中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不給力 奢侈品牌三季報(bào)集體“遇冷”　

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王辛夷    

每經(jīng)記者 王辛夷

“雙十一”臨近，可以預(yù)期的是電商將再次迎來一年中最忙的季節(jié)，然而對(duì)于中國(guó)內(nèi)地奢侈品店來說，取得超出預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)恐怕會(huì)成為一種奢望。

根據(jù)多家奢侈品牌近期公布的第三季度財(cái)報(bào)，“愁云慘淡”現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)的主流，而各家都不約而同地把原因歸咎于下滑嚴(yán)重的中國(guó)市場(chǎng)。

德國(guó)奢侈品牌Hugo Boss、英國(guó)時(shí)尚產(chǎn)品集團(tuán)Burberry的財(cái)報(bào)都顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷售下滑是業(yè)績(jī)欠佳的主要原因之一。

瑞士格里昂酒店管理學(xué)校校長(zhǎng)侯嘉惠在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析，奢侈品行業(yè)無論在哪個(gè)市場(chǎng)，究其根本是為客戶提供一種奢侈體驗(yàn)，而非僅僅是購(gòu)買奢侈商品本身。一旦中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的仰望變?yōu)槠揭?，他們也?huì)希望擁有獨(dú)一無二的奢侈品體驗(yàn)，而不是買一個(gè)和別人一模一樣的包。

消費(fèi)者新動(dòng)向：傾向海外購(gòu)買

Burberry近日公布，受中國(guó)內(nèi)地和香港特區(qū)銷售環(huán)境不景氣影響，其截至9月30日的上半財(cái)年銷售額增長(zhǎng)1%。消息發(fā)布后，Burberry股票價(jià)格下降12.5%，市值蒸發(fā)了7億英鎊。

Burberry亞太地區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況表現(xiàn)不佳，中國(guó)內(nèi)地和香港特區(qū)的銷售額分別下降了大約20%和5%，這兩個(gè)地區(qū)約占該公司全球銷售額的三分之一。

Escada同樣深陷困境。該公司近期宣布將計(jì)劃裁員200人來保證公司在奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)德國(guó)報(bào)紙Die Welt的數(shù)據(jù)，過去幾個(gè)月，Escada在俄羅斯和中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅度下滑。

路易威登本是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的奢侈品，也是進(jìn)入中國(guó)二線城市最早的奢侈品牌之一。然而今年三季度，路易威登時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)的銷售額僅僅勉強(qiáng)與前值持平。

路易威登所屬的LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表示：“如果中國(guó)個(gè)別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會(huì)關(guān)閉其中一間。”

埃培智市場(chǎng)咨詢消費(fèi)業(yè)務(wù)主管Adrian Peh在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，眼下的奢侈品市場(chǎng)距離2011年至2012年的全盛期還有很大一段距離。但必須指出的是，各大品牌已經(jīng)從最初的震蕩中走出來，逐漸開始適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。

新商業(yè)環(huán)境最顯著的一個(gè)特征就是，中國(guó)消費(fèi)者更加傾向于到海外購(gòu)買奢侈品。世界奢侈品協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、世界奢尚經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2015“黃金周”華人境外奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，國(guó)慶7天里中國(guó)人境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)約35億美元，同比上升9.38%，這相當(dāng)于每一秒鐘都有中國(guó)人在境外消費(fèi)接近3.7萬元。

與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，2015“黃金周”中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額僅為海外消費(fèi)總額的2.57%——境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)份額出現(xiàn)了前所未有的差距，而5年來內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額累計(jì)共損失4.41億美元。

Adrian Peh指出，當(dāng)人們?cè)诼糜螘r(shí)會(huì)更傾向于消費(fèi)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，購(gòu)物更是旅行的主要目的之一。

另一方面，境外奢侈品價(jià)格低于境內(nèi)的觀念已經(jīng)深入人心，并不會(huì)因?yàn)樯莩奁菲放圃诰硟?nèi)的突擊性降價(jià)而被動(dòng)搖太多。或許奢侈品品牌應(yīng)該重新審視自己的市場(chǎng)策略，在中國(guó)更注重于提升品牌與消費(fèi)者附著度及親和力，這樣至少中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)物時(shí)也會(huì)選擇自己的品牌。

奢侈品下一站：以服務(wù)制勝

面對(duì)日益慘淡的銷售數(shù)據(jù)，各大奢侈品牌并非沒有動(dòng)作。今年3月以來，奢侈品品牌就已經(jīng)在中國(guó)掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的調(diào)價(jià)風(fēng)潮。

先是香奈兒率先宣布下調(diào)中國(guó)內(nèi)地售價(jià)，同時(shí)上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過5%。之后，腕表之王的百達(dá)翡麗在中國(guó)香港宣布大幅降價(jià)且最高降幅達(dá)22%，緊隨其后的還有LVMH及各大化妝品商。

中國(guó)人喜歡到海外購(gòu)買奢侈品的原因還不只是價(jià)格。“奢侈品行業(yè)，其實(shí)無論在哪個(gè)市場(chǎng)，究其根本是為客戶提供一種奢侈體驗(yàn)，而非僅僅是購(gòu)買奢侈商品本身。”侯嘉惠說。

據(jù)記者了解，目前大多數(shù)奢侈品牌在內(nèi)地并未設(shè)立專門的維修中心，消費(fèi)者想得到各大奢侈品牌廠家“原汁原味”的售后服務(wù)，就必須寄回原產(chǎn)地。由此產(chǎn)生的費(fèi)用通常對(duì)消費(fèi)者來說也是相當(dāng)“奢侈”的一筆花費(fèi)。

此外，國(guó)內(nèi)奢侈品商店的購(gòu)物體驗(yàn)長(zhǎng)期以來為人詬病。時(shí)尚評(píng)論人葉琪崢曾撰文表示，近幾年的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)使得奢侈品公司沒有足夠的人才儲(chǔ)備，也沒有時(shí)間去培訓(xùn)，更重要的是業(yè)績(jī)導(dǎo)向讓導(dǎo)購(gòu)不愿為潛在消費(fèi)者多留一些耐心。

“這就像人們?nèi)ド萑A酒店度假一樣，度假的目的不僅僅是為了休息，也是為了享受五星級(jí)服務(wù)的體驗(yàn)，這也就是為什么越來越多的奢侈品公司需要更多了解客戶所想，從客戶角度出發(fā)的人才，服務(wù)才是品牌深入人心的根本。”侯嘉惠說，這種向服務(wù)轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者行為變化，目前已經(jīng)在歐洲、日本和美國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)。

一些品牌顯然已經(jīng)意識(shí)到了服務(wù)嚴(yán)重不足這一點(diǎn)，紛紛將中國(guó)區(qū)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)和品牌展示。Longchamp全球CEO Jean Cassegrain在近日到訪中國(guó)時(shí)，也談到了要提升中國(guó)門店的服務(wù)質(zhì)量。