大眾在華增設(shè)核心品牌CEO職位 “去中心化”戰(zhàn)略落地中國

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

在上半年完成511.7萬輛的銷量，成功超越豐田再次奪回全球冠軍寶座后，大眾汽車集團(tuán)的改革計(jì)劃也在加速推進(jìn)。

8月2日，大眾中國宣布，原一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理馮思翰正式出任大眾品牌乘用車中國CEO，負(fù)責(zé)大眾汽車品牌在中國市場(chǎng)的推廣和業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一全新職位的設(shè)定，是大眾集團(tuán)“品牌組”改革計(jì)劃在中國的首次落地。

從披露的數(shù)據(jù)來看，中國市場(chǎng)仍然是大眾集團(tuán)銷量和利潤的最穩(wěn)定貢獻(xiàn)者。上半年，中國市場(chǎng)銷量達(dá)到186萬輛，占比全球銷量近四成。而在利潤方面，大眾集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾中國總裁兼CEO海茲曼對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，“中國市場(chǎng)的利潤好于全球其他市場(chǎng)。”

“大眾集團(tuán)希望通過兩到三年左右時(shí)間完成新架構(gòu)的搭建，布局‘2025戰(zhàn)略’。”一位熟悉大眾集團(tuán)的分析人士認(rèn)為，對(duì)于至關(guān)重要的中國市場(chǎng)，大眾的改革和調(diào)整都需要率先開始。而海茲曼的任期也延長了兩年，至2019年1月。

馮思翰的新角色

大眾集團(tuán)的變革計(jì)劃起始于“排放門”之前，目前正在加速推進(jìn)。今年4月，在大眾集團(tuán)全球財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，大眾集團(tuán)CEO穆倫向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，將進(jìn)一步推進(jìn)“去中心化”以及四大品牌組劃分的進(jìn)程。

所謂“去中心化”是指，增強(qiáng)區(qū)域和本土的管理層能有更多的決策權(quán)和自主性。大眾集團(tuán)將最終形成橫向以品牌組連接，縱向以各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為主體的“去中心化”格局。

按照規(guī)劃，大眾汽車集團(tuán)根據(jù)模塊化平臺(tái)的特點(diǎn)，分為量產(chǎn)車、豪華車、跑車和商用車四大品牌組。目前，保時(shí)捷、賓利、布加迪品牌將根據(jù)跑車車型和發(fā)動(dòng)機(jī)中置的特點(diǎn)組建跑車業(yè)務(wù)集群；奧迪、蘭博基尼和杜卡迪組成的業(yè)務(wù)集群和商用車業(yè)務(wù)集團(tuán)維持現(xiàn)狀。

上述三大品牌組之外，大眾品牌、西雅特和斯柯達(dá)的整合略顯滯后，記者注意到，大眾集團(tuán)暫未將西雅特和斯柯達(dá)歸置于大眾品牌之下。

8月2日，針對(duì)大眾品牌乘用車中國CEO職位的增設(shè)，被認(rèn)為是大眾品牌組整合在中國的開始。

“這個(gè)權(quán)責(zé)和奧迪品牌負(fù)責(zé)人魏永新是有點(diǎn)類似的，馮思翰會(huì)指導(dǎo)市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)，來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理合資企業(yè)相關(guān)工作，也會(huì)負(fù)責(zé)大眾品牌的進(jìn)口車業(yè)務(wù)。”海茲曼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋了馮思翰的主要工作。

至此，成立于2012年的大眾汽車中國銷售有限公司（英文簡(jiǎn)稱VGIC）正式進(jìn)入調(diào)整期。VGIC成立初期，率先完成對(duì)賓利中國總代大昌行的“收權(quán)”，此后VGIC完成了大眾進(jìn)口車、賓利、西亞特、蘭博基尼和布加迪的銷售整合。彼時(shí)，關(guān)于大眾集團(tuán)整合進(jìn)口車業(yè)務(wù)，進(jìn)行統(tǒng)一管理的規(guī)劃浮出水面。

此后，由于進(jìn)口車市場(chǎng)萎縮，大眾集團(tuán)全球?qū)用娴墓芾韺诱{(diào)整等一系列問題，VGIC一直沒能完成整合。直到此次品牌組方案出爐，VGIC整合品牌銷售的計(jì)劃徹底破滅。

“VGIC確實(shí)在調(diào)整，但它會(huì)一直存在。”海茲曼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大眾集團(tuán)進(jìn)口車在中國需要一個(gè)統(tǒng)一的出口去面對(duì)政策法規(guī)等一系列工作。

但在各個(gè)品牌層面，VGIC內(nèi)部實(shí)施“去中心化”和品牌組的雙線匯報(bào)機(jī)制，比如，馮思翰向大眾中國負(fù)責(zé)人海茲曼和大眾乘用車品牌全球負(fù)責(zé)人迪斯匯報(bào)，并不向VGIC董事長蘇偉銘匯報(bào)。

無法接受的低利潤率

處于調(diào)整期的大眾集團(tuán)比以往任何時(shí)期都需要穩(wěn)定的銷量和利潤貢獻(xiàn)，能夠重回全球銷量冠軍寶座，對(duì)大眾集團(tuán)來說是個(gè)好消息。

在財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，受“排放門”計(jì)提的賠償和訴訟費(fèi)用影響，今年上半年，大眾集團(tuán)凈利潤僅有34.61億歐元，相比去年同期55.58億歐元，同比下降了37.7%。

作為大眾汽車集團(tuán)的核心品牌，大眾品牌乘用車受累于“尾氣門”影響，最近幾個(gè)季度全球銷量出現(xiàn)下滑，營收與盈利均表現(xiàn)慘淡。今年上半年其營業(yè)利潤仍少于去年同期，從14.28億歐元同比暴跌38.3%至8.81億歐元；營業(yè)收入同比下滑1.1%至530.06億歐元；營業(yè)利潤率從2.7%下降到1.7%。

其他品牌中，保時(shí)捷、斯柯達(dá)和西雅特表現(xiàn)良好，利潤擔(dān)當(dāng)奧迪則因布局產(chǎn)品攻勢(shì)，投入了較多的資金而損耗了利潤，超豪華車品牌賓利仍在繼續(xù)虧損。

“核心品牌利潤率過低是大眾集團(tuán)一直以來的難題，‘排放門’加劇了這一困難。”一位熟悉大眾品牌的分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，只有1.7%的營業(yè)利潤是任何一個(gè)汽車品牌都難以接受的。

更為嚴(yán)重的是，在銷量和利潤“大本營”的中國市場(chǎng)，大眾營業(yè)利潤出現(xiàn)下滑。銷量上，今年上半年，大眾集團(tuán)在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量186萬輛，同比增長6.8%。但在利潤方面，大眾集團(tuán)在華總營業(yè)利潤下滑13.8%，至23.66億歐元。上述分析人士告訴記者，上半年整個(gè)價(jià)格體系的下移是導(dǎo)致利潤下滑的關(guān)鍵。

“困難和問題雖然存在，但總需要有人去解決。”海茲曼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“中國市場(chǎng)是最具變化和挑戰(zhàn)的，也是最有樂趣的工作。

接下來，大眾集團(tuán)最重要的任務(wù)是“2025戰(zhàn)略”在全球的落地。“2025戰(zhàn)略”包括一系列影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策及具體措施，旨在確保大眾汽車集團(tuán)的長期持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)盈利性增長。該戰(zhàn)略主要包括自動(dòng)駕駛、新能源汽車以及汽車共享三方面。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，無論是保持中國市場(chǎng)銷量和利潤的持續(xù)提升，還是加速推進(jìn)大眾集團(tuán)各項(xiàng)改革措施的落地，大眾中國都已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期。