支付寶“雙十二”成為撬動(dòng)線下商業(yè)勢(shì)能新支點(diǎn)

古希臘哲學(xué)家阿基米德說(shuō)，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)整個(gè)地球。”

剛剛過(guò)去的“雙十二”成就的正是這樣一個(gè)“支點(diǎn)”，以商家的“紅包”撬動(dòng)了客戶的“荷包”，從而，使所謂以客戶為中心的營(yíng)銷環(huán)境，提升為以客戶的網(wǎng)絡(luò)賬戶來(lái)更為精準(zhǔn)地發(fā)生、拓展。據(jù)支付寶與口碑披露的數(shù)據(jù)，這一天有2800萬(wàn)人被帶動(dòng)進(jìn)入線下門店消費(fèi)。這標(biāo)志著，賬戶營(yíng)銷時(shí)代的全面到來(lái)。“雙十二”借了一雙慧眼給我們，得以目睹這樣一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代是如何一步步地被撬動(dòng)的……

第一步撬動(dòng)的是支付格局

今年的支付寶口碑“雙十二”，共有30多萬(wàn)家的線下商戶參與活動(dòng)，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線下場(chǎng)景，遍及全國(guó)200多個(gè)城市和澳洲、亞洲及港澳臺(tái)等13個(gè)國(guó)家與地區(qū)。另?yè)?jù)有關(guān)報(bào)道，7省市在內(nèi)22家電力機(jī)構(gòu)共投入50萬(wàn)份電費(fèi)補(bǔ)貼給用戶，接力“雙十二”狂歡，繳電費(fèi)也能有優(yōu)惠。

線下商家，更大范圍、更大規(guī)模地接入網(wǎng)絡(luò)賬戶支付體系，支付格局的中心持續(xù)移向線上支付。這個(gè)態(tài)勢(shì)將不斷強(qiáng)化，線上支付的安全、高效、便捷等優(yōu)勢(shì)將持續(xù)擴(kuò)張，從而全面撬動(dòng)支付格局。

第二步撬動(dòng)的是營(yíng)銷格局

支付格局被撬動(dòng)，線下消費(fèi)、線上支付已并將成為常態(tài)。商家與消費(fèi)者之間的線上支付關(guān)系的全面確立，這就意味著，線下商家的營(yíng)銷格局也便可以大大方方地從線下“順藤摸瓜”到線上，更為精準(zhǔn)地掌握客戶信息，主動(dòng)實(shí)施精確化的營(yíng)銷模式，在線上有針對(duì)地拓展客戶市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，線下商家的營(yíng)銷已經(jīng)拓展到線上，可以更加精確地投送營(yíng)銷資源。這就意味著，營(yíng)商環(huán)境正在發(fā)生根本性的變化。

第三步撬動(dòng)的是資金賬期

“支付線上化”，意味著商家的線下客戶反轉(zhuǎn)為其線上客戶，商家就有能力與資源在線上拓展其商品與服務(wù)，這已營(yíng)銷格局的變化，進(jìn)一步意味著，線下商家開(kāi)始有能力與意愿來(lái)將其“營(yíng)銷渠道”直接拓展提升為“資金渠道”。“雙十二”使得這一拓展與提升加速完成，亦即，“雙十二”狂歡期間，線下商家的資金賬期，不再完全由線下上下游的資金聯(lián)動(dòng)來(lái)決定，而是開(kāi)始逐步而有力地由線上支付的力量參與甚或左右。至此，便捷的支付改進(jìn)了資金的流速與流向，從而有力地修正了線下商家的資金賬期。這種修正將越來(lái)越強(qiáng)勁有力，并在一個(gè)又一個(gè)“雙十二”效益的不斷沖壓下成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這就是說(shuō)，線上資金活動(dòng)最終不可逆轉(zhuǎn)地將全面改變與刷新線下的資金賬期。

第四步撬動(dòng)的是利潤(rùn)形成機(jī)制

商家的賬目是圍繞著各資金賬期來(lái)展開(kāi)的，資金賬期的變化，必然導(dǎo)致商家賬目的相應(yīng)調(diào)整與變化，由此，利潤(rùn)的形成機(jī)制發(fā)生相應(yīng)地變化。某一商家采取更為貼近線上營(yíng)銷的策略，就將促發(fā)其上下游商家，乃至競(jìng)爭(zhēng)者，采取相應(yīng)地調(diào)整。這就進(jìn)一步促使總的營(yíng)商環(huán)境發(fā)生變化，從而使利潤(rùn)形成機(jī)制被撬動(dòng)。在這個(gè)營(yíng)商環(huán)境發(fā)生大的變化與調(diào)整之際，商家將更為敏感地捕捉并捍衛(wèi)其利潤(rùn)形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是更加依靠那些線上客戶，這些所謂的“線上客戶”就是使用線上支付的客戶，這些客戶將成為商家競(jìng)爭(zhēng)的核心對(duì)象，也是決定其利潤(rùn)水平的主要力量。

第五步撬動(dòng)“線上、線下”場(chǎng)景的“固有邊界”

表面上看，“雙十二”是O2O的能力大釋放，事實(shí)上，它實(shí)現(xiàn)的是線上、線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景的混同。伴隨著一個(gè)又一個(gè)“雙十二”的到來(lái)，線上與線下的界限將越來(lái)越模糊，甚或沒(méi)有誰(shuí)還在關(guān)心究竟是在線上，還是在線下。伴隨線下商家的資金賬期和利潤(rùn)形成機(jī)制的變化，特別是其線上或線下客戶結(jié)構(gòu)的變化，其將更有能力與意愿來(lái)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)在線上和線下及其之間做出更加靈活且富于彈性的安排，非此即彼的線上、線下劃分也許也將越來(lái)越不合時(shí)宜。不久將來(lái)，甚或我們很難界定，哪些商家？或其哪些營(yíng)銷活動(dòng)？是屬于線上，抑或?qū)儆诰€下的？線上與線下的二元時(shí)代，亦將因“場(chǎng)景混同”而莫辨雌雄。誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？也將成為過(guò)眼云煙。

從“雙十一”的商品集中釋放，到“雙十二”的現(xiàn)金集中釋放，核心是都是盯著消費(fèi)者的“荷包”。這個(gè)“荷包”自然就是網(wǎng)絡(luò)賬戶，不論它被稱為“網(wǎng)絡(luò)支付賬戶”也好，還是被稱為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)賬戶”也罷，它本質(zhì)上就是“客戶（網(wǎng)絡(luò)）資金賬戶”?！半p十二”的啟示是，不僅要給商品打折，更為切要的是，更精準(zhǔn)地、隨時(shí)隨地直接給客戶的荷包里塞個(gè)“不大不小”的正合適的“紅包”。

這就意味著，只要“紅包”比“荷包”跑得還快、還好、還準(zhǔn)，亦即“紅包跑贏荷包”，商家才能更為有效地制訂多樣化的價(jià)格譜系，商業(yè)經(jīng)濟(jì)才更具活力與動(dòng)力，才能釋放出以往所無(wú)法想象的動(dòng)能與勢(shì)能。

周子衡（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所）