手機，凜冬將至？

每經(jīng)編輯 張斯 趙娜 孟慶建 王志福    

編者按：

2015年最后一天，華為官方宣布智能手機年度出貨量超1億部。此前兩天，錘子手機T2發(fā)布。雖然T2設計上難逃“刻意與眾不同”和偷懶的詬病，但是，整個2015年，不斷發(fā)布新手機的中國品牌，繼續(xù)搶占三星、蘋果市場。

正是2015年，中國手機市場增速下滑，各個品牌實力分化，強勢者凱歌高奏一步步刷新記錄，失利者折戟沉沙在熱鬧的舞臺凄涼告別。同樣在2015年，上市不足一月的iPhone6s，由于銷量不達預期而降價，引發(fā)智能手機“創(chuàng)新匱乏”的爭議。還有什么“黑科技”可以挽救智能手機？缺乏專利的國產(chǎn)手機將如何突圍？

終端市場戰(zhàn)火也攪動上游供應鏈的洗牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年珠三角地區(qū)倒閉規(guī)模供應鏈企業(yè)13家。這一切，都意味著手機行業(yè)的凜冬將至。在2016年國際消費電子產(chǎn)品展（CES）即將召開之際，《每日經(jīng)濟新聞》記者根據(jù)大量行業(yè)調查，抽絲剝繭，為您奉獻手機市場觀察大片。

 

 

智能手機冬至：技術難突破 制造商裁員1.5萬

每經(jīng)記者 張斯  

剛剛過去的2015年，是國產(chǎn)手機爆發(fā)式增長的一年，不僅整體出貨量穩(wěn)步提升，而且對洋品牌的替代明顯，顯示出勃勃生機。相應的，從2015年下半年開始，全球智能手機制造巨頭的光環(huán)正在逐漸暗淡。

國產(chǎn)手機品牌整體“逆襲”跨國巨頭，正在改寫全球產(chǎn)業(yè)格局。但一片繁榮背后，國產(chǎn)手機廠商也正在遭遇前所未有的壓力。IDC預計2015年中國智能手機出貨量同比增長1.2%，去年同期這一數(shù)據(jù)則為19.7%。功能機到智能機的紅利期已然過去。

智能手機產(chǎn)業(yè)已很難再有質的飛躍，資深IT分析人士孫永杰對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“隨著時間推移，剩下的比拼是一個綜合體能的比拼，靠的是技術的積累，企業(yè)的實力以及在市場后續(xù)中的品牌溢價能力。”

小米不斷被“友商”復制   

2015年11月24日，在北京國家會議中心內，“以發(fā)燒而生”的小米完成了2015年度最后一場大型新品發(fā)布，“小米之父”雷軍帶來了“我所有向往”的深情演講。不過，業(yè)內認為雷軍的演講難掩其背后的尷尬，小米公司經(jīng)過4年高速增長的奇跡后，如今在全球手機瞬息萬變的大環(huán)境下已無法再保持當年一騎絕塵的勢頭。

“也許外媒最新的一篇報道才是切中了雷軍真正的要害。”孫永杰告訴記者。

據(jù)彭博社報道，最初小米憑借特有的用戶群和銷售模式贏得了投資者，但隨著競爭對手紛紛效仿小米模式，小米的先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失。由于小米可能無法兌現(xiàn)其2014年定下的2015年銷售1億部手機的目標，其450億美元的估值或許在未來被減記。

投資研究機構Sanford C Bernstein駐香港分析師阿爾伯托·摩爾稱：“所有這些增長預期均未能實現(xiàn)，使得其450億美元的估值變得有些不現(xiàn)實。”對此說法，小米給予了否定，“文章嚴重失實及不客觀。”

在雷軍看來，“過去的5年，是小米的5年，也是中國手機行業(yè)巨變的5年。”雷軍對過去幾年手機市場的感慨是，不管被人議論也好詆毀也罷，經(jīng)過四五年的腥風血雨，在全體友商們的共同努力下，中國國產(chǎn)手機占到了市場的主流，整個行業(yè)都進步了。

而行業(yè)的進步，離不開友商們對小米開創(chuàng)的中國智能手機產(chǎn)業(yè)獨特營銷模式的“學習”。孫永杰認為，大家絲毫不否認小米這種模式確實促進了中國智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有些模仿者學到了營銷模式的方法，但缺少硬件上的核心競爭力敗下陣來；但有些曾經(jīng)被喻為追趕者的友商不僅在銷量上超越了小米，其對于手機產(chǎn)業(yè)和用戶的價值也通過價格的上漲得到了充分體現(xiàn)。

競爭激烈下被迫裁員   

有媒體預測，2015年手機制造商的裁員將達到15000人，主要是在手機部門進行。

2015年7月，微軟透露將從其手機部門裁減7600個工作崗位，其中很大一部分來自其收購的諾基亞手機部門。微軟已經(jīng)表示設備銷售不再是手機部門的核心業(yè)務，它將專注于向消費者和企業(yè)銷售軟件（如Office）和服務（如OneDrive）。

早在2015年2月份，索尼宣布將從其移動通訊部門裁員2100人，該部門一直負責其Xperia手機的開發(fā)。據(jù)悉，索尼移動通訊部門的凈虧損額從2014年同期的1280萬美元擴大到2015年6月的18440萬美元。

其他安卓智能手機制造商的崛起也是這些曾經(jīng)的巨頭開始裁員的原因，以小米為代表的一眾國產(chǎn)智能手機廠商提供的智能手機，給巨頭們帶來了不小的壓力。

根據(jù)OpenSignal提供的數(shù)據(jù)，自2012年以來，安卓設備的總數(shù)增加了近6倍。數(shù)據(jù)還顯示，越來越多的消費者喜歡購買廉價的智能手機。根據(jù)IDC的報告，從2010年6月到2015年6月，“其他”品牌的智能手機的市場份額已經(jīng)從17.1%增加到45.3%。

事實上，整個市場競爭核心都體現(xiàn)在了性價比上，這是一個產(chǎn)業(yè)走向衰退的標志，速途研究院院長丁道師對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，雖然蘋果2015年度發(fā)布會槽點比亮點還多，但毋庸置疑，蘋果仍然是最富有創(chuàng)新力的一家企業(yè)。

2015年8月起，手機廠商便開始“爭先恐后”地發(fā)布新品。除了激烈混戰(zhàn)的千元機市場，格外引人注目的是，國產(chǎn)手機開始向高端市場突圍。

究其原因，格局的變化帶給了國產(chǎn)廠商進軍高端市場的空間。來自市場研究機構的數(shù)據(jù)顯示，從2014年9月~2015年3月，4000元以上旗艦機型蘋果依然占據(jù)市場絕對優(yōu)勢，但在3000~4000元的中高端機型，蘋果市場份額從16%上升至22%；而三星份額從50%下降25%。三星失去的，正由國產(chǎn)品牌快速填補。

核心技術創(chuàng)新為前提   

孫永杰認為，目前仍不斷有手機廠商加入，是因為全球智能手機還有市場空間，但靠比拼價格、資本實力，在大產(chǎn)業(yè)環(huán)境放緩的當下已無競爭優(yōu)勢。

2015年10月，大可樂手機宣布破產(chǎn)。業(yè)內分析指出，導致破產(chǎn)的直接原因是投資方停止了對其所有的投資。

孫永杰認為，投資者的謹慎態(tài)度，足以說明中國智能手機行業(yè)已進入真正的比拼階段。由于此前國內智能手機市場的快速增長，吸引產(chǎn)業(yè)鏈向國內集中，但制造的門檻降低，也大大加劇了競爭的形勢。

手機市場銷量整體下降，但競爭卻變得越發(fā)激烈，這便是目前看似繁華的行業(yè)背后，手機廠商面臨的最大危機。

“未來手機終端已無創(chuàng)新突破，比拼的是核心部件的創(chuàng)新。”孫永杰表示，小米這種獨有商業(yè)模式門檻低，相對蘋果和華為，小米比較欠缺產(chǎn)業(yè)鏈上的籌碼，比如芯片等差異化核心技術。

然而，想要在核心技術上突破并非一朝一夕之功。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，早在iPhone4時代，蘋果就已經(jīng)開始使用自主核芯片，并從iPhone5開始進一步將架構替換為自主的Swift，這種采用自主核創(chuàng)新的結果就是性能超越其他Android陣營旗艦機。

這也是為何三星未來要竭力在系統(tǒng)上加大研發(fā)投入（例如自有操作系統(tǒng)Tizen），而谷歌欲打造自主芯片的主要原因。國產(chǎn)手機廠商只有創(chuàng)新，包括服務創(chuàng)新、硬件創(chuàng)新、核心技術創(chuàng)新等，才會在日后更加激烈的競爭中積累出更多的品牌和口碑勢能。

 

 

智能手機爭霸：華為出貨超億部　蘋果利潤占九成

每經(jīng)記者 趙娜  

回顧全球智能手機行業(yè)在2015年的表現(xiàn)，盡管四季度的相關監(jiān)測報告未出，但Canaccord Genuity數(shù)據(jù)顯示，三季度從出貨量看，三星第一，蘋果第二，華為第三。華為官方公布的最新數(shù)據(jù)是全年出貨量超過1億部。與量形成反差，三季度，蘋果在全球智能手機行業(yè)的利潤份額增至94%，環(huán)比二季度增長4個百分點。

不過，手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，關于蘋果占94%利潤份額的統(tǒng)計，并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利廠商的業(yè)績，難以客觀全面地反映行業(yè)狀況。整體上，蘋果的市場份額增長得沒有以前快，但其利潤份額占比確實還在提高。

資深IT分析人士孫永杰告訴記者，智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，再出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新不太現(xiàn)實。眼下的微創(chuàng)新，更多體現(xiàn)在提升用戶體驗，不再是外觀等能快速直觀感知的表象變化。高端市場愈發(fā)被蘋果握牢后，Android陣營最終拼的將是量。

高端市場蘋果愈發(fā)強勢

Canaccord Genuity稱，2015年三季度，售價上，iPhone的平均銷售價格為670美元，三星智能機的平均銷售價格只有180美元。利潤上，三星僅收獲智能機市場總營業(yè)利潤的11%。而蘋果和三星的總營業(yè)利潤份額之所以超過100%，是因為其他多數(shù)手機廠商出現(xiàn)了營業(yè)虧損。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，Canaccord Genuity的這一統(tǒng)計，涉及廠商有蘋果、三星、微軟、黑莓、聯(lián)想+摩托羅拉、索尼、LG和HTC。華為、小米等出貨量較大的另幾家廠商，則未在統(tǒng)計范圍內。

王艷輝表示，該統(tǒng)計并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利的手機公司數(shù)據(jù)，難以客觀全面地反映目前全球智能手機行業(yè)狀況。但報告仍表明一個趨勢，蘋果手機的利潤在上漲，三星的利潤在下滑。

“現(xiàn)在整體來看，蘋果（手機）的市場份額漲得沒有以前那么快了，這里面有幾個原因：歐美市場，蘋果的份額基本已經(jīng)飽和。而目前全球智能手機增量主要來自印度、非洲等，這些市場主要是低端機更多，所以這一增量市場與蘋果的關系并不大。”王艷輝分析說。

蘋果的增量市場在中國

手機業(yè)務是蘋果營收占比最高的部分。蘋果截至2015年9月26日的2015財年第四財季報告顯示，第四財季，iPhone銷量4804.6萬部，環(huán)比增長1%，同比增長22%；來自于iPhone的營收為322.09億美元，環(huán)比增長3%，同比增長36%。

不過，該財季的iPhone銷量卻不及市場4872萬部的預期。有觀點稱，iPhone銷量見頂，未來僅可實現(xiàn)小幅增長甚至是負增長。王艷輝則認為，蘋果手機基本每兩年有次大更新，2015年從產(chǎn)品本身講是“小年”，能有現(xiàn)在這樣的成績已經(jīng)不錯。

分地區(qū)看，第四財季，蘋果來自大中華區(qū)的營收為125.18億美元，同比增長99%。同比近乎翻倍的營收，使得大中華區(qū)不僅增幅最大，也是營收僅次于美洲部門的地區(qū)。

“iPhone7出來后，又會是一個（銷售）高潮。”孫永杰表示，iPhone售價幾乎是國產(chǎn)手機高端機型兩到三倍的價格。相對于量，蘋果注重的是利潤和營收。王艷輝稱，未來大中華區(qū)的銷量，對蘋果的影響會越來越大。

Android陣營最終拼量

據(jù)IDC統(tǒng)計，2015年三季度，智能手機全球出貨量排名前五的廠商依次是：三星、蘋果、華為、聯(lián)想和小米。

王艷輝對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，Android陣營的中國廠商里，國內國外市場發(fā)展相對均衡的是華為。聯(lián)想、TCL和中興，目前主要以海外市場為主，畢竟海外市場的增量明顯，這些廠商又在外發(fā)展多年，渠道、品牌等方面都有了不錯的積累，想在國內市場重新躍起則需要時間。

“Android陣營最終比拼的還是出貨量，以規(guī)模取勝。”孫永杰直言，2015年三季度，三星通過壓低售價，出貨量同比增長6%。因此，盡管三星手機的利潤和營收在下滑，其出貨量第一的份額優(yōu)勢仍在，還是產(chǎn)業(yè)龍頭。其他Android廠商要想超越三星，最終得從量上超越，目前仍有較大差距。

孫永杰稱，Android陣營的任何一個廠商去走高端路線都會很艱難。原因是蘋果已把Android陣營的高端機壓低了一個價位段，目前Android高端機型主要在3000元到5000元區(qū)間。

王艷輝有著類似判斷。未來，智能手機利潤還會是蘋果占據(jù)最大份額。而Android陣營，基本是三星和中國廠商的PK。

國內紅?？抠Y金說話？

2015年，蘋果在高端市場仍近乎無人能敵，華為成為全球第三家出貨量過億的廠商。但在部分用戶看來，iPhone乃至Android陣營似乎都遇到了創(chuàng)新瓶頸。

“iPhone創(chuàng)新沒有以前吸引人是個誤解，從整個技術生態(tài)來看，蘋果領先的程度不是在降低，而是在拉大和對手的差距。”王艷輝對記者說，曾經(jīng)真正能在高端市場沖擊蘋果的，只有三星、HTC和索尼，但現(xiàn)在這幾家公司都在走下坡路。這一趨勢和生態(tài)結構有關，對新技術的導入和應用，蘋果的封閉式生態(tài)比Android系統(tǒng)更容易。

而若聚焦中國市場，還有VIVO、OPPO、魅族、錘子等品牌廝殺于紅海。

“過去兩年進入的公司，運營都很辛苦，掙不到錢還看不到掙錢的希望，大格局已定。”王艷輝認為，目前智能手機的過高性能對日常使用的用處不大，導致用戶更換手機的動力減弱。因此，國內市場已談不上進入，未來是退出趨勢。他對記者稱，中國智能手機市場的競爭要看渠道，單看每一個特定渠道會發(fā)現(xiàn)，還是前三名壟斷行業(yè)利潤。比如，線上渠道小米、榮耀、魅族占據(jù)約80%以上的市場。線下，華為、VIVO、OPPO占據(jù)半數(shù)以上市場。

孫永杰則認為，目前智能手機產(chǎn)業(yè)并沒有飽和。國內依然有廠商進來，看中的便是再次把握用戶市場的機會。畢竟相比平板電腦和PC，用戶更換手機的頻率更高。對后進廠商和中小廠商來說，如果沒有明顯的差異化能力，最終比拼的就是產(chǎn)品價格，或說是廠商的資金實力。