汽車電商格局裂變：“一口價”還是“連接器”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

在“互聯(lián)網(wǎng)+”加速進入汽車產(chǎn)業(yè)的過程中，汽車電商在2015年已經(jīng)從概念落地到實際銷售中，但與此前就通過電商渠道拉升銷量不同，汽車電商更多起到“連接器”角色。

1月27日，在汽車有形市場發(fā)展趨勢論壇上，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示，汽車電商并不能對車輛銷售總量進行拉動，而是優(yōu)化銷售效率和服務質(zhì)量。

眾所周知，目前的中國車市已經(jīng)步入微增長時代，傳統(tǒng)的汽車營銷體系亟待變革。此時，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)和各行業(yè)的跨界融合，推動了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務和新模式，構(gòu)建了新的生態(tài)。

“未來3~5年，通過電商銷售的車輛占總銷量的比例會顯著提升，如果占比中國汽車市場年銷量的10%，就會形成超過230萬輛的規(guī)模。”騰訊汽車中心總監(jiān)王秋鳳對汽車電商的發(fā)展信心十足。

價格優(yōu)勢難成電商趨勢

2015年，汽車電商以“秒殺”、半價”等口號，獲得了高度關(guān)注。“雙十一”期間，易車和汽車之家的訂購量分別達到了77992輛和54085輛，交易額分別為125.6億元和87.95億元。

但是，到年底，伴隨汽車廠商和經(jīng)銷商完成銷量任務，眾多以價格優(yōu)勢吸引消費者的汽車電商平臺出現(xiàn)價格回歸甚至無車可售的狀況。由此來看，汽車電商的交易，更像是一個“節(jié)點式”行為，并不能形成連貫性。

“我覺得電商就是一個既有的營銷模式的補充。”王秋鳳認為，僅比拼價格對汽車電商來說，不可持續(xù)，只能起到短期積累用戶的效果。同時，通過2015年大起大落的用車APP的經(jīng)驗可以看到，價格優(yōu)勢并不能形成用戶粘性。

“目前，絕大多數(shù)汽車電商屬于流量電商的角色。”一位汽車電商從業(yè)人士告訴記者，所以目前汽車電商最大的痛點是精準定位用戶，將真正需要買車的潛在消費者導向企業(yè)和經(jīng)銷商。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電商的第一個作用是優(yōu)化效率、提升效率。另外一個可能就是營銷環(huán)節(jié)上的一種補充。實際上現(xiàn)在所有成熟的汽車廠商的訴求，并不是完全依靠新的顛覆模式，而是希望電商能夠真正幫助企業(yè)產(chǎn)生效果，幫助企業(yè)更快地找到用戶。

因此，目前的最好選擇是做“連接器”——為汽車企業(yè)現(xiàn)有的實體銷售系統(tǒng)服務，而不是變成廠商的經(jīng)銷商。它可以既幫廠商實現(xiàn)精準化營銷，也服務于消費者。

“賺中間差價的盈利模式對汽車電商行業(yè)不是特別現(xiàn)實。”王秋鳳認為，市場上出現(xiàn)的另一種盈利模式是，電商買斷尾貨車或者庫存車發(fā)售，這也難成氣候。

不顛覆現(xiàn)狀的“連接器”

“折上折”、“一口價”是2015年汽車電商的主要運營方式，以天貓、汽車之家、易車等平臺為代表，仍希望以“價格優(yōu)勢”吸引消費者。

但經(jīng)過短期先行嘗試，2016年汽車電商或形成多種形態(tài)并存的局面。有分析認為，堅持“連接器”角色成為目前互聯(lián)網(wǎng)平臺進入電商的最大切口。以騰訊汽車為例，其電商堅持“連接器”戰(zhàn)略，將汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者連接在一起。

實際上，如何把消費者吸引到網(wǎng)上來，是所有汽車電商面臨的共同挑戰(zhàn)。王秋鳳認為，騰訊利用自身強大的平臺優(yōu)勢以及獨有的大數(shù)據(jù)能力，全面構(gòu)建連接車企、經(jīng)銷商和消費者的整體生態(tài)體系。

數(shù)據(jù)顯示，成立僅半年時間，騰訊汽車電商的訂單轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到17.6%，高于行業(yè)12%的水平。騰訊汽車電商的核心優(yōu)勢在于，理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的行為習慣，能夠為汽車廠商創(chuàng)造出更多的銷售場景。

例如，在朋友圈賣車嘗試各種場景開發(fā)，“要貸款，可以有貸款的場景去購車，要理財，可以有理財?shù)膱鼍叭ベ徿?，在不同的場景里滿足用戶的不同需求。”王秋鳳說，2016年除了微信朋友圈，騰訊汽車商城還會在整個騰訊產(chǎn)品體系中進行各種各樣的賣車場景嘗試。

汽車作為一種特殊的耐用消費品，商品單價高、購買頻次低、用戶體驗權(quán)重大、物流運輸特殊、上路需要相關(guān)證照、保養(yǎng)維修多，使得汽車電商不能像日常消費品電商一樣，僅憑自身力量解決商品流通中的關(guān)鍵難題，如何在較短時間里探索出成熟的商業(yè)模式，將是各個汽車電商平臺在2016年面對的共同挑戰(zhàn)。