老鐵：大數(shù)據(jù)采集廣度有余深度不足 微信朋友圈廣告難施展拳腳

每經(jīng)編輯 老鐵    

◎老鐵

一年以前，正是微信朋友圈廣告上線(xiàn)前夕，吸引了廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界、產(chǎn)品界等多方人士的關(guān)注。一年以來(lái)，朋友圈廣告由最初的“萬(wàn)眾矚目”變?yōu)槿缃竦?ldquo;稀松平常”。這一年微信官方也對(duì)朋友圈廣告進(jìn)行了限制，諸如嚴(yán)格控制廣告數(shù)量、頻次等，但在消費(fèi)者和客戶(hù)層面，朋友圈廣告逐漸失去吸引力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)今廣告類(lèi)型無(wú)外乎品牌廣告和營(yíng)銷(xiāo)廣告兩種，營(yíng)銷(xiāo)廣告的目的很明確：轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，如各大社交平臺(tái)的促銷(xiāo)廣告和以百度聯(lián)盟為代表CPM廣告，其對(duì)廣告投放效果的考量主要以帶動(dòng)銷(xiāo)量為主。

如此一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告便要求廣告平臺(tái)承擔(dān)以下兩大功效：一是能最快變現(xiàn)；二是最好有交易入口。但事實(shí)上，投放朋友圈的廣告雖多有外鏈引導(dǎo)，但由于微信本身缺乏較為健全的電商生態(tài)，使得潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)之后多無(wú)法或很難形成購(gòu)買(mǎi)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)法帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)值顯然是客戶(hù)不愿意看到的。而不少朋友圈廣告動(dòng)輒數(shù)百上千萬(wàn)的費(fèi)用，也足以讓多數(shù)客戶(hù)望而卻步。

品牌廣告的邏輯也很簡(jiǎn)單，將廣告發(fā)布在與自身品牌相匹配的媒介上，實(shí)現(xiàn)自身品牌的溢價(jià)，這也是此前廠(chǎng)商爭(zhēng)當(dāng)央視廣告“標(biāo)王”的主要原因。比較有代表性的是奢侈品牌多選擇大牌時(shí)尚雜志作為重點(diǎn)投放平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的“加持”來(lái)維持并提高其品牌度。這便要求廣告平臺(tái)不僅要有較多的受眾，還要有較為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾人群。

雖然微信手握海量用戶(hù)，但若要從用戶(hù)里“篩選”出目標(biāo)用戶(hù)群，則需要大數(shù)據(jù)的通力配合，這便引出另外一個(gè)話(huà)題：微信的大數(shù)據(jù)能否實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)投放。

當(dāng)今大數(shù)據(jù)熱，任何有較高用戶(hù)量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)皆可稱(chēng)自己手握大數(shù)據(jù)，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)是根據(jù)目前微信披露的信息來(lái)看，其廣告平臺(tái)只能采集到用戶(hù)屬于哪個(gè)城市、所用手機(jī)類(lèi)型、年齡等表面數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)的精髓并不僅在于數(shù)據(jù)采集的廣度，更在于單個(gè)數(shù)據(jù)的深度，僅憑以上三個(gè)維度很難完全界定用戶(hù)真正的購(gòu)買(mǎi)喜好以及購(gòu)買(mǎi)力。這三個(gè)維度與傳統(tǒng)PC時(shí)代的基于cookie的廣告投放模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，這也是筆者對(duì)朋友圈廣告較失望的原因之一。

其實(shí)這并非是微信廣告方面能為之事，一方面微信的電商土壤仍然貧瘠，無(wú)法采集購(gòu)物大數(shù)據(jù)或用戶(hù)在微信平臺(tái)上的電商瀏覽收藏?cái)?shù)據(jù)；另一方面微信將電商流量導(dǎo)入京東、美麗說(shuō)等電商平臺(tái)，就意味著放棄了最珍貴的購(gòu)物大數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)維度缺失的狀態(tài)下，談?wù)摼珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太大意義，這也是用戶(hù)常收到與自己購(gòu)買(mǎi)力不匹配廣告的主要原因。

在廣告投放過(guò)程中，廣告客戶(hù)和投放平臺(tái)之間的關(guān)系應(yīng)該是互相配合。廣告平臺(tái)如果太高調(diào)，消費(fèi)者的注意力多在平臺(tái)上，反而會(huì)降低對(duì)廣告客戶(hù)的關(guān)注。如每年央視廣告競(jìng)拍大會(huì)，雖然有著名主持人參與，但始終以“捧”客戶(hù)為主要工作，鮮有喧賓奪主的情況發(fā)生。

而微信則不同，它不僅是一個(gè)廣告平臺(tái)，更是一家明星互聯(lián)網(wǎng)公司，一舉一動(dòng)都被外界過(guò)分關(guān)注，廣告客戶(hù)所希望的“注意力”也在被消解。事實(shí)上，微信已經(jīng)意識(shí)到此問(wèn)題，并以各種手段來(lái)綁定用戶(hù)，使廣告不再局限在朋友圈信息流中。

今年春節(jié)，微信與央視春晚合作推出的“搶紅包”活動(dòng)，實(shí)際上就是各參與企業(yè)的一次營(yíng)銷(xiāo)。但事與愿違的是，大家都在關(guān)注微信在紅包方面的成績(jī)，其背后的廣告客戶(hù)幾乎“失聲”。

雖然筆者對(duì)朋友圈廣告多有質(zhì)疑，但仍然認(rèn)為在如今“注意力經(jīng)濟(jì)”之下，微信推廣朋友圈廣告仍是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但由于微信自身有諸多局限，廣告效果大打折扣，相當(dāng)一部分廣告客戶(hù)對(duì)微信廣告不再感興趣。今年春晚，微信失掉與央視的合作機(jī)會(huì)就是這些問(wèn)題累積所造成的。

（作者為財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家）