就好像用地圖APP，我們會選一個自己喜歡的語音包。

《每日經濟新聞》記者從百度方面了解到，里約奧運會期間，百度人工智能機器人度秘上線了四項新功能，除了VR全景游里約、賽事日報、明星提醒，另外一項就是希望打造成“私人訂制”的機器人實況解說，而這些需要利用AI、VR、大數(shù)據(jù)分析等技術實現(xiàn)。

據(jù)悉，此次奧運會，度秘可實況解說籃球賽，用戶可選擇“球員重點解說”功能，比如選擇“只看易建聯(lián)”，度秘就會重點解說易建聯(lián)的場上動態(tài)、技術統(tǒng)計等。同時，對前往里約現(xiàn)場觀賽的中國游客，百度攜手巴西最大的O2O網(wǎng)站PeixeUrbano，提供了有中文指引的免費安全WIFI熱點。

OTA借勢推廣南美游

2016年里約奧運會總共設置了650萬張門票。中國區(qū)票務代理權歸屬海航旅游旗下的易生金服，與中國奧委會簽署協(xié)議，負責在中國奧委會轄區(qū)內銷售里約奧運會門票及旅行套餐等產品。易生金服指定凱撒旅游、大新華旅游以及凱撒體壇三家兄弟公司為其戰(zhàn)略合作伙伴。

而對于沒有門票資源的OTA們，通過自己組織機票、當?shù)氐亟訄F、當?shù)鼐频甑荣Y源方，整合制定奧運主題出境游產品，同樣能通過奧運會獲利。

以中國在線旅游服務企業(yè)攜程為例，奧運期間，攜程旅游等旅行社推出了奧運開幕式、閉幕式以及體操、跳水、羽毛球等中國隊拿手項目的觀賽產品。此外，在攜程APP上搜索巴西關鍵詞，已經有近600條產品，同比去年增長200%。

攜程旅游發(fā)布的《巴西奧運旅游報告》顯示，由于主要目的地巴西機票酒店價格上漲，加上不菲的奧運賽事門票，8月奧運期間出行人均消費更高，達到72145元。巴西在出境游目的地排行榜中位居第60名。

去哪兒網(wǎng)則聯(lián)手網(wǎng)易新聞展開奧運直播，并根據(jù)3個月內奧運新聞檢索情況、南美洲旅游搜索及預訂數(shù)據(jù)分析，得出業(yè)內首家“奧運+旅游”大數(shù)據(jù)報告。去哪兒網(wǎng)方面相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，用戶最熱衷的搶“千元奧運旅游大禮包”場景為：地鐵、公司、路上、家里、酒吧。搶到禮包的用戶，約40%直接拿來預訂暑期及十一度假線路，25%用于訂暑期酒店，20%用來定租車，買簽證10%，買郵輪5%。

從在線旅游公司公布的數(shù)據(jù)來看，盡管近期的巴西游在收客量有一定程度增長，但里約奧運游在國內散客市場尚未形成規(guī)模，多家OTA亦未回應記者相關銷量情況，有OTA業(yè)內人士也坦言，奧運游并非暑假主打項目。目前“體育旅游”仍待開發(fā)，未來市場仍大有可期。OTA們表示，未來更加看重的是本屆里約奧運會對巴西乃至南美旅游市場的推動作用。