國(guó)美2015年從業(yè)績(jī)逆襲到創(chuàng)新領(lǐng)跑 新場(chǎng)景消費(fèi)推動(dòng)2016年嵌入式廚電市場(chǎng)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮推動(dòng)下，2015年無(wú)疑是可以載入世界互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)的一年，其中電商與線下實(shí)體零售商開(kāi)始出現(xiàn)明顯的融合趨勢(shì)。專家預(yù)測(cè)，2016年線下將成為電商流量的最大入口之一。但在過(guò)去幾年中，市場(chǎng)上從來(lái)不缺乏唱衰線下的聲音，而敢于大膽押注線下的國(guó)美集團(tuán)，在幾年前就深刻認(rèn)識(shí)到零售賣(mài)場(chǎng)在體驗(yàn)方面所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)將滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求作為門(mén)店升級(jí)改造的重心，其打造的創(chuàng)新性應(yīng)用體驗(yàn)式場(chǎng)景獲得行業(yè)多方認(rèn)可。

在國(guó)美電器總裁王俊洲看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)將是家電行業(yè)“十三五”最主要的機(jī)遇，為家電行業(yè)發(fā)展帶來(lái)無(wú)窮動(dòng)力，而廚電行業(yè)增速高于家電整體規(guī)模，嵌入式廚房電器市場(chǎng)的開(kāi)啟將成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。為了進(jìn)一步推動(dòng)嵌入式廚電普及，12月29日，國(guó)美電器宣布聯(lián)合中國(guó)家電協(xié)會(huì)，攜手方太、老板、西門(mén)子等主流廚房電器生產(chǎn)企業(yè)啟動(dòng)“嵌入式廚電推廣補(bǔ)貼”活動(dòng)，活動(dòng)期間補(bǔ)貼力度最高可達(dá)700元，2016年1月1日起全國(guó)執(zhí)行。

站在新舊年交界口，2015年成為國(guó)美業(yè)務(wù)高速發(fā)展的一年，也是向資本市場(chǎng)證明實(shí)施“全零售”戰(zhàn)略最正確的一年。堅(jiān)持以線下門(mén)店為基石發(fā)展的國(guó)美，在質(zhì)疑聲中向市場(chǎng)交出了亮麗的業(yè)績(jī)單。截至目前，國(guó)美收獲了連續(xù)十個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超越同行的佳績(jī)，并成為中國(guó)極少數(shù)盈利家電零售企業(yè)之一。至2015年末，國(guó)美曾經(jīng)發(fā)布的“再造一個(gè)國(guó)美”的方向逐漸清晰并變得可以觸摸。

全新場(chǎng)景啟迪消費(fèi)新需求

剛剛過(guò)去的12月18日是國(guó)美線下店狂歡的日子，當(dāng)日國(guó)美電器總裁王俊洲身著普通導(dǎo)購(gòu)員服裝親臨一線，上演了親民總裁為消費(fèi)者現(xiàn)榨果汁的溫馨戲碼。

“在國(guó)美線下店，用戶可以買(mǎi)到各種榨汁機(jī)榨出的果汁，享受整體廚房烹飪出的美食……我們會(huì)固定請(qǐng)一些有名的廚師，教顧客如何用烤箱做美食，如何用空氣炸鍋炸出即少油又健康的食物等，將市場(chǎng)上一些最新的產(chǎn)品帶給他們。”王俊洲所描述的這些場(chǎng)景，正是國(guó)美試圖重新定義零售的重要部分。

11月底，國(guó)美旗下大中電器中央電視塔店重新裝修后開(kāi)業(yè)。這家坐落于北京西三環(huán)的門(mén)店有16年歷史，營(yíng)業(yè)面積16000平方米，長(zhǎng)期擔(dān)任著集團(tuán)試驗(yàn)田的角色。

近年來(lái)，國(guó)美深刻認(rèn)識(shí)到零售賣(mài)場(chǎng)在體驗(yàn)方面所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求作為門(mén)店升級(jí)改造的重心，如目前已升級(jí)為全球體驗(yàn)中心的大中電器中塔店就是國(guó)美體驗(yàn)型門(mén)店升級(jí)的一個(gè)樣本。王俊洲表示，其實(shí)消費(fèi)者并不是沒(méi)有需求，由于對(duì)商品不了解所以消費(fèi)者并不知道其所看到的商品能為生活帶來(lái)何種改變。

相對(duì)于舊有形態(tài)，新中塔店打破了傳統(tǒng)的按照品牌陳列的賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)，依據(jù)不同的消費(fèi)目的，將品牌產(chǎn)品拆分為隨意性購(gòu)買(mǎi)的小家電和購(gòu)買(mǎi)指向性強(qiáng)的安裝類家電，分別布局在上下兩層，新增加了智能產(chǎn)品等需要高體驗(yàn)的品類。在展示廳，區(qū)分出了體驗(yàn)區(qū)和售賣(mài)區(qū)，采取不同的營(yíng)銷策略。

“以前店面主要是展示產(chǎn)品，現(xiàn)在我們把它的功能挖掘出來(lái)，從而引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)。”在王俊洲看來(lái)，地面店給大家?guī)?lái)的愉悅實(shí)際上是商品應(yīng)用性產(chǎn)生的另外一種商品，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的黏性，淡化人們對(duì)價(jià)格的敏感性。

根據(jù)筆者了解，國(guó)美在中塔店開(kāi)設(shè)了由嵌入式廚電組成的簡(jiǎn)餐吧，以極低的價(jià)格出售嵌入式廚電烹飪的可口美食，既滿足了消費(fèi)者的飲食高頻需求，又為消費(fèi)者展示了嵌入式廚電搭建的全新廚房，更讓消費(fèi)者感受到嵌入式廚電對(duì)其生活品質(zhì)的提升。

通過(guò)創(chuàng)造使用型場(chǎng)景挖掘家電的實(shí)用功能，教育、引導(dǎo)消費(fèi)者如何去使用家電，以這種置身其中的體驗(yàn)讓消費(fèi)者切實(shí)感受到新型家電能為其生活帶來(lái)的改變，這也是嵌入式廚電走進(jìn)普通消費(fèi)者家庭不可或缺的助推力。

王俊洲指出，在廚電領(lǐng)域，尤其是嵌入式廚電這種中高端新型產(chǎn)品，要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者能夠切實(shí)體會(huì)到嵌入式廚電提供高品質(zhì)生活，要為消費(fèi)者生活提供更大的價(jià)值。不同的家庭對(duì)廚房電器的訴求不同，尤其是嵌入式廚電這類商品擁有較強(qiáng)的個(gè)性化特征，其體驗(yàn)需求一定會(huì)高于其他標(biāo)準(zhǔn)性商品。

2016年嵌入式廚電為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消除了時(shí)空限制，天然具備比價(jià)優(yōu)勢(shì)，卻難以對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行立體化、場(chǎng)景化展示，這也決定了在線上，中高端產(chǎn)品無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)的展示都不占優(yōu)勢(shì)。這恰恰是實(shí)體門(mén)店，能用體驗(yàn)和場(chǎng)景拿下的市場(chǎng)增量。

而值得注意的是，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下家電市場(chǎng)整體趨于平穩(wěn)的大環(huán)境下，廚房電器的增速高于其他家電品類。據(jù)中怡康測(cè)算，2015年，中國(guó)家電行業(yè)整體規(guī)模為15300億元，同比增長(zhǎng)5.5%，2015年全年，我國(guó)廚電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到690億，同比增長(zhǎng)10.5%，成為家電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

來(lái)自國(guó)美的數(shù)據(jù)也印證了廚房電器良好的發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)國(guó)美SAP銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其廚房電器商品2015年年銷52億，連續(xù)三年同比保持15%以上增長(zhǎng)，2016年廚電行業(yè)還將領(lǐng)跑整體家電市場(chǎng)大盤(pán)，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2017年銷售達(dá)到75億元，較2012年提升135%。

西門(mén)子作為國(guó)際老牌家電制造商，在嵌入式廚電方面有著深厚的研發(fā)和技術(shù)積累。博西家電銷售副總裁王偉慶介紹，嵌入式廚電在西方早已成為普通家庭的標(biāo)配，但在中國(guó)還屬于發(fā)展階段。

顯然，通過(guò)近年來(lái)的銷售情況看，嵌入式家電在中國(guó)的市場(chǎng)前景不可限量。因此，在廚電行業(yè)增速高于家電整體規(guī)模，嵌入式廚電受青睞的背景下，國(guó)美電器作為全國(guó)大型的專業(yè)家電連鎖企業(yè)，敏銳地把握了嵌入式廚電的發(fā)展趨勢(shì)，他們決定在2016年把嵌入式廚電作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品。

不過(guò)，在展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，嵌入式廚電走進(jìn)消費(fèi)者家庭仍然存在著一些障礙，其中最主要原因是消費(fèi)者對(duì)于嵌入式廚電不了解。而國(guó)美一直創(chuàng)新倡導(dǎo)的線下使用型新消費(fèi)場(chǎng)景的打造為國(guó)美推廣廚電產(chǎn)品帶來(lái)了完美的契合。

“國(guó)美的體驗(yàn)式場(chǎng)景將這一過(guò)程放到了購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)之前，在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?！狈教N售與服務(wù)副總裁陳浩提到，讓消費(fèi)者了解新的功能和技術(shù)，僅憑銷售人員的介紹是不夠的，消費(fèi)者只有通過(guò)體驗(yàn)和使用，才能逐漸了解和接受。

來(lái)自中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示了體驗(yàn)對(duì)嵌入式廚電銷售推廣的重要性。根據(jù)調(diào)查，2015年，嵌入式廚電在能提供真機(jī)體驗(yàn)的線下渠道滲透率遠(yuǎn)高于線上，其中嵌入式電烤箱線下68.8%的滲透率是線上12.3%滲透率的5倍多，嵌入式洗碗機(jī)70.8%的線下滲透率也是線上38.8%滲透率的近2倍，而嵌入式蒸汽爐高達(dá)97.8%的線下滲透率也大幅超越了線上73.9%的滲透率。

受此影響，2015年線下渠道嵌入式廚電整體大幅增長(zhǎng)，其中嵌入式洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)93.6%，嵌入式電烤箱零售額同比增長(zhǎng)35.5%，嵌入式微波爐零售額同比增長(zhǎng)也達(dá)到了24.9%。

與此同時(shí)，作為家庭中使用頻率最高的家電，王俊洲還透露國(guó)美未來(lái)還會(huì)對(duì)廚房電器尤其是嵌入式廚電的體驗(yàn)不斷地進(jìn)行升級(jí)，比如國(guó)美將在門(mén)店建設(shè)全新的整體廚房，實(shí)現(xiàn)嵌入式廚電樣板間展示，為消費(fèi)者呈現(xiàn)全新的廚房生活空間。

同時(shí)國(guó)美還計(jì)劃邀請(qǐng)知名廚師定期來(lái)門(mén)店教消費(fèi)者如何通過(guò)新型廚電商品做出可口飯菜。通過(guò)教與學(xué)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、熟悉、信賴產(chǎn)品，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

這種創(chuàng)新性應(yīng)用體驗(yàn)式場(chǎng)景也得到了中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的認(rèn)可。目前，在大中電器中塔店和北京國(guó)美電器馬甸鵬潤(rùn)店已經(jīng)形成針對(duì)消費(fèi)者定期開(kāi)展的以嵌入式廚電使用為主的體驗(yàn)式培訓(xùn)課堂?！斑@種體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷未來(lái)將是實(shí)體零售的一個(gè)重要的營(yíng)銷模式，這也是純線上平臺(tái)所無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)?！蓖蹩≈捱M(jìn)一步指出。

互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代的獨(dú)特價(jià)值

為進(jìn)一步推動(dòng)與普及嵌入式廚電，讓更多消費(fèi)者以實(shí)惠價(jià)格享受嵌入式廚房電器所打造的全新靚廚，中國(guó)家電協(xié)會(huì)攜手國(guó)美，以及方太、老板、西門(mén)子、海爾、美的等主流廚房電器生產(chǎn)企業(yè)，啟動(dòng)“嵌入式廚電推廣補(bǔ)貼”活動(dòng)。

據(jù)了解，活動(dòng)時(shí)間為2016年1月1日至3月31日。在嵌入式廚電補(bǔ)貼期間，消費(fèi)者在國(guó)美全國(guó)1700余家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)嵌入式廚電，均可享受300元、500元、700元的補(bǔ)貼力度。除補(bǔ)貼外，國(guó)美將于2016年1月8日~25日開(kāi)啟“2016國(guó)美廚房電器節(jié)”，屆時(shí)，包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱、大吸力煙機(jī)、強(qiáng)火力灶具等品類的產(chǎn)品均將享受六折優(yōu)惠。

王俊洲表示，國(guó)美電器作為距離消費(fèi)者最近的門(mén)店終端，將充分發(fā)揮1788家門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，為嵌入式廚電快速普及發(fā)揮零售渠道的重要作用。

過(guò)去幾年，國(guó)美一直在升級(jí)供應(yīng)鏈，這也被國(guó)美稱為O2M全渠道零售戰(zhàn)略，也是傳統(tǒng)零售商面對(duì)純電商的最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器。那么，未來(lái)的零售業(yè)的模型是什么？王俊州認(rèn)為，過(guò)去一段時(shí)間，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值靠融資，但這種模式不可長(zhǎng)期維系，零售業(yè)無(wú)論是線上、線下，關(guān)鍵是為顧客提供價(jià)值。國(guó)美今后的角色是，全球供應(yīng)鏈的采購(gòu)商和實(shí)景式的體驗(yàn)平臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)美近三年來(lái)悄然布下的創(chuàng)新大局，為國(guó)美贏得了勝利的前奏。收獲了連續(xù)十個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超越同行的佳績(jī)，并成為中國(guó)極少數(shù)盈利家電零售企業(yè)之一。

王俊洲表示，“家電零售商需要探索的方向在于以服務(wù)拉動(dòng)潛在消費(fèi)。國(guó)美未來(lái)的定位是以家電和消費(fèi)電子為主的家庭服務(wù)商。今后，也許商品差價(jià)收入會(huì)越來(lái)越少，服務(wù)性收入會(huì)增加?！?/p>

至此，國(guó)美曾經(jīng)發(fā)布的“再造一個(gè)國(guó)美”的方向逐漸清晰并變得可以觸摸——對(duì)強(qiáng)連接的挖掘、粉絲經(jīng)濟(jì)下的流量倍增、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，體驗(yàn)是實(shí)體店破局的唯一利器。如今國(guó)美取得的佳績(jī)是國(guó)美辛苦探索傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型之路并始終堅(jiān)守零售本質(zhì)所結(jié)出的果實(shí)，也證明了自己在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的獨(dú)特價(jià)值。