天弘基金：除紅包廣告，能否走點(diǎn)心？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙靜林    

◎每經(jīng)記者 趙靜林

連續(xù)出了４月公募基金訂閱號(hào)總評(píng)榜與紅榜，接下來(lái)該看看黑榜了。除了一些有代表性的問(wèn)題，比如內(nèi)容空泛、同質(zhì)化嚴(yán)重外，少數(shù)大牌基金公司旗下訂閱號(hào)的表現(xiàn)也令人大跌眼鏡。

三大誤區(qū)至閱讀量不高

卯足了干勁，卻依舊提不起文章的點(diǎn)擊量？理財(cái)不二牛（微信號(hào)：buerniu5188）總結(jié)了一些基金公司訂閱號(hào)常見(jiàn)的誤區(qū)。

首先是“雞湯”多，干貨少。提到投資理財(cái)，或許不少人會(huì)習(xí)慣性地聯(lián)想到“ＸＸ投資大師的幾大投資法則”或“這樣幾招就能省錢(qián)”之類(lèi)時(shí)不時(shí)在朋友圈出現(xiàn)的文章，一些基金公司訂閱號(hào)也常常會(huì)選用。其實(shí)，一些表面上光鮮美好的投資雞湯，往往只是泛泛而談，沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)上的參考價(jià)值。

事實(shí)上，在用戶(hù)眼光越來(lái)越刁鉆的現(xiàn)在，大而空的雞湯早已不能滿(mǎn)足需求。例如新華基金訂閱號(hào)4月推送的《想少走彎路，值得一看——羅杰斯的七大投資法則》和《你是否也想躍躍欲試下理財(cái)？別急，先打只預(yù)防針吧！》等，點(diǎn)擊率不過(guò)幾百。而真正能獲得廣大投資者認(rèn)可的，往往都是可操作性強(qiáng)的投資技巧、理財(cái)知識(shí)科普等。

其次是市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)占主力，這也是一些點(diǎn)擊率不高的訂閱號(hào)普遍具有的現(xiàn)象。有些訂閱號(hào)往往花費(fèi)了大量精力搜集的信息和點(diǎn)評(píng)，用戶(hù)卻不太買(mǎi)賬，比如寶盈基金旗下的小寶看市以及易方達(dá)渠道服務(wù)，推送的文章大都是市場(chǎng)日評(píng)和周評(píng)，偶爾夾雜其他熱點(diǎn)分析，一眼望去整齊劃一，很難提起閱讀興趣。

市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)最大的問(wèn)題在于同質(zhì)化和扁平化。一是文章內(nèi)容隨處可見(jiàn)；二是欄目標(biāo)題往往缺少變化，就算包含有重大信息，也容易被忽略。

再次是訂閱號(hào)的紅包和活動(dòng)占據(jù)大半江山。作為基金公司主要的宣傳陣地，一旦有新基金發(fā)行、新版手機(jī)APP推廣等，訂閱號(hào)往往會(huì)鋪天蓋地做活動(dòng)、送紅包，一連幾天甚至幾周都會(huì)充斥著公眾號(hào)界面。一兩次或間隔幾天推送一次，多數(shù)用戶(hù)還能接受，繼續(xù)密集轟炸就吃不消了。重要的是，如果一天推送的幾篇文章中有一兩篇活動(dòng)，作為豐富文章多樣性還是不錯(cuò)選擇；而如果一連幾天單獨(dú)推送活動(dòng)，吸引力就要打折扣了。

如果說(shuō)以上是許多訂閱號(hào)都存在的一些共性問(wèn)題，接下來(lái)理財(cái)不二牛要深扒的這家大牌就太典型了。

天弘：廣告多干貨少

作為規(guī)模最大的基金公司，天弘基金的微信訂閱號(hào)水準(zhǔn)實(shí)在不太相稱(chēng)。理財(cái)不二牛（微信號(hào)：buerniu5188）發(fā)現(xiàn)，4月天弘基金微信訂閱號(hào)總共推送45篇文章，總點(diǎn)擊量為12.2萬(wàn)，平均點(diǎn)擊卻只有2706次。雖然綜合實(shí)力排名17名并不算低，但從文章的點(diǎn)擊量看，卻與靠前的幾家有明顯差距。

既然有廣泛的投資者群體作為基礎(chǔ)，天弘基金訂閱號(hào)如此低迷的點(diǎn)擊量著實(shí)令人不解。其4月推送的45篇文章中，日點(diǎn)擊量最高的不到1萬(wàn)次，達(dá)到5000次以上的也不過(guò)寥寥數(shù)篇，低于1000次的卻有20多篇，就是說(shuō)近半文章對(duì)其用戶(hù)沒(méi)有吸引力。

打開(kāi)天弘基金的訂閱號(hào)，你很難將它與一家基金公司聯(lián)系起來(lái)，甚至也不太能看出這是一個(gè)財(cái)經(jīng)資訊類(lèi)公眾號(hào)。與投資理財(cái)相關(guān)的資訊少之又少，更別提實(shí)用干貨了。以人氣最高的兩篇文章為例，4月22日推送的《【關(guān)于愛(ài)情】開(kāi)啟摩登love秀恩愛(ài)模式》與4月26日推送的《【愛(ài)問(wèn)趣答】第一波旋風(fēng)來(lái)襲給愛(ài)情對(duì)癥下藥》，雖然達(dá)到了9000以上的點(diǎn)擊，卻讓人很摸不著頭腦。閱讀之后才明白，其實(shí)只是兩篇推廣旗下理財(cái)APP的廣告而已。

與其他基金公司訂閱號(hào)動(dòng)輒千字且圖文并茂的文章相比，天弘基金的文章就顯得篇幅太過(guò)短小又簡(jiǎn)單粗暴了。不少看上去像是朋友圈熱門(mén)話題，比如《致敬科比！有些數(shù)字注定被銘記》《愚人節(jié)最贊表白方式！》等，如果你滿(mǎn)懷好奇點(diǎn)擊進(jìn)去，不僅會(huì)看到內(nèi)容與之沒(méi)多大關(guān)聯(lián)，還會(huì)失望地發(fā)現(xiàn)又是一篇廣告。

這種生硬的營(yíng)銷(xiāo)手法，盡管標(biāo)題有一定吸引力，但真的是一種對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)的方式嗎？如果是一個(gè)關(guān)注理財(cái)?shù)挠脩?hù)，看到這樣隨處可見(jiàn)、毫無(wú)特色的標(biāo)題，或許完全沒(méi)有興趣點(diǎn)擊文章閱讀，自然也就錯(cuò)過(guò)了了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；而一個(gè)對(duì)理財(cái)沒(méi)有什么概念的用戶(hù)，閱讀完文章可能對(duì)產(chǎn)品的興趣也不會(huì)增加多少。這種稍顯混亂的營(yíng)銷(xiāo)方式，從另一個(gè)側(cè)面也體現(xiàn)出，這家訂閱號(hào)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)沒(méi)有清晰定位。

其實(shí)仔細(xì)研究，理財(cái)不二牛發(fā)現(xiàn)天弘基金每日固定推送的“余額寶情緒指數(shù)”還算有模有樣，創(chuàng)新性地將余額寶每日資金流動(dòng)狀況和市場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)合來(lái)反映市場(chǎng)情緒，也能提供一些參考。不足的是，語(yǔ)言太過(guò)專(zhuān)業(yè)化，內(nèi)容以總結(jié)當(dāng)日股市走勢(shì)加上簡(jiǎn)評(píng)該指數(shù)當(dāng)日表現(xiàn)的形式，既沒(méi)有對(duì)指數(shù)的介紹，也沒(méi)有過(guò)多分析，點(diǎn)擊量一直不高。如果能以此為落點(diǎn)，逐漸豐富內(nèi)容與形式，增加互動(dòng)，說(shuō)不定能打造出一個(gè)對(duì)各層次用戶(hù)都有吸引力的熱門(mén)欄目。