蘋果犧牲利潤(rùn)意在壓縮對(duì)手空間

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建    

◎每經(jīng)記者 孟慶建

“賣得越多，虧得越多！”這是目前中國(guó)很多智能手機(jī)廠商的現(xiàn)狀，而導(dǎo)火索是全球老大“蘋果”

國(guó)際投行摩根大通最新發(fā)布的一份中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)“Big4”：華為、小米、VIVO、OPPO，累計(jì)出貨量全球份額已經(jīng)追平三星。雖然前四名手機(jī)廠商利潤(rùn)情況良好，但另外幾家中國(guó)手機(jī)廠商2015年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的虧損。

事實(shí)上，整個(gè)智能手機(jī)的大浪潮已經(jīng)過(guò)去，而手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)才剛剛進(jìn)入真的熱潮。IDC預(yù)計(jì)2016年的全球智能手機(jī)出貨量將會(huì)同比增長(zhǎng)5.7%，相比之下2015年為同比增長(zhǎng)10.4%。IDC還預(yù)測(cè)稱，全球智能手機(jī)出貨量個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)率將持續(xù)到2020年。這也意味著，中小手機(jī)廠商生存環(huán)境越來(lái)越艱難。

手機(jī)利潤(rùn)有下行趨勢(shì)

摩根大通的調(diào)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，OPPO、VIVO營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約10%，已經(jīng)追上三星；華為約在7%到8%的區(qū)間。中興和聯(lián)想則在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到很大競(jìng)爭(zhēng)，但受益于海外市場(chǎng)的溫和競(jìng)爭(zhēng)，中興營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約2%，聯(lián)想2015年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約虧損1%；HTC業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差，為-12%。

摩根大通認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)品牌短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)蘋果，而安卓陣營(yíng)在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上出現(xiàn)了比較明顯的下行趨勢(shì)。

顯而易見的是，在出貨量目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，以往被視為奢侈品的智能手機(jī)，逐漸就變成了快消品和玩物。比如去年，金屬工藝、指紋識(shí)別還作為高配旗艦的賣點(diǎn)，今年一下就落到799元產(chǎn)品的標(biāo)配。成本越來(lái)越高，價(jià)格越來(lái)越低，必然導(dǎo)致利潤(rùn)受損。

什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象出現(xiàn)？市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)發(fā)生變化是一個(gè)方面。智能手機(jī)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)空間在下滑，強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、品牌上的投入，逼退眾多小品牌。

另外一個(gè)比較明顯變化是，供應(yīng)鏈多年積攢的技術(shù)“新花樣”被用完了，新技術(shù)供應(yīng)開始缺位。以至于在iPhone 6S壓力觸控技術(shù)之后，手機(jī)供應(yīng)鏈在硬件上內(nèi)生的創(chuàng)新并不突出。iPhone 6S發(fā)布之后，蘋果給中國(guó)品牌留下了很大的窗口期，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品技術(shù)并沒有突破蘋果和三星創(chuàng)新能力之外。

蘋果犧牲利潤(rùn)壓對(duì)手空間

4月15日下午，華為新的旗艦手機(jī)P9在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布。記者注意到，P9在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最低價(jià)位為2988元，相比在英國(guó)發(fā)布時(shí)歐美市場(chǎng)定價(jià)的最低檔約4400元人民幣降低了接近1500元。由此可以看到，智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

這和智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊蘋果不無(wú)關(guān)系。3月，蘋果剛剛發(fā)布了中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)3800元的iPhone SE，庫(kù)克特別提到小尺寸手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，應(yīng)該是價(jià)格更低的蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。iPhone SE的物料成本為260美元，按照399美元售價(jià)（最低配置版本），蘋果利潤(rùn)率大約為35%。而蘋果目前正在銷售的iPhone 6S，毛利率在45%左右。這表明蘋果為了刺激淡季的手機(jī)銷量，愿意犧牲一定的利潤(rùn)率。

在P9發(fā)布會(huì)上，記者遇到了華為MATE系列手機(jī)主要設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理李小龍。他在分析手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)時(shí)表示：“我們正看到一個(gè)不好的事情，蘋果也開始通過(guò)降低自己的利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)，利潤(rùn)降低可能就會(huì)導(dǎo)致研發(fā)減少，這對(duì)行業(yè)傷害是很大的。我認(rèn)為創(chuàng)新其實(shí)并沒有周期，大家把精力投入到研發(fā)，這個(gè)行業(yè)就有向前的動(dòng)力。”

競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)，生存下來(lái)更重要。畢竟不是每家企業(yè)都像蘋果、三星通過(guò)早期積累鑄成高高的資金、技術(shù)、人才等要素壁壘。當(dāng)然，我們也看到手機(jī)企業(yè)正在加快引入資本，已經(jīng)引入阿里巴巴投資的魅族，明確喊出“挺進(jìn)IPO”口號(hào)。在形勢(shì)沒有完全變壞之前，尋求資本支持，尋找其他布局機(jī)會(huì)，對(duì)于面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，不失為未雨綢繆、抵御風(fēng)險(xiǎn)的一步好棋。