林宸：阿里并購(gòu)可以立足于搶奪流量 但不能忽略科技創(chuàng)新

每經(jīng)編輯 林宸    

2015年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司堅(jiān)信“攜起手來(lái)好過(guò)冬”，由相殺到相愛(ài)，紛紛開(kāi)啟了收購(gòu)合并模式：滴滴快的、58趕集、美團(tuán)大眾、攜程去哪兒……據(jù)統(tǒng)計(jì)，并購(gòu)總額已經(jīng)達(dá)到625億美元。特別是“有錢(qián)任性”的阿里一路不停地投資收購(gòu)，足跡遍布民生各個(gè)領(lǐng)域，總量已是去年的3倍。

阿里一路并購(gòu)圖什么

10月16日，阿里掏出43億美元現(xiàn)金，全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆。可是令大家迷惑不解的是，為什么阿里一路燒錢(qián)收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，股價(jià)卻一路下跌呢？

近兩年來(lái)，馬云比他“背后的女人”們還能買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)：UCWEB、高德、快的、美團(tuán)、蘇寧、優(yōu)酷土豆……我們不難看出阿里打造互聯(lián)網(wǎng)一站式入口的野心。

我們先從阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆說(shuō)起。阿里圖什么？一是社交，二是視頻。阿里在用戶黏度最高、最活躍的社交領(lǐng)域遲遲無(wú)法發(fā)力，陌陌、來(lái)往、釘釘都遠(yuǎn)不能與微信抗衡。就連相關(guān)的社交平臺(tái)也受到“連累”，今年好不容易獲得廣告盈利收入的微博開(kāi)始有了漂亮的財(cái)報(bào)，但其為淘寶站臺(tái)的商業(yè)化性質(zhì)也使得用戶活躍性同比降低7%。就在此時(shí)，微信的用戶活躍性則同比上漲了41%。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號(hào)在中國(guó)喊得很響亮，但歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)+的是什么？是三樣?xùn)|西：搜索、交易、社交。

它們分別對(duì)應(yīng)著我們的BAT——百度、阿里和騰訊，抑或是美國(guó)的三巨頭——谷歌、亞馬遜、Facebook。它們的本質(zhì)其實(shí)都是廣告公司。僅谷歌自己就占了美國(guó)2014年全部互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收的47.4%，F(xiàn)acebook也占到了7.1%。

無(wú)論主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么，社交是提供最多用戶行為數(shù)據(jù)的來(lái)源。Wired調(diào)查也顯示，70%的顧客信賴用戶產(chǎn)生的信息和推薦的內(nèi)容，而不是商家硬植入的廣告。

所以我們可以看到谷歌積極研發(fā)了“谷歌+”SNS社交網(wǎng)站，并收購(gòu)了優(yōu)酷土豆真正的鼻祖Youtube。Facebook接連買(mǎi)下年輕人更喜愛(ài)的社交工具Whatsapp和Instagram。阿里，或者是京東騰訊的“京騰計(jì)劃”同它們一樣，都是在為更好地深耕用戶數(shù)據(jù)、提供針對(duì)性廣告服務(wù)鋪路。

再來(lái)說(shuō)視頻。相比百度的愛(ài)奇藝和騰訊的騰訊視頻，阿里獨(dú)缺視頻網(wǎng)站的終端環(huán)節(jié)。擁有諸多上游影視版權(quán)的阿里影業(yè)，目前只能通過(guò)自己的天貓魔盒在互聯(lián)網(wǎng)電視渠道進(jìn)行變現(xiàn)。

美國(guó)在線視頻網(wǎng)站Netflix因?yàn)槌晒M(jìn)軍Virgin America的機(jī)頂盒，并且利用大數(shù)據(jù)按用戶喜好量身定做了爆紅網(wǎng)劇《紙牌屋》，三年內(nèi)股價(jià)上漲了1000%。

阿里現(xiàn)在反其道而行之，整合電視觀影渠道。收購(gòu)優(yōu)酷土豆后，如果學(xué)習(xí)Netflix或者HULU（一家美國(guó)的視頻網(wǎng)站）模式，進(jìn)一步收集觀眾對(duì)廣告、內(nèi)容的偏好數(shù)據(jù)，縱向可以在內(nèi)容制作和后期推廣上呼應(yīng)阿里影業(yè)和傳媒，從而降低內(nèi)容獲取成本；橫向可以在后臺(tái)打造通用賬號(hào)，用一個(gè)賬號(hào)把微博、淘寶、支付寶、優(yōu)酷土豆、螞蟻金服上的信息整合起來(lái)，得到一幅完整的用戶畫(huà)像。到時(shí)候，視頻出品方便可以利用大數(shù)據(jù)，推斷觀眾喜歡收看的節(jié)目類型，同時(shí)也可以申請(qǐng)到更多來(lái)自螞蟻金服的貸款。難怪阿里投入重金布局文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

仔細(xì)看一下2014~2015年的投資清單，O2O領(lǐng)域BAT三家廝殺慘烈，百度投得最多的是教育，阿里投得最多的是娛樂(lè)，而騰訊投得最多的是老本行——游戲。

資本市場(chǎng)為何“不買(mǎi)賬”

現(xiàn)在就該說(shuō)到文章剛開(kāi)始拋出的問(wèn)題了，為什么阿里的股價(jià)一路下挫？百度的多次收購(gòu)也伴隨著股價(jià)下跌，而騰訊卻一直保持相對(duì)平穩(wěn)。

除去美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中概股的質(zhì)疑和中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的壓力，更深層次的原因在于美國(guó)市場(chǎng)對(duì)待投資收購(gòu)一向持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度。

相比與技術(shù)型伙伴的合作，與市場(chǎng)型伙伴合作時(shí)，投資者會(huì)有更高的不確定性。對(duì)此美國(guó)有專業(yè)市場(chǎng)分析人士評(píng)論說(shuō)，阿里巴巴和百度除了各自龐大的市場(chǎng)和規(guī)模，它們的創(chuàng)新程度并不夠，“科技公司不以技術(shù)為導(dǎo)向卻更像傳統(tǒng)的生意人”。

阿里和百度把投資太多地轉(zhuǎn)向了與主營(yíng)業(yè)務(wù)和科技創(chuàng)新無(wú)關(guān)的行業(yè)，使得霧里看花的美國(guó)投資者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的疑慮又加深了一層。

阿里在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)遇阻且向線上轉(zhuǎn)型緩慢、人口紅利持續(xù)釋放這樣一片特有的溫潤(rùn)土壤中成長(zhǎng)，并嘗到了甜頭。它著眼于市場(chǎng)入口的搶奪和流量的壟斷無(wú)可厚非，國(guó)內(nèi)的媒體以及用戶也大多是一片贊譽(yù)之聲。

但敏銳的華爾街仍嗅到了不利的味道。阿里逐漸減緩的網(wǎng)站成交金額增速，預(yù)示著他逼近了自身的瓶頸。核心技術(shù)壁壘及技術(shù)創(chuàng)新血脈有待提升的阿里，是否能再倚仗天時(shí)地利人和，與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭并駕齊驅(qū)？華爾街至少表明了他們的態(tài)度，他們減少了“賭注”。

科技創(chuàng)新是巨頭們不敗的法寶

與此形成鮮明對(duì)比的是，在美國(guó)，微軟、谷歌、亞馬遜三大科技巨頭不久前公布了第三季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)爆棚，一天之內(nèi)三家公司的市值新增了1000億美元。這一輪上漲后，目前美國(guó)市值最大的5家科技公司總市值已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)億美元。而這三家公司的共同點(diǎn)就是壓縮成本、科技創(chuàng)新。

其中以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的云服務(wù)成為最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，營(yíng)收幾乎都同比增長(zhǎng)了70%。電商巨頭亞馬遜表示，終有一天，云服務(wù)的總體業(yè)務(wù)收入將超過(guò)其最核心的零售業(yè)務(wù)。而谷歌首席執(zhí)行官也說(shuō)：“世界上所有的生意最終都會(huì)運(yùn)行在云上。”如果對(duì)比看阿里剛剛出爐的第三季度財(cái)報(bào)，以及當(dāng)天應(yīng)聲而漲的股價(jià)，大家也可以發(fā)現(xiàn)，阿里最快的增長(zhǎng)、讓華爾街最滿意的答卷也恰恰是來(lái)自云服務(wù)。

從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)、成本的控制以及云服務(wù)的高速增長(zhǎng)，是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼的主要原因。但再深入一些來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)的集中爆發(fā)，與這些巨頭在經(jīng)營(yíng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略思考和及時(shí)有效的調(diào)整變革密不可分。

我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)投在了高科技，德國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)投在了工業(yè)化4.0，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)投在了O2O。在美國(guó)，沒(méi)有什么比谷歌的布局更加廣泛。在成立母公司Alphabet后，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)搜索、移動(dòng)、視頻外，谷歌在物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人汽車(chē)、生物科學(xué)等領(lǐng)域的拓展也隨著架構(gòu)的調(diào)整而進(jìn)一步浮出水面。谷歌的例子或許最好地證明了實(shí)現(xiàn)盈利和大力投入的研發(fā)兩者的關(guān)系若能處理好并不矛盾。在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕，根據(jù)行業(yè)變化對(duì)自身不斷革新，并努力開(kāi)拓和探索新業(yè)務(wù)，是這些巨頭立于長(zhǎng)久不敗之地的制勝法寶。

而阿里的做法完全不同，積極搶奪市場(chǎng)、大舉吸納流量、吞并入口似乎成為其近兩年發(fā)展的重心。在O2O領(lǐng)域、電商周邊、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、社交軟件、文化傳媒、物流及金融方面，阿里都有所動(dòng)作。如此頻繁而多元化的收購(gòu)行為，比較令人難以相信阿里是基于技術(shù)整合而進(jìn)行的收購(gòu)。相反，這更像是傳統(tǒng)的市場(chǎng)壟斷行為，通過(guò)壟斷流量入口建立起阿里巴巴帝國(guó)。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)BAT大鱷進(jìn)入“三國(guó)時(shí)代”，而小魚(yú)們此時(shí)則面臨著“合縱連橫”的戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云。合眾弱以攻一強(qiáng)，抱團(tuán)取暖以度過(guò)寒冬，或者事一強(qiáng)以攻眾弱，背靠BAT大樹(shù)好乘涼。

無(wú)論選擇了哪條路，以資本市場(chǎng)為主導(dǎo)的聯(lián)盟總是充滿著不確定性，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司要想最后獲得投資者的認(rèn)可，必定要走一條以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)、不斷提高自身研發(fā)能力、腳踏實(shí)地深耕用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。

其路漫漫，其心可求。阿里未來(lái)也許能作為一個(gè)盈利機(jī)構(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)的土壤上繼續(xù)開(kāi)花結(jié)果，但我們更期待看到的是，其對(duì)寶貴資源和龐大規(guī)模的充分整合，能創(chuàng)造出令世界為之折服的新科技，帶領(lǐng)中國(guó)走向新的互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元。

（作者為中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授）